使用与满足理论下大学生B站学习区使用意愿及使用效果研究

李 璇

近年来，线上学习平台发展迅猛。许多高校及第三方纷纷投入到线上学习平台的建设当中，为研究线上学习平台建设提供了契机，特别是疫情时期，更是凸显了其蕴含的潜能。从学习群体的视角，分析使用者的使用情况及使用需求，能为线上学习平台建设提供有益的参考信息。

在诸多的线上学习平台中，本研究以B站为例。B站又称哔哩哔哩，现为中国年轻群体高度聚集的文化社区和视频平台。截至2019年第三季度，B站月均活跃用户达1.28亿，移动端月活用户达1.14亿；18至35岁用户占比达78%。近年来，B站作为年轻人学习“圣地”屡登热搜，并被央视报道。研究B站大学生学习的使用意愿和使用效果，对于线上学习平台的建设具有一定借鉴意义。

本研究以使用与满足理论为依据，通过设计问卷、回收分析，调查大学生观看B站学习区视频的使用意愿及使用效果，以期得出影响大学生线上学习意愿及效果的相关结论，为线上学习平台建设提供参考建议。

1 问卷统计分析

1.1 理论依据

使用与满足研究可以分为六个方面，即产生需求的社会和心理因素、使用需求、使用前的主观期望、媒介接触行为（也即使用行为）、需求满足以及需求满足以外的其他非企及性结果。上述六个方面构成了用户接触媒介行为完整的心理及生理过程。本文根据实际研究问题将其归纳为使用行为、使用动机、需求满足三个部分。

学者Turel在研究中表明，用户在感知愉悦时，会促进使用习惯的养成，并进一步成为沉迷行为，因此问卷将针对用户的使用频率、使用时长及使用年限进行使用行为的研究。同时，使用与满足理论认为，由于社会或心理根源，人们对于媒介的某种需求构成使用媒介的动机，传播学集大成者麦奎尔提出了受众“使用与满足”的4种类型：消遣娱乐、人际关系、个人认同、环境监测。因此，问卷将通过功能需求、社交需求、娱乐需求研究用户的使用动机及需求满足，功能需求具体从学习知识、学习技能方面进行研究，社交需求具体从社会交往、自我实现方面进行研究，娱乐需求具体从兴趣爱好、消磨时间方面进行研究。

1.2 研究工具

本文以自行编制的《大学生B站学习区使用意愿及使用效果问卷》为研究工具，采用问卷调查的方式，对观看B站学习区的大学生用户进行调查。调查内容除基本信息外，主要包括调查对象观看B站学习区的使用行为、使用动机和需求满足的认知和评价。问卷共设置19个问题，除基本信息外共12个问题，且均为单选题。研究以调查问卷所得有效数据为分析对象，调查研究以样本平均值为参考，平均值越低，需求及满足状况越好。

为了保证数据的可靠性，研究利用克隆巴赫一致性信度检验与对量表的信度进行评价，分析显示样本分量表克隆巴赫α系数为0.932，大于0.9，表明该量表具有较高的内部一致性信度，即问卷量表通过信度检验。同时，问卷KMO值为0.901，大于0.9，巴特利特球形检验显著性水平小于0.05，效度较高，测量所用指标能较高程度地如实反映研究问题。

1.3 调查情况

本调查共发出问卷252份，回收问卷中有效填写样本235份，有效率93.3%。在有效问卷调查对象中，从年级看，大一年级占37.9%，大二年级占20.9%，大三年级占10.2%，大四年级占16.6%，其他年级占14.5%。从专业看，理工类占28.5%，人文社科类占64.3%，艺术及其他类占7.3%。以上数据表明，本次调查对象分布较广，有效回收率较高，充分保障了调查的有效度和可信度。

1.4 问卷分析

1.4.1 使用行为

第一，用户情况。从调查对象的性别看，女性占总数的71.5%；男性占比28.5%。女性用户数量明显多于男性，由于抽样调查具有代表性，故在大学生B站学习区的受众群体中，女性受众多于男性。其中，担任过学生干部的用户占66.8%，未担任过的用户占33.2%，即在大学生用户群体中，担任过学生干部的同学更愿意观看B站学习区视频，较为积极。

