全媒体时代地市广播电视台发展路径探析

张 伟

互联网与移动通信技术使得传媒界的信息传递由单向变为双向，受众无需在在特定时段、地点被动接受信息，而是能够基于个人需要、兴趣，在任何时间、地点选择性的获取信息。因此分别以文字、图像以及影音做为信息表达方式，运用纸质出版物、广播与电视节目为载体发行、发布的新闻资讯、文学作品以及广电节目，从内容、载体、传播渠道到终端设备等被广泛融合。

1 地市广播电视台在全媒体时代的发展困局

1.1 生存空间进一步被压缩

广播电视台在相当长的时期占据着资源、技术与人才等多方面的优质发展资源，不需要为受众多寡和资讯、素材来源担忧。但地方广播电视台受制于覆盖面、地方经济发展水平等因素，与中央、省级广电传媒相比，在节目资源、广告宣传收入以及栏目制作水准方面存在明显差距。因此当新媒体逐渐崛起而传统广电传媒的受众被分流、信息获取习惯转变时，地市广播电视台的生存压力愈发不可忽视。一方面身处上层的中央、各省级广播电视台为了应对新媒体的挑战而纷纷拓展运营空间，以有线传输、互联网平台以及网络直播等形式探索与新媒体的融合，进一步压缩了地市广播电视台的发展空间并跨越传统地域限制争夺受众。另一方面依托移动通信技术和智能化终端设备的新媒体的兴起，以其内容、形式和传播途径的多样化和运营成本低廉的优势，使得传统的地市广播电视台受众与广告市场被进一步分流，因此必须尽快寻觅拓展发展空间的有效途径。

1.2 受到运营体制与资源劣势的制约

面对全媒体时代新兴信息传播模式、多元化的信息呈现方式的挑战，传统媒体在政策导向与市场机制的作用下积极寻求转型。但对于地市广播电视台而言转型和与新媒体的融合之路却面临诸多障碍，首先高度依赖财政扶持的行政化运营机制，不利于人才的引入和技术、运营模式的创新。现有设备地市广播电视台的业务流程、人员编制以及管理方式不适应互联网与全媒体时代的媒体运营，既缺少掌握适应新媒体传播途径的节目采编制作和平台维护管理作人才，管理理念和机制又相对滞后于全媒体时代的市场化、企业化要求[1]。其次地市广播电视台在资金、技术以及传播渠道方面都处于劣势，难以效仿大型广播电视台顺利完成全媒体化转型。

2 全媒体时代的发展思路

2.1 正视自身优势与劣势

全媒体时代让地市广播电视台的生存发展更加艰难，要想从强大的传统同业以及新媒体的夹击下觅得生机，需要理性分析自身的优势与劣势，制定差异化的竞争策略，并致力于创新节目内容制作、互联网与无线通信传播渠道的开拓，将地方特色的资源价值最大化。首先地市广播电视台根植于本地行政区划范围，长期从事当地的民生与社会新闻报道，关注地方经济发展、社会生活热点并制作和播出特色栏目。因此掌握着大量独家的信息资源，而且相比于网络新媒体，由于背景原因拥有更强的公信力和专业化的新闻报道人才。因此地市广播电视台应着眼于服务当地公众的信息需求，从专业化视角对其关注的社会事件、新闻热点给出权威解读和及时报道。其次面对信息传播的时效性和客户端、传播渠道单一的劣势，地市广播电视台应构建官方互联网平台、开发移动客户端等新媒体传播渠道，或者寻求与新媒体的合作，在网络渠道面向互联网和移动通信用户提供新闻资讯、影视剧和综艺节目直播等服务，提升信息传播的覆盖率和影响力。

