新媒体给传统媒体带来的挑战及应对策略

马 军

在科技进步的推动下，人类社会已经由工业时代进入了信息时代。在信息时代，计算机技术、互联网技术、数字技术等先进技术在社会生产、经济贸易、文化教育、日常生活等各个领域被广泛运用，显现出强大的力量，从生产方式、生活方式、思维方式等各个层面在全球范围内引发了深刻的变革。在此时代背景下，新媒体应运而生，并以其显著的优势实现了高速发展，民众通过新媒体接收信息已经习惯化和常态化。这无疑给传统媒体带来了巨大的冲击和挑战。据统计，近年来随着新媒体的扩张，传统的电视媒体收视率已经下降了近40%，广播媒体收听率下降了近30%，报刊等传统纸媒市场更是急剧萎缩，去除机关和企事业单位等固定的订阅用户，市场用户订阅率已经下降至5%。因此，如何应对新媒体的挑战，实现自身的完善和突破，是传统媒体实现生存发展所面对的重大课题。

1 新媒体的优势

新媒体是现代科技发展的新产物，是一个较为宽泛的概念，目前尚没有一个公认的统一定论。从技术上看，新媒体是以网络技术、计算机技术、数字技术、通讯技术、卫星技术等多种现代技术为支撑的新型传媒形式。从运用上看，新媒体是通过电脑、手机、平板、数字电视等现代化终端设备接受信息和获取娱乐服务的新型媒体形态。当前流行常见的数字广播、数字电视、手机媒体、触摸媒体、桌面视窗等都可以纳入新媒体范畴。为了区别于电视、广播、报刊、户外的传统四大媒体，新媒体又被称为“第五媒体”。

新媒体的优势集中体现在“新”字上，其以新的理念、新的技术、新的形式改变了人们对媒体的传统认知，满足了现代社会民众对获取信息的碎片化需求、互动性需求、个性化需求和选择化需求，实现了即时传播与交互传播相统一、海量信息与全面共享相统一、超文本与多媒体相统一、群体化与个性化相统一，表现出极其旺盛的生命活力。

当然，新媒体作为新兴事物，自身发展尚不完善，加之监管体系相对滞后，也存在着一定不足，如内容上不够严谨规范，采编制作上水平不高，信息质量参差不齐，容易出现不实信息或者低俗信息，在社会公信力和信息权威性上，还远不及传统媒体。

2 新媒体给传统媒体带来的挑战

相比于新媒体，电视、广播、报刊等传统媒体普遍存在的一些先天不足，其劣势比较集中的反映在3 个方面。一是互动性不强，只能实现信息的单向传播，即便是开设了信箱、热线等互动方式，但也存在着时效性差，覆盖面窄等缺点。二是形式单一，报刊只能以图文形式传播，广播只能以音频形式传播，电视虽然可以实现声音、图像、文字多种形式，但各种形式组合不够灵活，在新媒体强大的技术优势面前也相形见绌。三是信息量有限，报刊有刊发时间和版面的制约，广播、电视有播出时间和时长的制约，这些都是固定因素，不能随意改变，因此在传播的信息量上较为有限，已经不能满足现代民众获取广泛获取信息的需要。

由于上述不足，新媒体带给传统媒体的挑战，主要体现在：

1）传统媒体的用户流失严重。新媒体能够实时传播信息，能够在媒体与受众之间、受众群体之间实现便捷的交流互动，能够以更加多样化的形式来传播信息，这些优势顺应了现代社会工作生活的高节奏，对现代受众有着极大的吸引力。因此很多传统媒体的受众都纷纷转投至新媒体，用户流失严重。这一状况在一些基层的传统媒体单位表现的尤为明显，如对河北省某地一家县级电视台的调查统计显示，当地20 至50 岁人群中，有39%的受访者表示一次也没有收看过县级电视台节目，而这一情况在20 岁以下的受访者中则更是高达54%。

2）传统媒体的中心地位受到冲击。在传统媒体的信息传播模式下，媒体与受众是不对等关系，传统媒体牢牢占据着主导的中心地位。随着新媒体时代的到来，人们有了多样化的选择，传统媒体的劣势也逐渐显现并扩大化，民众愈加倚重通过网络来获取信息，对传统媒体的依赖性不断减低，传统媒体在人们心中的地位远不如从前，对话语权的控制力和垄断力在渐渐削弱。如根据重庆市互联网信息办公室课题组的社会调查显示，市民在获取新闻信息时的优先选择上，网站占到了33%，手机新闻客户端占到了19%，微博占到了11%，各类新媒体所占总比重达到67%，可见新媒体在与传统媒体的竞争中处于绝对优势地位。

