中国主题图书海外出版与传播分析

刘 震

自党的十八大以来，中国主题图书对外出版的类目、数量等，呈现逐年上升的增长趋势，且欧美国家人群对于不同类别图书的阅读，有着明显的选择倾向性。因而面对海外受众主题图书的不同阅读取向，需要从图书内容、传播媒介、受众培养等多方面着手，加强主题图书出版环节的管理控制，以逐渐扭转国际对中国主题图书的负面认知与理解。

1 中国主题图书海外出版与传播的特征分析

中国主题图书海外传播过程中，主要遵循美国传播学家哈罗德·拉斯韦尔提出的“五W”理论，包括传播主体、传播受众、传播内容、传播媒介及传播效果等五个要素。因此从“五W”对外传播理论的角度来看，我国主题图书海外出版与传播，具有以下几方面特征。

1.1 图书出版与传播合作主体的国际化

当前中国主题图书的海外出版与传播，往往由国家文化部门、知名国内出版社等机构牵头，结合国内书籍创作者、翻译人员，商议有关主题图书海外出版的发展事项。一般国内出版社会在海外设立分公司，由分公司人员与海外作者、图书翻译者进行对接，出版发行国外读者感兴趣的主题图书内容。根据亚马逊网站公开的书目数据信息，我国外文出版社、社会科学文献出版社为主要的对外出版机构，负责大量有关中国图书的海外介绍、推广工作，其中每家出版社一年中国主题图书出版类目均在10种以上，可以满足多数海外受众的阅读需求。但总体而言，国内图书出版机构与国外图书商之间的合作仍旧较少，这是制约优质图书出海的重要因素。

1.2 图书出版与传播的媒介、内容更多元化

在对我国主题图书出版语言、内容进行分析后发现，近年来虽然中国主题图书的海外出版数量，呈现出逐年增长趋势，但汉语图书仍然在海外出版图书中，占据50%以上的比例。也就是说，有50%左右的中国主题图书，其主要阅读受众仍旧为汉语文化圈人群，而欧美等国外群体阅读中国主题图书的占比较少。之后从图书出版类目、内容方面来看，政治、经济、地理、法律、语言、文化等方面书籍，更受欧美国家读者的欢迎，历史、文学、科学类图书的占比较小。特别面对中美贸易摩擦升级的外部环境影响，政治、经济类图书的销量进一步增长。而日本读者则更倾向于阅读，有关中国的历史、哲学、地理、文学、医药卫生等著作，《道德经》《易经》《孙子兵法》在日本读者中的受欢迎程度较高。但相比于英文译著，中文图书原创内容及内容产品在国际市场的出版发行中，存在着一定局限性，这也从侧面表明主题图书的选题至关重要。

1.3 图书出版与传播的意识形态倾向明显

我国面对海外出版与传播的主题图书，有绝大部分是由欧美大学、出版机构组织编写，因而在思维意识、思想价值导向方面，带有明显的意识形态倾向。根据亚马逊全球图书网站的研究数据显示，2019年有关中国主题图书出版的海外发行数量，排名首位的为英国罗德里奇出版社，接下来还包括德国斯普林格出版集团、亚马逊旗下出版机构，这些出版社了解国外读者的文化习惯、阅读喜好，出版的中国主题图书类型深受欢迎。但与此同时，意识形态倾向性也开始在中国主题图书出版中显现，以“人权”“自由”“民主”“专制”等为主题的敏感图书，受到国外读者的广泛关注与欢迎，部门出版商、新闻媒体也开始借此大肆炒作，发布一些东西方文化对立、文明冲突的不实言论，使得中国主题图书海外出版的道路，面临着严重的发展困境，亟需要通过正确的“中国阐释”予以转变。

2 目前中国主题图书的主要类型及海外出版发行状况

随着我国社会经济、信息科技等的快速发展，以及综合国力、对外影响力不断增强，有关中国主题图书的出版、研究逐渐增多，这些主题图书成为世界了解中国的“重要窗口”。从中国主题图书海外出版的类型来看，英国、美国更倾向于阅读有关中国历史、地理、饮食、旅游等文化书籍；而俄罗斯、德国则对中国的哲学、兵法、气功、风水、中医等内容更感兴趣。日本作为中国一衣带水的邻国，多数人群阅读喜好更倾向于中国的历史、文化书籍，这表明国外读者有着更加多元化的阅读需求。

