品牌跨文化传播中的国家形象分析——基于斯图亚特·霍尔“编码/解码”理论

郭靖宇

19世纪末以来，经济全球化的趋势不断加强，资本跨国界、洲际寻求更为广泛的增值空间，在此背景下，一种国际性的营利组织——跨国公司应运而生。进入21世纪，作为国际传播的重要主体之一，跨国公司在全球事务中拥有着空前的经济、政治、文化影响力，一些大型跨国公司的影响力甚至远超其品牌母国作为国家主体的影响力。在跨国公司进行品牌的跨国营销时，品牌母国的文化印记会随之显现，这种文化印记以产品的包装、质量等要素为实体依托，具体体现为进入国消费者对品牌母国的形象认知。然而当品牌母国进入陌生的文化系统时，进入国文化的维模功能会驱使其消费者不自觉地对异质文化进行抵制，使得文化冲突不可避免[1]。“拥有不同文化感知和符号系统的人们之间进行交流，他们在文化认知上的不同，足以改变交流事件本身”[2]，因此，在品牌的跨文化传播中，充分了解进入国的文化、符号系统，以期减少文化冲突且不失品牌特色，是国际品牌塑造的重要环节。

本文基于斯图亚特·霍尔“编码/解码”理论，分析在跨文化传播中，跨国公司在进行跨国营销的同时如何塑造品牌母国的国家形象；此外，品牌母国的国家形象，包含政治、经济、文化等多方面共同作用，又是如何影响品牌的国际传播。

1 文献回顾

1.1 斯图亚特·霍尔“编码/解码”理论与品牌的跨文化传播

20世纪70年代，霍尔结合马克思主义政治经济学、阿尔都塞意识形态理论、葛兰西文化霸权理论以及索绪尔语言学、符号学的思想，在1973年出版的《电视话语的解码与编码》中，首次正式提出了“编码/解码”理论。霍尔竭力反对法兰克福学派以“文化工业”为代表的受众被动论，认为信息生产是“编码—传播—解码”的过程，并且聚焦于“解码”的一端，突出受众在接受信息时的主观能动性，并提出“主导-霸权式解读”“协商式解读”“对抗式解读”三种解码模式[3]，主张编码应服务于解码。

跨文化传播指来自不同文化体系的个人或组织之间所进行的信息传播和文化交流活动，以“跨越交流障碍，提高跨文化传播效果”为目标[4]。如今，交通技术以及信息技术的发展为品牌的跨文化传播提供了便利，使其成为日常传播活动的重要类型之一。在品牌的跨文化传播过程中，跨国公司充当编码者的角色，以国际广告和全球公关两种主要形式参与到国际传播活动当中；其目标国家的消费个人或组织充当解码者的角色，消费行为以及消费反馈是品牌跨文化传播效果的重要评价标准。

1.2 国家形象界定

美国学者肯尼思·博尔丁认为国家形象可从三个方面进行界定和评估：其一，国家地理空间，即国家的“地理形象”；其二，国家的“敌意”或“友好”；其三，国家“强大”或“羸弱”[5]。从形象认知的自我与他者两个维度出发，国家形象的塑造也可分为“自塑”和“他塑”两个层面[6]，在“他塑”的过程中，跨国公司及其营销活动承担着重要的角色，是进入国公众对品牌母国进行价值判断的直接来源之一。

在品牌的跨文化传播过程中，品牌母国的国家形象既是影响因素也是作用结果。品牌母国国家形象的正面程度与该国跨国公司的跨文化传播效果成正相关，良好的国家形象能够减少该国跨国公司的传播阻力，而良好的传播效果也同样能为品牌母国赢得良好的国家形象；同理，反之亦然。

2 案例分析

2.1 作为国际品牌跨文化传播影响因素的国家形象

在全球商品自由流通的时代，许多具体的实物被抽象成为符号，俨然成为一个国家的代名词。比如说到泡菜人们首先想到韩国，谈到手表肯定会说到瑞士最好，谈及大片、快餐、摇滚音乐等都会联想到美国，这些都是一个国家多年来通过文化输出、对外贸易等方式逐步勾勒出来的被世界所普遍接受的印象。这些印象背后融聚了一个国家的历史文化、物质资源、技术积累、民族品格等多种元素，它们无形之中影响着编码进程，或助推或阻碍着跨国公司的跨国营销。