2.2 顺应全媒体时代受众需求的变化

全媒体时代在信息技术与互联网支撑下发展起来的新媒体，不仅直接分流了传统媒体的受众，还改变了人们对信息价值的认知和获取信息的习惯。因此对广播电视行业而言要想重新确立优势，必需正视现代公众的期望和行为模式的改变[2]。首先在传统媒体统治的时代，公众单方面接收信息和定时观赏、聆听广播电视台制作并发布的节目，其选择余地仅限于更换频率或频道，但总体而言各大广播电视台所提供的节目内容、栏目类型相对固定。而全媒体时代的受众却基于双向信息互动，更深入的参与到了内容与节目制作、栏目策划以及传播环节，能够获得更佳娱乐体验并满足个性化需要。因此地市广播电视台应适应受众心理和行为的变化，利用大数据分析等技术了解受众的习惯，优化内容结构和信息呈现形式。

2.3 探索实现全媒体化的信息传播与产品制作

全媒体概念的诞生旨在定义信息时代传媒业的发展趋势，借以指代传统的纸质、有线和无线传媒在信息呈现方式、传播渠道等方面的全面融合趋势。从受众视角来看，全媒体时代意味着个人可以随时随地依个人需要获取图文、影像或音频等信息资源，满足自身的娱乐、学习或了解时事的需要。而基于传媒运营立场来分析，则由于互联网与信息技术的应用，可以实时了解受众的需求和行为规律，准确定位产品的市场并策划影视等节目的制作、推出个性化的综艺或新闻栏目[3]。所以全媒体化的信息传播和产品制作既在形式、内容等方面包罗万象，又依赖现代科技手段细分了受众群体，有利于传媒企业进行产品与商业模式的创新。而地市广播电视台要想在全媒体时代的传媒业拥有一席之地，探索实现全媒体化的转型势在必行。

3 地市广播电视台的全媒体化发展策略

3.1 基于地方节目素材与渠道优势打造品牌栏目

鉴于地市广播电视台多年服务于当地的经济发展与社会生活，对公众关注的话题拥有权威的信息来源。因此应基于这一优势与多年积累的栏目制作经验，打造具有地方特色的品牌栏目，专注于民生热点追踪、当地重大新闻事件的权威解读，或基于地方特色文化打造综艺类娱乐栏目[4]。一方面通过传统的广电渠道供当地受众收听收看，满足其娱乐和信息获取需要。另一方面利用新媒体的传播渠道在网络平台面向互联网用户同步播放，并且将节目资源发布到网络空间供感兴趣的公众选择收听收看，基于地方特色扩大自身影响力。

3.2 构建线上线下信息传播的联动模式

由于移动终端设备的广泛应用普及，人们在关注重大活动、热点事件时习惯于实时了解相关信息。因此对于诸如重大体育赛事转播以及新闻事件的追踪报道，地市广播电视台应采用多种渠道的联动模式，发挥不同传播模式、信息载体的优势，为公众提供基于广播电视的权威信息解读，通过互联网平台与移动通信网络面向更广范围传递实时资讯，同时利用移动通信平台进行多点互动直播等等[5]。这一不同信息传播模式的联动不仅可以整合信息资源与传播渠道优势，还能够让公众的注意力通过不同途径聚焦于同一事件或活动，有助于地市广播电视台提升社会影响力。

3.3 整合资源并通过全媒体渠道使其价值最大化

通过构建网络广播电视台与开发移动客户端等途径，地市广播电视台可以实现节目内容制作技术与传播渠道的创新。但由于受到传统的管理体制的制约，目前大多地市广播电视台的互联网和面向移动用户的平台运营相对独立，各类栏目的策划制作与传统广播电视节目没有建立起资源共享[6]。因此既不利于发挥传统资源优势，又对广播电视台影响力的提升没有实质性帮助。所以应改变现有的组织架构与管理机制，在传统广播电视节目、网络广播电视台以及面向移动客户端的节目直播、资讯推送方面，实现节目制作素材、技术以及资源渠道的共享，使得地市广播电视台的资源价值最大化。

4 结束语

全媒体时代虽然给地市广播电视台带来多方面不利影响，但也为其提供了全新的发展思路，只要理性把握自身所拥有的资源、权威性与专业性优势，引进掌握新媒体运营所需技术与理论基础的人才，借鉴大型广播电视传媒的转型经验，必然可以找到适应自身发展的新路径。