媒体融合格局下地方电视台文化报道策略初探——以泉州广播电视台为例

蔡斯琦

文化建设与文化发展，是提高国家、区域软实力的重要支撑。地方电视台作为地方主流媒体，肩负着以文化传播来服务地方文化建设与文化发展的重要职责，而以地方新闻为立台之本的地方电视台，文化报道无疑是其文化传播的主战场。地方电视台文化报道具有很强的贴近性，具备引发当地受众关注、激发受众收视兴趣的市场价值，同时区域文化又具有一定的奇观性与共通性，具有地方时政新闻、经济新闻和民生新闻所难以具备的跨地域传播价值。

但是，多数地方电视台的综合性新闻栏目均以时政报道、经济报道或民生新闻为主，文化报道数量不多、单条时长不长，在栏目中的排播位置通常处于尾端，有时甚至是调节栏目时长的“边角料”，报道形式多以简讯为主，总体上处于较为零散的状态。日常的系列报道、连续报道等新闻重武器，大多运用于时政类、经济类和社会新闻类题材中，文化报道的重要价值通常未能得到足够的重视与发挥。

与此同时，当前各种新兴媒体的不断涌现，全面改变了社会的信息获取方式和习惯，多屏化、碎片化、社交化成为受众获取信息的新特点，地方电视台的电视报道已经进入媒体融合模式。这对地方电视台在文化报道的创作理念、表达手法、传播渠道等各方面提出了更多新的要求，也给文化报道提供了更加广阔的舞台。

因此，如何在媒体融合格局下，开掘文化报道的传播价值，提高文化报道的影响力，发挥其文化传播促进文化建设与发展的积极作用，是地方电视台文化报道的重要课题。

以泉州为例，作为国家首批历史文化名城之一、首届“东亚文化之都”、海上丝绸之路起点城市、国家级闽南文化生态保护区，泉州拥有极为丰富的历史文化资源，与此相关的文化事件、文化动态也较为丰富，这赋予了泉州主流媒体更加重大的文化传播使命。泉州广播电视台的文化报道在时政报道、经济报道和民生报道的挤压中，仍占据较为突出的地位，其融媒体文化报道的探索与创新实践，也为地方电视台摸索出在当前媒体融合格局下行之有效的文化报道策略。

1 从文化事件到文化事象

文化报道常见的一事一报，简讯报道了事，零敲碎打，必然无法释放重要文化新闻题材的影响力，发挥文化报道的议程设置与舆论引导功能。在媒体融合格局下，如何摆脱简单的文化报道，开掘文化新闻题材，创造文化新闻热点，是地方电视台文化报道的重要课题。

2014年5月20日，亚信第四次峰会在上海举办。在当晚的专场文艺晚会上，开场节目《丝海梦寻·海》以福建泉州的海丝文化为主要创作元素，以舞台艺术的形式，呈现了海上丝绸之路起点城市泉州宋元时期繁盛的港口对外贸易景象。在国际性峰会的文艺展演中，一地的文化特色得以较大篇幅呈现，对当地而言，是重要的文化新闻。但受限于地方媒体的采访权限，当地电视台仅能节选央视播出的晚会视频辅以解说在新闻栏目中作消息报道。时值国家“一带一路”倡议持续升温，泉州广播电视台由该条文化新闻发兴，以“海丝文化”为题材，策划了系列报道《我的海丝故事》，调取20多年前联合国教科文组织莅泉开展文化考察的电视新闻资料，寻访其中的新闻人物。同时，在新浪微博上同步开设#我的海丝故事#话题，唤起了当地民众的集体记忆。从网友的积极反馈中，发掘出承载了海丝文化精神的重要人物——20多年前来泉的联合国教科文组织考察团团长，是一位来自塞内加尔的博士。节目主创人员随即通过网络发起寻人活动，成功寻得该新闻人物，并邀其回访泉州，故地重游、重逢旧友。全程以电视新闻的方式记录并持续播出。此间，泉州广播电视台还携手凤凰卫视，策划生成了赴法国巴黎联合国教科文组织总部开展“中国一日·重返泉州”国际文化交流活动。从一条文艺表演的文化新闻起兴，通过精心策划和与受众的深度互动，不断延伸拓展，形成一场长达四年的文化报道活动，“使‘官方舆论场’与‘民间舆论场’最大程度地互动、共鸣、重合”[1]，海上丝绸之路重要起点城市泉州的海丝历史文化借由此次规模化互动报道，得以充分展现，并成功对接国家“一带一路”倡议的重大宣传主题。

此次报道摸索出了一个重要的电视文化报道策略，即“文化事件→文化事象+重大主题个性化”的文化报道模式：地方电视台从重要的事件性电视文化报道出发，以此为新闻由头，策划、推出系列文化报道、重大文化采访活动，将文化事象话题化，置于社交平台上，吸引受众参与，媒体与社交用户共同推进采访报道；报道内容不仅仅反映文化事态，而且以重大宣传主题为依据，主动策划文化新闻议题，在与社交用户互动中，发掘、呈现地方重要文化事象，改变了地方电视文化报道停留于零散、单向线性传播的文化事件报道，形成地方电视台文化报道的高互动性议程设置模式。