中国在2010年GDP达到58 786亿美元，超日本4 044亿美元，成为仅次于美国的全球第二大经济体；在外贸方面，中国已经跃居全球第一商品贸易国，中国的需求大小对世界大宗商品的价格高低具有极高参考价值。这几十年来，中国的国家代名词从开始的“长城”“功夫”“熊猫”等传统标志向“高铁”“5G”“移动支付”等现代产物转变，这不仅得益于从被动地被了解转为主动对外开放的宣传模式，更是中国硬实力、软实力的全面提升促成中国的国际地位提升。

美国的皮尤调查中心、英国的BBC国际舆情调查以及其他国家重要的舆情调查数据都表明，在广大的第三世界国家，特别是非洲、拉丁美洲、南亚、西亚、中亚等地区的发展中国家，中国得到的肯定评价并不低于欧美主要国家[7]。首先，这种肯定评价来自于中国以平等的身份对第三世界的“互惠型”帮扶，例如，习近平总书记在2018年中非合作论坛表示将向非洲提供600亿美元支持，用于当地基础设施建设、外贸开展、企业投资以及自主人才培养。基于此，中国高铁、通讯基础网络等相关企业能够利用既有的正面形象——友好、平等、可靠等，增加进入国的认同感，减小在跨文化环境中进行商业活动的阻力，不仅缓解了近年来中国传统煤钢产业产能过剩的困难，更重要的是完善了进入国的基础设施建设，实现了全球范围内的技术、资源、需求的优化配置，让进入国民众在享受基础设施带来便利的同时，为中国国家形象积累更广泛、深厚的认同感，形成良性循环。

中国企业在西方国家的发展与中国国家形象的转变密切联系，以“中国制造”为核心讨论的话题。在上世纪末，我国率先开放的一些沿海城市承接了资本主义国家转型升级而转出的劳动密集型产业，那时“中国制造”更多指向“廉价”“便宜”，同时伴有“精美”“有异国风情”等形象，而中国厂商因为低廉的劳动力成本容易受到投资商青睐，但这种厂商没有核心竞争力，伴随着新一轮全球范围内的转型升级就被淘汰，没能形成有足够知名度的国际品牌；在意识形态冲突尖锐的时期，如中美贸易战时期，“中国制造”被美国贸易保护的需要而刻意丑化，之前“毒牙膏”“玩具召回”等负面事件被重提并放大，此时“中国制造”指向“低劣”“不安全”等负面形象，中国企业涉及同以美国为首实行外贸保护主义的国家开展外贸就举步维艰；不过到了全球合作更加泛化的今天，开放合作已成为必然的趋势，中国通过“一带一路”等经济战略同广大欧盟国家也建立了贸易伙伴关系，中国在航空航天、通讯技术、超级计算机等领域取得了举世瞩目的历史性突破，“中国制造”的形象转向“高尖端”“有品质”“敢创新”等，因此，越来越多像“华为”“大疆”这样的高新技术品牌受到欧洲国家欢迎，其产品也在英国、德国、法国这些老牌资本主义强国的相应领域有广泛的应用。

综上，伴随着中国综合国力的提高，为中国塑造良好的国家形象奠定了基础，进而为“中国制造”营造良好的国际声誉创造了条件，不论是在发展中国家还是发达国家，中国品牌都得益于这一先决优势而减少了在跨文化传播当中的阻力。然而，相比“德国制造”和“美国制造”，“中国制造”能够拥有相对独立、高知名度品牌的还比较少，而德、美两国的品牌大都能超越单纯的“原产国效应”，但同时又成为国家形象代言者[8]。中国品牌的个体区别度不高，通常被当作“中国品牌”的整体来看待，当其他品牌造成恶劣影响的时候，其他无关品牌的营销活动也会明显受制于充斥着负面信息的大环境，呈现出“一颗老鼠屎，坏了一锅粥”的情况。

2.2 作为国际品牌跨文化传播作用结果的国家形象

曾经法国一款男士香水广告在阿拉伯国家引发了争议，广告内容大致是一位样貌、气质普通的男士在使用了该款香水后魅力大增，引来众多香艳美女投怀送抱。欧洲人思想开放，这种广告效果恰好体现了香水的作用；但是在阿拉伯国家，人们普遍受到宗教思想的约束，即使是伴侣关系，男女公然的身体接触也是有失礼节的，因此，这款香水从一开始就失去了中东市场，欧洲国家也被贴上粗鲁野蛮、不得体的标签。在国际品牌的跨文化传播过程中，如何去营造一个正面的国家形象，往往和跨国公司在编码端的考虑密切相关，这需要跨国公司站在进入国文化系统的立场上综合考量，而不只是把品牌内容复制照搬。

