传统期刊数字出版的转型之路

赵 浩

走过铅与火的洗礼，又经过光与电时代的艰辛摸索，现代出版业正在朝着以“0”和“1”为基础的数字时代前进。与此同时，网络技术、AI、大数据等先进技术手段也得到了广泛应用，这使得我国出版的市场生态发生了巨大的变化。受其影响，传统期刊必然需要做出调整，方能适应当下的发展需要。回顾这一历程则可上溯至2005年，当年正式提出的“数字出版产业”概念标志着我国出版业的发展步入到了新的阶段[1]。此后10余年，传统期刊先后经历了坚守传统、适度调整和积极应对的转变。学界对此已有多种维度的研究成果发布，对于相关问题的分析也可谓是各有千秋。但我们也注意到很多研究者往往是基于某一数据库展开研究，或以某类期刊作为主要考察对象，其结论虽具有一定的说服力，却缺乏从整体性视野探究相关问题的宏大视野。笔者不揣浅陋，拟以前人研究成果为基础，就相关问题作详细分析。

1 传统期刊数字转型面临的挑战

将“传统期刊”和“数字期刊”作为一对概念加以使用，是近年来我国学术界较为常见的使用情况。严格来说，这一划分模式并不严谨，但它大抵反映了我国出版界针对期刊的划分标准。前者主要是以非市场化运作模式为主要传播渠道的期刊，或主要以发表专业性较强的文章为主体的期刊；后者则不限于期刊内容，而主要从期刊的营销方式来界定。

1.1 传统期刊数字转型面临挑战的历史根源

在期刊出版的早期阶段，它与音乐、绘画、戏剧等文化艺术品类保持着一定的距离，并因其与非传统的精英文化存在着较为明显的差别，而获得了在19世纪中后期的爆发式发展。而这一状况与稍早前的以手抄、小批量生产规模和服务特定人群的出版模式截然不同。尽管在15世纪就已有德国古腾堡印刷术出现，但经由此种模式流布的出版物仍然只是面对少数人群。这一局面的改变延宕至19世纪才出现，以《泰晤士报》使用蒸汽机械印刷机为标志，出版业的局面才发生彻底改变。作为最早开始工业革命的西方资本主义国家。英国快速发展的工业技术，不仅极大地提升了“日不落帝国”的经济实力，更在于它将工业化的生产方式传播到社会生活的方方面面。学者在分析这一时期的时代背景时曾写到：“自18世纪工业革命开始，以市场需求为导向，以利润为动力，以机器为主要生产工具，以大众为基本消费群体的批量产品生产逐渐成为西方社会主导性的生产方式。”[2]出版领域作为消费与流通最为便捷的文化传播渠道之一，很快就主动适应了工业化的产生模式。由此可见，自期刊出版诞生伊始，大众文化的基因即已被注入其中。

随着出版业技术的不断更新，特别是现代化出版技术的快速发展，20世纪以来的出版也进入发展的黄金时代。而这一时期所形成，以报纸出版、期刊出版为代表的知识信息传播模式，由于摆脱了宗教的神圣性色彩，并努力适应社会大众的需要。因此，期刊出版的大众化实则承担了两方面的职能：一者是通过扩大阅读群体，提高了广大受众的文化素养；二者是受限于单向度的信息传播模式，客观上制约了信息扩散的广度和深度。

进入到数字出版时代之后，广大受众文化素养的快速提升已不需要通过出版业来完成，人们可以凭借更多的交互式信息传递渠道来丰富自己。同时，网络媒体语境的趣缘群体和融媒体语境，则进一步挤压了网络信息的内涵。据此，笔者认为传统期刊所面临的挑战并非单纯意义的市场挑战，而是当代社会信息传播模式深层次结构化变革所致。一方面，新兴的信息传递模式拉近了信息传播主体与受众之间的距离；另一发面，受众主体性地位的提升也是传统期刊在数字转型道路上必然要面对的挑战之一。

1.2 传统期刊数字转型面临挑战的当下因素

根据上文的分析，我们认识到传统期刊在面临数字技术挑战时遭遇的挑战，有着深厚、复杂的历史因素，而此类因素在当下的学术讨论中并未展开。同时，传统期刊面临的挑战还包括某些当下的现实因素。根据我国学界的总结，“数字出版作为出版业中一种新型的出版模式，是以计算机技术、通讯技术、网络技术等高科技的发展为基础，融合传统出版内容而发展起来的新型出版形式。”[3]