3）传统媒体的广告收入锐减。广告收入是传统媒体运行发展的重要资金来源。对于企业而言，广告的投放渠道，最受关注的就是能否吸引眼球，人们关注哪里，哪里就是广告投放目标。一方面，随着新媒体的强势发展，越来越多的人冷落了传统媒体，开始采用新媒体，点击率的上升自然会让广告趋之若鹜，传统媒体的广告营业份额被新媒体不断瓜分；另一方面，新媒体的技术优势，使得新媒体广告效果明显超过了传统媒体，这让企业的营销心理发生了深刻的改变，在利益最大化的商业动机趋势下，企业也更加倾向于将广告投放到新媒体平台，而且这是一个不可逆转的趋势。据央视市场研究股份有限公司的调查显示，目前我国新媒体广告收入正以每年30%的速度递增，发展势头强劲。

3 传统媒体应对新媒体挑战的策略

1）传统媒体要坚守自身责任。面对新媒体带来的挑战，传统媒体固然要积极创新发展，实现突破。但无论做何种尝试努力，坚守自身责任是绝不能动摇的前提条件。我国各级媒体都是在党的领导下开展工作的，以坚定的党性原则和政治立场来引导社会舆论，宣传社会主义主流价值，倡导社会主义主流文化，是媒体工作者义不容辞的政治责任。尤其是在互联网时代，信息传播途径增多，信息种类日趋复杂化，社会文化多元，民众思想多元。在此背景下，传统媒体更应该发挥出在民众中公信力强，权威性高的优势，严格遵照党中央有关巩固宣传思想文化阵地、壮大主流思想舆论所做出的一系列重大战略部署，在新闻舆论工作中主动担当，敢于担当。

2）传统媒体要认真分析民众对信息需求的新变化。传统媒体在做好维护正确舆论导向工作的基础上，还要主动分析民众对信息需求的新变化，把握好精准定位。一是要精准定位民众的关注点，提高信息传播的影响力。尤其对社会普遍关注的热点事件，要及时跟进，公正、客观的予以报道。二是要精准定位民众的差异性需求，在大数据技术的支持下，要根据职业、年龄、文化层次等因素，对信息传播对象进行精准划分，突出信息传播的针对性和实用性，使受众得到更好的信息服务体验，增强对不同群体的吸引力。

3）传统媒体要主动与新媒体相融合。新媒体在带给传统媒体巨大挑战的同时，也给传统媒体带来了难得的发展机遇和广阔的发展空间。传统媒体要建立新理念，探索新方法，主动与新媒体相融合。一是技术上相融合。传统媒体要善于利用好信息技术、网络技术、数字技术等现代科技的优势作用，在信息采集、编辑处理、传播推送等各方面进行现代化升级改造，以此提高工作的效率和质量。二是模式上相融合。传统媒体要打破不同媒体间的界限，探索多样化的信息传播新模式。如目前大部分报刊都开设了网站，建立了微博、公众号等新媒体平台，实现了纸媒与数字媒体的同步信息传播，扩大了信息的覆盖面；又如各地媒体之间构建了“信息矩阵”，方便了各地信息的相互转发，实现了信息资源的共享。这些都是新媒体环境下传统媒体创新发展的有益尝试。三是运作上相融合。传统媒体也要遵循市场经济条件下的资本运作规律，对各种媒体资源进行有效的配置整合，努力进行跨媒体类型的合并，跨行业类型的合并，打造有资源优势、资本优势和技术优势的媒体集团，让传统媒体和新媒体在统一管理运作在，实现优势互补，促进媒体行业更好发展，为社会提供更优质的信息服务。

此外，传统媒体还要发挥出自身的优势，如对信息的深度解读分析、发掘信息背后的社会价值和文化价值、政府背景深厚，社会资源丰富等，灵活的与新媒体展开错位竞争，巩固并优化自身品牌影响力和社会感召力，以促进传统媒体的可持续发展。

新媒体给传统媒体带来的是挑战也是机遇，传统媒体要理性分析自身的优势和不足，与新媒体取长补短，相辅相成，合作共赢，共同推动我国媒体行业蓬勃发展。