2 节庆报道，全域在场

传统节庆是文化记忆的重要形式，也是传统文化的生活载体。但在全球文化的冲击下，年轻一代对传统节日的文化意识日渐淡薄，传统节庆的文化氛围和功能不断淡化。“电视被认为是当代社会的电子纪念碑，挟其强大的传播功能，突破古老仪式的地域空间限制，为人类创造了全新的影响深远的现代媒介仪式，从而填补了古老传统仪式没落后留下的巨大空白。”[2]因此，电视媒体如何在弘扬和传承传统节日文化上有所作为，将传统仪式融合为电视媒介仪式，是一直以来电视节庆类节目的重要努力方向。以文化报道而论，对传统节庆活动的报道长期以来是地方电视台文化新闻的重点，但周而复始的“四季歌”式新闻采访，往往造成报道的常态化、套路化，更遑论传统节庆于媒介仪式。在媒体融合格局下，新闻栏目中常态化的节庆消息报道，也很难在融媒体矩阵中产生传播热点。

作为国家级闽南文化生态保护区的核心区，泉州众多的传统节庆民俗和仪典，至今依然是市民重要的节日狂欢与文化认同的仪式，为泉州广播电视台的节庆报道提供了丰富的题材。泉州广播电视台的节庆报道，摒弃了只靠常见的消息性新闻传播，而是立足媒体融合报道思维，主动策划，采用多屏、多点现场直播的方式，以覆盖全城节庆活动的多点位现场直播，最大限度激发全民参与热度，提高仪式性，形成节日当地市民移动端纷纷关注与评论的媒介事件。以元宵节为例，元宵节是泉州最为重要的民俗节日，有“小年兜”之称，集萃众多泉州民间艺术形态，其热闹程度和民众参与度堪与春节媲美，蜚声海内外。2018年元宵节，泉州广播电视台提前策划了《泉州灯海自光明 2018元宵赏灯会》电视直播报道。不同于“转播车+多机位拍摄+导播切换”的传统电视直播方式，也不同于网络直播的移动端单线行进方式，泉州广播电视台的元宵节直播将二者结合，利用新型的网络设备4G直播包、小高清摄像机、移动Gopro和航拍器这样简而轻的新技术设备，前方记者兵分多路，出镜解说，后方新媒体工作人员则进行推流采集信号，通过媒体融合直播矩阵，在手机移动客户端、电视屏幕和各大直播平台同步播出。整场直播多点位、多讯道，既展现了元宵灯会主展区和各分展区的人潮灯海，还囊括了泉州下辖县市区的南安英都拔拔灯、晋江东石数宫灯、泉港樟脚游龙灯等乡村元宵民俗活动的热闹景象。

在跨屏直播的模式初步成形后，2019年元宵节泉州广播电视台的融媒体直播报道进一步升级。直播将元宵节与天文奇观结合，策划出具有“网感”有创新性的年度主题——“来点不一样！当元宵节遇上‘超级月亮’——泉州：流光溢彩耀古城”，以此主题展开节庆报道策划，选取三个直播点穿插进行报道，两路高空航拍与四路地面拍摄相辅，由四位主播导引，多角度展现了泉州“天下上元，灯烛之盛，无逾闽中”的元宵赏灯盛况。方式上，与央视新闻频道和央视移动新闻网联合直播，观众可通过移动终端多个App参与实时互动评论。同时，该场直播还经由网络与吉林延吉、浙江金华、河北兴隆、山东青岛、黑龙江哈尔滨等地实时共享视频信号。根据央视的统计数据，截至直播当晚24点，微博最高在线290万，在央视新闻移动网、客户端、今日头条、百家号等平台累计触达320万。

电视媒体的同步直播，让“正在发生的事情”变为电视观众、移动端用户的虚拟在场，进而建立起全体市民“想象的共同体”。同时，以电视为主平台又延伸至电视之外，守住家庭收视的合家欢人群，又以满足其随时随地的参与感、在场感、狂欢感的节日需求，囊括了移动端用户。这是借助融媒体矩阵才能实现的受众体验。这一“多点位跨屏直播+年度主题+网媒互动”节庆报道策略，是向将融媒体媒介仪式与节庆仪式相融合、建立创新性电视节庆报道模式的有效尝试。

3 主题短视频，联动全媒体

文化报道往往容易流于被动的文化新闻事件报道。依托文化部门的重点工作，利用宣传重点，或借力新闻事件，因势利导，主动策划，巧设专题，融合电视媒体与新媒体端口，精心制作，规模化推出，是媒体融合格局下文化报道融合传播的重要策略。