而且根据世界数字图书馆平台的统计信息得出，2014—2019年以来，中国主题图书海外出版、对外传播发展态势强劲，无论从图书数量还是图书类目方面，都呈现出逐年增长的趋势，其中2014年中国主题图书海外出版类目有33 665种，2015—2019年 分 别 为34 015种、31 916种、26 938种、22 255种、21 033种，年均主题图书出版种数都在2万种以上。而且面向海外受众的数字化主题图书也得到较快发展，根据不同互联网数据库等信息资源的统计得出，2014—2019年，中国数字化主题图书海外出版的类目分别为11 874种、11 946种、12 276种、11 174种、8 456种、8 752种，年均图书出版种数也在1万种以上。同时参与中国主题图书出版的机构，不仅有国外出版商、还有国内知名的图书出版机构。根据多学科数据库系统(OCLC)的数据信息得出，英国剑桥大学出版社、美国普林斯顿大学出版社、美国夏威夷大学出版社、美国肯塔基大学出版社等，为知名的中国主题图书海外出版机构，而国内诸如外文出版社、新世界出版社、人民文学出版社等出版机构，也纷纷在海外设立分公司，参与到中国主题图书版权购买、海外出版之中，为我国主题图书的海外发行、对外传播作出了突出贡献。

3 中国主题图书海外出版与传播面临的主要困境

3.1 主题图书缺乏海外机构对接、专业著译人才

我国主题图书对外出版与传播，通常包括国内出版社、国外出版社两种授权机构，但国内、国外出版社在主题图书出版方面，往往存在互相独立与脱节的问题。当前我国外文出版社、新世界出版社、社会科学文献出版社为主要的对外出版结构，其在海外主题图书出版发行的过程中，是经由下属设立的分公司进行运作。如外文出版社面向海外发行的《习近平谈治国理政》（第一卷），就是由不同地区分公司负责具体事务，出版有英、法、俄、西等主流语种，发行量达到642万册。而国外剑桥大学出版社、普林斯顿大学出版社、肯塔基大学出版社等，与国内出版社之间的关联较少，且图书翻译者大部分为外籍人士，在主题图书出版方面有着独立的选题、内容取向，这使得主题图书出版与传播的不确定性大大增加。

3.2 主题图书类型范围、著作内容风格过于狭窄

由于国外读者具有相同的历史文化背景，其在主题图书阅读的类型、内容方面也有着一致性，政治、经济、历史、地理、法律、文化等方面的图书著作，是较为受欢迎的主题图书类型。但相比于国外出版机构而言，我国对外图书出版社的主题图书发行，更着重于政治、经济、实用性书籍等内容，缺乏有关自然科学、历史地理、法律等图书的选题。而且从主题图书著作内容的风格来看，在东西方历史文化、思维差异影响下，那些带有明显主观倾向的书籍，不容易被国外读者接受，国外读者更倾向于阅读反映真实现状的、介绍性的图书内容，因此需要主题图书出版商、读者阅读取向之间作出进一步协调。

3.3 主题图书出版本土化建设、翻译译介滞后

在以海外出版传播为主要目标的发展前提下，中国主题图书并未完全迎合西方受众的阅读需求，对现有图书发行渠道、图书内容、图书外在形式作出改革创新。首先多数主题图书出版的语言仍以汉语为主，特别在西方不发达国家的主题图书发行中，全英图书所占的比重较小，这表明中国主题图书出版的本土化观念，仍未在国内出版机构引起重视。之后从主题图书出版的翻译译介方面来看，虽然每年我国对外出版主题图书的数量庞大，但图书类别五花八门、质量参差不齐等问题依旧存在，劣质图书内容传播的大行其道，优秀主题图书的对外出版、翻译译介滞后，导致主题图书翻译译介的传播效力大大降低，并对主题图书品牌价值、外在影响力的建设产生负面作用。

3.4 主题图书价值传播的意识形态扭曲问题

中国主题图书的出版与对外传播，需要面对的最重要问题就是意识形态问题，如何向国外读者传递正确的价值理念，成为中国主题图书海外出版的难点。近年来欧美大学出版社、专业研究机构，根据自身对于中国发展情况的了解，恶意捏造、编辑一些带有明显意识形态倾向的图书，并投放于广大的图书市场进行传播，对中国外部形象产生严重的负面影响。特别是以“自由”“民主”“人权”等为主题的图书，通过炒作中国敏感事件、不实言论赢得广泛关注，“冷战思维”“文明冲突”等意识形态甚嚣尘上，因此更正与引导日益扭曲的意识形态非常重要。