第二，使用情况。调查显示，用户每周每天观看占15.3%，经常观看占27.2%，偶尔观看占57.4%，即大学生用户更多是每周偶尔观看B站学习区，频次不是很高，确定性不是很强。但同时也有部分用户每周频次较高，忠实性较强，在选择B站学习区学习的方向上更明确。

问卷显示，每次观看B站学习区视频的时长少于1小时的占56.6%，1～2小时占34.5%，2小时以上占8.9%，可见大学生用户在B站的学习多是短时间、碎片式的学习。同时，使用B站观看学习视频年限不到1年的用户占46.4%，即这种学习方式比较新颖，同时在慢慢流行，属于大学生中新兴普及的学习方式，使用年限1～2年占30.6%，2年以上占23.0%，可见早期用户的忠诚度较高，黏着性较强，吸引用户的能力较强。

1.4.2 使用动机

第一，功能需求。学习区视频就学习功能来看，主要用来获取知识和学习技能，此项问题主要调查大学生用户为了学习知识与技能而观看B站学习区视频的情况。问卷显示，大学生用户在学习方面的需求总体较高，为了学习知识的平均分为1.71，非常同意用户占比为43.0%；为了学习技能的平均分为1.80，非常同意用户占比为38.3%。总体来看，其平均分均小于2，集中在非常同意与比较同意的用户居多，可见用户的功能使用动机较强。

第二，社交需求。根据调查结果，在观看B站学习区视频的过程中，用户自我实现和社会交往的动机相对较弱，自我实现平均分为2.15，社会交往平均分为2.09，均大于2。总体来看，用户有通过B站学习来社交的需求，但是相对其他需求偏弱。

第三，娱乐需求。调查结果显示，用户出于娱乐需求观看B站学习区视频的动机较高。其中，消磨时间的平均分为1.99，兴趣爱好的平均分为1.70，且非常同意用户占比为41.7%。总体来看，用户出于兴趣爱好观看B站学习区视频的意愿最高，用户的娱乐需求相对较强。

表1 大学生观看B站学习区使用动机统计表（N=235）

表2 大学生观看B站学习区需求满足统计表（N=235）

1.4.3 需求满足

第一，功能需求满足状况。根据调查结果，调查用户认为观看B站学习区视频能拓宽知识面的平均分为1.79，非常同意用户占35.3%，平均分最低，最接近用户的需求满足，满足程度最好。用户通过观看B站学习区视频掌握更多技能，提高实践能力的平均分为2.01，平均分在2左右，相对较高，满足状况为良。

第二，社交需求满足状况。据表2，大学生用户在观看B站学习区视频的过程中，用户自我实现、提高表达能力的需求满足平均分为2.30，满足程度最低。用户社会交往、提高学习交流互动性的需求满足平均分为2.22，满足程度相对较低，未能很好地满足用户社交的需求。

第三，娱乐需求满足状况。调查结果显示，在观看B站学习区视频的过程中，大学生用户消磨时间的需求满足平均分为2.05，用户个人兴趣爱好方面的需求满足平均分为2.03，平均分总体在2左右，相对社交需求来说较高，但是就其本身来看，满足程度总体不高。

2 研究结论

表3 调查用户需求满足情况一览表（N=235）

第一，从使用动机看，大学生用户观看B站学习区视频的功能及娱乐需求比较旺盛。据表3，功能需求的需求平均分为1.76，需求平均分最小，需求最强烈。娱乐需求的需求平均分为1.85，需求比较强烈。由此可知，大学生用户更注重学习视频的功能性和娱乐性，要求学习视频具有较高的实用性和娱乐性，娱教结合。同时，大学生用户有一定的社交需求，希望能在观看学习视频的过程中满足自我实现和社会交往的需求。