在这方面，泉州广播电视台初步摸索出“见人见物见生活，短视频联动全媒体”的文化报道方式。“见人见物见生活”是2018年“文化和自然遗产日”的宣传主题。这一主题得到我国文化遗产保护界的广泛认同。2019年，泉州以“古泉州（刺桐）史迹”为主题申报世界物质文化遗产，文博题材是当地媒体当年文化报道的重点内容，加之“5·18国际博物馆日”福建主会场设于泉州，又恰逢国内唯一以古代海外交通史为专题的国家一级博物馆——泉州海外交通史博物馆建馆60周年，泉州广播电视台就以“泉州海外交通史博物馆建馆60周年”为新闻由头，以“见人见物见生活”为策划理念，启动申遗宣传的系列文化报道。及时策划、推出以“物”为题材的文博系列报道《刺桐探宝》，每期时长8分钟以内，兼顾文博系列报道的完整性、逻辑性，网络短视频的趣味性、知识性、观赏性。节目作为系列报道连续三天在泉州广播电视台两大新闻栏目播出。电视媒体播出之后，节目在网络平台和手机移动端上推送。在泉州广播电视台自制的“无线泉州”App上，平均每集有近2 000次的播放量，在新闻栏目的微信公众号“泉媒体”上，三集共有3 000多次的阅读量，粉丝阅读转换率约为200%。此外，视频还先后上载了B站和“学习强国”App，其中，在B站上收获了635次的完整播放。节目还于国际博物馆日系列活动现场，向到场的全省博物馆界专家播映，并作为泉州海交馆宣传视频于馆内向社会公众滚动播出。

2020年为泉州再度冲击世界物质文化遗产的关键年份，2019年下半年，泉州广播电视台策划、推出以“人”为题材的历史人物系列报道《千古风流 今朝“网红”——鲤城人物影像志》。节目选取具有代表性、故事性的15名地方历史人物，每集3～5分钟，将历史人物与当代“网红”相勾连，既展现古城历史人文气息，又具有当下纪实性短视频制作风格。节目在晚间新闻栏目连续播出，并同步在栏目公众号“泉媒体”上推送，一共获得了8 001次阅读，在“无线泉州”App上单条最高播放量为67 680次。该系列还作为地方历史人物志配套影像资料，由当地方志委收藏。

“公共事件的电视播出必须经受双重挑战，不仅表现事件，而且向观众提供 节日体验的功能性替代。”[3]城市申遗，是城市的重大文化事件，文化事件转换成为民众独特的共同“节日体验”，则是地方电视台文化报道需要迎接的挑战。文化报道的主题化、热点化、系列化、时尚化，是地方电视台为市民提供媒介化“节日体验”的基础，而融媒体矩阵的多端口输出、话题化甚至热搜化，则是创造“节日体验”的重要手段。

但多端口输出的节目，其适合于不同接触场景的制作要求，对节目创意与制作形成了新的挑战，尤其是要将节目具备“节日体验”的功能性替代，则在仪式化、制造流行方面，必须具备一定的功力。必须看到的是，由于顾及不同媒体的节目特点，以及电视人创作习惯使然，泉州广播电视台“见人见物”系列节目的叙事技巧仍较为陈旧，未完全摆脱传统电视节目“解说词+画面”的表现手法，整体仍显严肃厚重，“网感”不足，还未能完全达到不同接触场景的制作要求。此外，视频的分发渠道仅在本地电视媒体及其自制App上播放，未能面向各大短视频平台和其他头部视频媒体网站创作与分发，其传播力、影响力受到很大限制，在话题策划与用户互动方面，在内涵策划、娱乐策划方面，均存在明显欠缺。这些问题，是地方电视台在试水短视频创作与传播上必须克服的。

4 结语

强调文化自信的政策背景下，地方电视台的文化报道承担着建构地方社会文化自信的重要使命。同时，文化报道也是地方电视台实现新媒体用户互动、跨区域传播的独特传媒产品。

地方电视台的文化报道，要承担使命，并产生媒体融合时代具有传播力的媒介产品，必须摆脱被动、单一、零散的事件性文化报道，掌握文化新闻传播的主动权，以融媒体策划与传播的思维，借力新闻由头，主动深度参与、策划、推进文化事件进程，把文化新闻题材与文化宣传主题，转换为媒介事件，建构文化报道的议程设置，引领舆论；在采制文化报道时，充分利用多媒体、流媒体等技术手段和移动终端，使节目的表现样式更加立体丰满，将大屏的稳定性和小屏的灵活性有机融合，丰富报道的视听效果，增强节目的互动性、参与性。在分发这一环节上，要面向广播电视、网站、手机App客户端、微博、微信等多个平台，不同渠道之间相互借势借力，扩大节目的覆盖面与影响力，打破地方媒体的区域局限，实现传播效果最大化；文化报道的内容创作上，要打破思维定式和制作范式，在坚持精品意识和专业性的同时，贴合受众需求，以更富融媒体传播特点的视频语汇，打造更有个性、更具适合不同媒介的接受场景的优质文化报道。