2.2.1 消费者的对抗性解码——以2003年丰田霸道广告为例

2003年，日本丰田公司推出了一款车型大气，越野性能良好的硬派SUV，各方面都十分契合当时中国汽车消费的需求。然而在此款车型在正式登陆中国市场后，却没能按照预期获得中国消费者的青睐，反而遭到了声讨。

该款SUV的中文名被翻译成“霸道”，其广告为了彰显该车“霸道”的气质与卓越的性能，使用了“霸道，你不得不尊敬”的广告语。在表意的汉语文化系统中，“霸道”主要四种解释：一指强横，蛮不讲理；二指指君主凭借武力、刑法、权势等进行统治，与“王道”相对；三指指强横无理的人；四指猛烈，厉害，都略有贬义，因此，丰田公司违背了命名褒义性原则。此外，“尊敬”在汉语中是主动发出的行为，“不得不”体现出强制性，如此搭配的广告语显得过于高调甚至张狂，不符合中国消费者所谙熟的儒家中庸、谦卑等价值观；丰田公司在进行广告编码的过程中，深受日本“武士道精神”的影响——高傲、狂放，并没有立足于中国消费者所处的文化环境。跨文化传播中商业广告所承载精神内涵的矛盾，直接导致了中国消费者的对抗式解码，也促使丰田公司声明致歉并将车名改为“普拉多”。

在这次“霸道广告”事件中，日本的国家形象通过丰田公司展现为狂傲、专横、不懂尊重，增加了中国消费者对日本及其产品的抵触，再加上既有的政治、历史恩怨，间接提高了日本产品被中国消费者认同的门槛。

2.2.2 本土化编码文本的书写——以星巴克在中国门店为例

星巴克作为全球最大的咖啡连锁店，从1999年开始进入中国市场[9]，致力于将中国本土的元素与星巴克自身核心文化融合加以呈现，事实证明这种跨文化传播的战略取得了显著的成效，目前星巴克在中国约有3 300家门店，是仅次于美国本土的第二大市场。

星巴克的跨文化传播战略主要体现在两个方面。首先，形式——即门店的风格充分考虑地方特色：比如成都市远洋太古里店，其采用复合式阁楼建筑风格，并将成都传统的青瓷砖融入了墙壁设计，把蜀地山峦起伏的地理特征融入星巴克自身的“美人鱼”logo中，迎合了西蜀消费者的传统审美意趣，同时也增加了门店的西蜀风韵。这种将咖啡所象征的舶来文化和地方文化融合的做法，增强了中国消费者体验上的亲切感，也彰显了美国文化的张力。其二，内容——即结合中国消费者的饮食习惯和风俗推出特供产品：中国自古有饮茶的传统，星巴克结合这个特点推出了抹茶星冰乐、果茶风味饮料等满足中国消费者的偏好，并且会在中国的传统节日，如端午节、中秋节等，星巴克都会推出星冰粽、月饼礼盒等，提高了中国消费者对星巴克的品牌认同，由外到内，完成了星巴克在中国市场的“软着陆”。

星巴克在中国的探索，充分扎根于引导中国消费者解码的文化土壤，以贴合中国符号系统的元素为辅，旨在传播星巴克的品牌内涵，既尊重了中国消费者的体验，又树立了良好的品牌形象，更传递了背后美国高包容度、多元化的国家形象。

2.2.3 小结

在跨国公司的跨文化商业行为中，国际广告的文本书写与翻译应该充分考虑进入国的语言系统和审美意趣，争取消费者的顺从型、协商型解码，规避对抗型解码。而品牌的形象与品牌母国的国家形象呈正相关，如果跨国公司取得了良好的传播效果，不仅为其产品赢得了高销售额和良好评价，更为品牌母国树立了良好的国家形象，进而为未来的商业活动乃至其他品牌的宣传奠定基础，形成良性循环；同理反之。

3 结语

文化内涵的差异从空间和时间的维度上都是客观存在的，因此，任何跨国公司的跨文传播活动都不应该离开对进入国文化系统的考量。本文从斯图亚特·霍尔的“编码/解码”理论出发，结合几个具体的案例，揭示编码者——跨国公司与解码者——消费者之前存在的文化差异，以及编码者受到品牌母国的文化影响，在传播活动中会带有怎样的文化倾向，进而影响国家形象的塑造；国家形象受到历史、政治、经济等多重因素的塑造，又会如何影响跨国公司的传播活动和品牌建设，如此一个循环往复的复杂系统。

国家形象是在两国长期互动交往的过程中产生的，其本质上是一种信息资源[10]。国家形象建设的重要性在大国崛起的过程中愈发凸显，而跨国公司是其重要载体，因此，要提升国家形象，品牌的跨文传播应该受到国家行为的支持。