4 中国主题图书海外出版与传播的创新发展策略

4.1 加强国内外主题图书合作、著译人才培育

中国主题图书海外出版与传播的本土化建设，已经成为主题图书在海外获得成功的关键。特别面对海外竞争日益激烈的图书出版形势，通过加强与国际知名出版机构、学术出版社等的合作，可以推进图书选题策划、翻译、出版的运作更加成熟化。如国内外文出版社、新世界出版社、社会科学文献出版社，在主题图书出版发行中，与国外麦格劳希尔、施普林格、帕尔格雷夫·麦克米伦等综合出版机构展开合作，策划有关主题图书、系列图书的选题与内容，交由专业翻译人才进行著译、校对，更加符合出版目标国家读者的审美需求、阅读习惯。国内主题图书海外出版的著译任务，可以交由国外出版社的著译人员翻译，或者有本土培养专业的著译人才，以保证主题图书出版的理性编译、营销推广。

4.2 建构符合读者预期的图书选题、传播内容

在“一带一路”国家合作倡议指导下，中国主题图书海外出版与传播，要围绕国外读者感兴趣的阅读方向，对相关主题图书的出版类目、内容进行整合。根据国外亚马逊网站公开的书目数据，有关中国政治、经济、历史地理类图书的出版数量最多，达到2 426种，之后法律、文学、艺术、医药、社会科学类图书的出版数量也较大。因此中国主题图书的海外出版，应秉持着图书选题广覆盖、书籍内容通俗易懂的理念，循序渐进向广大读者群体，传播具有翔实数据、真实论据支撑的图书信息内容，侧重于某一方面理论知识、事实情况的生动阐述，以获得较为良好的图书信息传播效果。如根据欧美国家读者的文化旅游喜好，安排有关于中国历史、地理的主题图书进行出版，引导读者更加快速、全面的了解中国。

4.3 积极开展优秀中国主题图书的译介工作

中国主题图书对外传播面临的主要问题，在于反映中国优秀文化的主题图书走出去，存在着传播语言、传播途径等方面的制约。这一情况下，要以国家政府为主导，通过国际项目合作、出版市场曝光等方式，打造中国主题图书的知名国际品牌，逐渐赢得国外读者的认知与认可。如外文出版社、社会科学文献出版社、中国人民大学出版社，已经在海外建立起多家分社，结合国外读者群体的不同需求，确立高端学术、历史哲学推介、地理旅游介绍等图书出版方向，形成从顶层设计到国际推广的发展体系，遴选出一批反映当代中国政治、经济、法律与文化的优秀著作，加大中国本土主题图书的翻译介绍、传播力度。特别借助“一带一路”国家经贸合作战略的发展平台，可以向国外不同国家地区，出版、翻译与介绍优秀的主题图书内容，积极推广原创类主题外语图书，以扩大中国主题图书海外出版的国际话语权与影响力。

4.4 注重主题图书出版的正确价值理念传播

面对国际有关中国主题图书出版与传播，出现的负面意识形态、错误价值导向问题，需要通过积极探索更加多元化的出版方式，来抵制图书出版“泛化”信息的无节制蔓延。这一情况下，借助于网络全媒体信息传播平台，使传统纸质主题图书出版逐渐向电子化转变，才能对主题图书国外出版的意识形态、价值理念作出正确引导。如可以通过与亚马逊旗下出版机构进行合作，在纸质主题图书基础上，推出针对国外年轻群体的网络电子书籍，或者经由海外门户网站、社交媒介等扩大传播，不断改善国际市场受众，对中国社会发展的思想观念、主体认知，从而提升中国主题图书海外出版的外在影响力。

5 结语

中国主题图书对外出版与传播，要在现有主题图书类目、图书内容出版发行的基础上，广泛汲取国外图书出版经验，进行图书海外出版、对外传播目标的明确规划。通过与国外知名图书出版机构展开合作，汲取其在主题图书发行、译介的丰富经验，做好不同类目主体图书的选题策划、内容编辑与翻译制作等工作，以书为“媒”促进各国家读者之间思维意识与文化的交流，逐步实现中国主题图书“走出去”的发展目标。