这一界定方式主要是从出版的技术性手段出发展开，凸显了出版形式在出版产业发展中的重要性。受其影响，传统期刊数字转型遭遇的挑战还应从出版内容、编辑模式、运作流程、受众阅读习惯等方面展开分析。

就出版内容而言，数字出版时代带来的出版主体的规划化和集约化，与传统出版行业的自发性、分散性有较大差别。就编辑模式而言，传播编辑活动中以审者、编辑居于主导定位的出版模式，已逐渐被作者、读者、编辑和审者之间的互动模式所取代。此外，基于市场经济的惯性影响而造就的期刊出版的运作流程，也会对传统期刊的数字化之路造成障碍。而更为关键的一点是，孕育了数字出版的技术手段不仅影响了出版业，也将自身的影响力渗透至读者群体。后者带来的直接结果，就是新生代阅读群体愈发表现出碎片化阅读、娱乐化阅读的特征。

综合上述因素，我们认识到，传统期刊数字转型面临挑战的历史根源和当下因素可概括为两个方面：其一，经济；其二，技术。

2 经济因素与传统期刊数字转型

在传统期刊走向数字转型的道路上，经济因素所产生的影响力不容忽视。这不仅是因为出版行业作为构建我国文化软实力的重要因素之一，必须给予足够的重视。更在于数字时代经济产业模式的快速转型，通过建立新业态的经济联系，对传统出版也所赖以为继的经济模式形成了极大的冲击。

2.1 出版企业集团化发展

为适应我国出版产业出现的新情况，以新华书店、国家级出版社和各省市报业为代表的主流媒体，先后在2010年底完成企业转制。发展至2018年，由原中央电视台（中国国际电视台）、原中央人民广播电台、原中国国际广播电台合并组建于2018年3月，由中共中央宣传部领导。这一发展过程，既展现了我国出版企业为适应社会需要则做出调整的积极态度，也凸显了我国新闻出版产业坚持正确的舆论导向，重视传播手段建设和创新的新思维。

自2010年开始的出版企业集团化发展，开启了传统期刊转型发展的新篇章。具体来说，这一过程中较为基础性的工作包括“调整内部利益关系、管理模式、业务结构，通过资产重组、合并、兼并等形式，实现集团化发展。并通过重组上市、借壳上市、部分上市或整体上市等途径，实现上市融资。”[4]客观来说，集团化的出版家企业在为传统期刊注入新鲜血液的同时，也提出了更高的要求。首先，出版产业的结构必须进一步调整。落实在传统期刊的日常管理中，主要体现为摆脱计划经济下以地域为基础形成的各自为政、条块分割的经营模式。只有在各地区的营销活动中占据先进，方能取得较好业绩。

2.2 零售格局受电子商务的冲击

以传统期刊为代表的传统出版产业，还必须面对数字出版产业中文化多元带来的冲击。以京东、天猫等电商平台为例，经营者多采用精确分类的方式将电子出版物加以分类，然后借助大数据运算所总结的营销信息，为受众群体提供高度精细化的信息服务。

电商平台的快速发展和电子销售模式的快速发展，直接导致了传统期刊销售模式的转型。一方面，受电子商务技术发展和物流通信技术发展带来的影响，传统的零售模式几近消失；另一发面，虚拟空间中期刊、书籍逐渐被部分电商平台所垄断。学者在经过精确的测算之后发现，网络小说模式和传统零售模式的比例为2比8，即所谓“二八效应”。有鉴于此，传统期刊不应在将市场运动的重点置于零售环节。而是要通过市场调研来分析电商销售模式，惟其如此方能促进传统期刊的有效转型。

2.3 传统期刊的应对策略

前述两个方面的因素对传统期刊数字化转型带来的冲击，应结合我国期刊的实际状况来分析。这一模式对传统期刊产业的影响应从两个维度来界定。一部分以大众文化为主要内容的传统期刊，由于自身定位的特殊性，很早就已经开始探索自身的转型道路。较具代表性的有《中国国家地理》《VOGUE》等，或通过线下活动拓展期刊的发展道路、或以电子期刊订阅配套个性化服务，成为传统期刊中数字化转型的代表。此外，另一部分以专业性知识介绍为主要内容的期刊，其转型道路则相对艰难。这一方面较为成功者首推人大复印资料开设的“壹学者”，通过微信公众号、电子检索相结合的方式，为传统学术期刊的转型提供了一种全新的思路。