第二，从需求满足看，大学生用户的功能需求能得到较好的满足，但总体上需求满足状况不容乐观。用户的功能需求满足平均分为1.90，相对得到满足，但是用户的社交需求平均分为2.26，娱乐需求满足平均分为2.04，满足状况为良。由此可知，用户能较好的拓宽知识面，学习更多知识，提高实践能力。但是现有的学习视频在互动性和娱乐性上有所缺乏，用户参与空间较小。视频娱乐性有所不足，趣味性有待提高。

第三，大学生用户的需求与需求满足情况不成比例。据表3，大学生用户的需求平均值为1.91，但是需求满足平均值为2.06。即大学生用户对B站学习视频有较高的需求，希望通过学习视频进行知识技能学习，并能在将娱乐与学习相结合的过程中互动交流学习，但是目前的学习视频尚未完全满足用户需求，发展空间较大。

3 建议

根据问卷数据分析及研究结论，我们为线上学习平台的开发人员提供如下参考意见。

3.1 用户层面——开拓男性市场，提高用户粘性

目前，学习平台用户中年轻女性偏多。应对女性用户进行进一步的用户画像，为她们提供更具针对性的学习内容服务，稳住女性用户群体。同时，也要看到对男性用户吸引力不足的问题，明确男性与女性用户需求之间的差异。根据相关研究，我们合理怀疑这与男性用户的学习习惯有关，建议平台针对男女之间学习习惯的差异开发对应的功能模式。

此外，大部分用户每周使用B站学习的频次不高，使用年限多为1年左右。可见平台目前吸引的是一批年轻的新用户，他们对于网络平台的选择更为自主，多数人选择多平台使用。开发人员应加强平台的吸引力和不可替代性，从而增强用户的使用粘性。

3.2 内容层面——丰富学习资源，满足兴趣需求

调查显示，用户的学习和娱乐需求比重最大。这与线上学习平台本身的定位有关，也与年轻学习者对于趣味学习的偏好相关。针对此，学习平台应继续发掘更多来自全球的优秀学习资源，建立原创激励制度，鼓励更多人才制作学习视频，以人人产出的方式极大地丰富学习资源。当然，这也意味着视频审查体系必须完善。每一份学习视频都应经过严格筛查才能发布到平台上，保证视频质量。

针对用户的兴趣需求，平台可进一步完善用户群体画像，明确用户的兴趣所在。需要注意，小众兴趣同样值得关注。尽管对应受众较少，但作为一个线上学习平台，最大限度为每一位学习者提供理想的学习资源是永恒的目标。

3.3 功能层面——优化社交功能，加强学习互动

尽管用户对于线上学习平台的社交功能需求不强烈，但目前平台的社交功能设计仍然没有满足用户互动学习的需求。这也是线上学习的弱势所在。如果线上学习平台弥补了这一不足，网络学习平台将更容易推广。优化社交功能，可以从老师与学生、学生与学生、学生与学习内容的互动切入。目前看来，线上学习互动理想的状态是老师能及时回应学习者，学习者之间可以随时交流。这里需要考虑，如果学习资源的发布者是非专职的视频制作者，如何让观看该学习视频的学习者得到对于该视频内容疑惑的及时解答？显然，优化学习平台社交功能绝非易事，需要更多相关研究支持和开发人员的努力。

4 总结

随着网络世界深度发展和信息化社会日趋完善，线上学习平台的广泛应用必为大势所趋。无论从市场前景来看，还是从教育未来来看，线上学习平台的开发都具有广阔的前景，相信相关研究也会随之蓬勃发展。回顾本文，研究调查B站大学生用户观看学习视频的使用意愿和需求满足，得知用户目前多为女性，尚未形成连续的使用习惯，集中意愿为学习和娱乐，社交和娱乐需求有待进一步满足。

研究成果一方面为线上学习平台的开发者提供了用户参考信息，另一方面也加深了我们对于年轻学习者线上学习行为和需求的认识。当然，研究存在用户群体的选择仍不够广泛等不足，有望日后进一步完善及其他研究的补充。在未来的研究中，我们仍建议从使用与满足理论出发，以用户为中心，掌握用户真实的学习行为。总之，汇聚更多优质学习资源、生产更多优质学习内容，是线上学习平台的立身之本。