总体而言，从经济因素来说，“出版业是一个兼具经济使命和文化使命的特殊行业。”[5]它不仅承担着作为公共产品的意识形态属性；也表现出其自身作为商业出版活动必须要遵循的商业原则。因此，即便是传统期刊在激烈的市场竞争环境中积极求存，也需要将弘扬“正能量”[6]作为基本出发点。从传统期刊模式过渡到数字出版模式之后，既往作为公共产品的意识形态属性不仅没有被弱化，反而得到了强化。但商业盈利模式的变化则是颠覆性。从技术角度来说，包括出版企业在内容的现代企业不仅要面对B2B模式的冲击，也需要在电子商务的空间中努力寻找自己的位置。就社会因素而言，作为内容性产业的出版业首要解决的问题应该是“出版物通过控制新闻信息来源，传播思想和理论，能够敏锐地对社会的意识形态进行反映与引导。”[7]

3 传统期刊数字转型与技术因素

如果将经济在传统期刊数字转型中的地位比喻为人体的新陈代谢，技术因素则应被视为传统期刊数字转型中的骨骼。经济因素为传统期刊的转型提供经济动力，后者则不仅在传统期刊的漫长发展历史中扮演着重要角色，更是在传统期刊必须慎重处理的问题。

3.1 技术因素概括

通过前文的分析，我们已然了解到，技术因素对出版产业的发展带来深刻的影响，并非只出现在数字出版业高度发达的当代。事实上，人类历史上的每一次技术革新都会对出版产业的发展带来巨大的影响。从早期的造纸术、活字印刷到古腾堡印刷术、蒸汽印刷机，技术始终在推动出版业的发展。从20世纪90年代开始，这一进程由于计算机通信技术的快速发展和网络技术的迅速普及，逐渐步入到发展的快车道。

我国相关高新技术企业在数字出版技术领域取得了令人瞩目的成绩，正如学者所指出的，“国内主要数字出版平台运营商普遍提出了云存储、云出版，利用云计算促进出版业的数字化转型，将资源通过信息技术实现虚拟化，形成资源池，达到不限时间和空间按需分配的效果。”[8]我国在这一领域取得的技术优势，使得我国期刊出版的数字转型在三个方面拥有优势。

其一，以云计算、云储存为依托的云出版，使得我国相关出版企业能够在现代化的出版产业链拥有话语权。其二，相关技术专利的拥有和不断增多，还为数字出版中游的传输技术提供了保障。其三，技术手段也在终端消费环境扮演重要角色，通过了消费者的消费习惯，能够有效洞悉出版物的发展走向。

3.2 技术因素引导未来发展

在传统的单向度信息传递模式中，信息接受者基本处于“静默”状态。他们不仅无法发出自己的声音，更无从谈及决定自己的阅读内容。进入到21世纪之后，即时通讯手段的快速发展为人与人之间的交往提供了更为便利的技术手段。进一步来说，它的影响力还通过数字电视、智能手机、电子阅读器和电脑等媒介终端得到呈现。这一变化直接影响到了数字技术条件下的期刊出版。

就我国的现实状况来说，信息技术的快速发展，已经成就了我国出版业态的新局面。一方面以改变中国人的阅读习惯和信息传递方式为途径，传统期刊必须清醒地认识到，多业态信息传递正在成为时代的主流。另一方面，碎片化阅读正在成为当今社会人群阅读的主要形式，并且网络技术、智能终端设备和社会节奏的加快，也促使现代人去追求一种更为迅速的生活方式。受其影响，现代人更倾向于将严谨阅读置于次要位置，而强调阅读过程具有超迈于阅读结果的过程性意义。这一转变所带来的最为深刻的影响之际就是，技术因素已然摆脱了自身作为辅助手段的从属位置，转而化身成为在现代出版产业链条中具有核心地位的因素。其所产生的最为深远的影响是，技术因素将在未来的产业发展中成为引导性要素。

4 总结

综上所述，回顾出版业的发展历程，无论是经济因素带来的影响，或是技术手段提供的便利，都不能违背基本的前提——期刊出版必须以内容为王。没有内容的出版物将毫无生命力，也必然将会导致技术手段的最终崩溃。因此，数字期刊出版的转型之路始终要以期刊自身的文化属性作为前提，后者直接决定了传统期刊的文化品格，是须臾不可动摇的特殊存在。