智慧零售的场景创新

智慧零售的未来在于“有趣的人、有纪律的货、有内容的场”

数字商业在今年的骤然加速，让所有人措手不及的同时，又不得不重新审视商业走到怎样一个全新的拐点。基于场景的深入与创新越来越表现为新的常态，零售业的智慧化不再像原来想象的缓慢数字化转型升级，更多时候是以全新的智慧场景呈现。

作为场景互联的重要引擎，小程序很好整合了使用方式、应用场景和生活流量。立足小程序的直播、营销，正在被越来越多商家的娴熟应用，成为今天场景唤醒最重要的方法、能力和模型。

其场景意义的持续表达，是在理解私域用户的基础上重新运营用户资产，通过小程序激活与用户之间的场景关系。这种发展变化不仅是智慧零售的场景创新，更支撑着零售效率的大幅提升。

直播电商在今年以来可谓是风起云涌，如今更已作为基础设施完整融入到企业的组织、文化、渠道和流程再造。太平鸟以“店播”为抓手重新定义组织架构，梦洁家纺凭借直播电商带来翻天覆地的零售变化……直播业态作为私域业态的重要创新，已经成为更加短链、高效的智慧零售解决方案。

从这个意义上，在直播的下半场将要求更加高效的产业能力，重组人、货、场，以供应链制胜，依靠“有纪律的货”去突围。

如果说小程序和直播电商的变化，代表智慧零售场景创新的用户感受，那么，围绕这些新兴场景的业态变化，我们还需要更多场景化深入—其在当下的探索越来越表现为场景解决方案的深入，从打造“数字中台”到构建“场景中台”。

无论是企业微信对个人号、朋友圈、微信群的打通，还是微盟的智慧商业解决方案不断拓展，精细化的场景运营正成为当务之急，这也意味着代运营工具和SaaS（软件即服务）能力构成强大的场景赋能。

在这种赋能背后，原来认知的数字化门店成为系统解决方案的可感受触点。场景化的深入探索，不仅是直播电商或者小程序运营的需要，更是私域用户运营的本质要求，基于场景解决方案完成私域业态发展的模式闭环。

这一点直接关系到智慧零售的“智慧”能否成为现实。如果说现阶段私域业态运营让数字化门店被赋能，那么，更多品牌也将凭借私域用户的低成本运营完成新一轮崛起。

私域用户的阵地，正在成为更多新观念、新品牌的崛起据点。也因此，智慧零售的“智慧”可以说是源于用户的反向定义。如果说DTC是Direct To Consumer（直接面向消费者的模式），基于智慧零售的私域业态的“场景DTC”则强调Direct To Context（场景成就新品牌），通过开发更多的新细分场景，催生出大量的新观念品牌，以全新用户关系驱动门店崛起。这是智慧零售场景开发的终极方向，也将助力品牌拓展更多渠道。

我认为，智慧零售的未来在于“有趣的人、有纪律的货、有内容的场”。人、货、场的变化不仅是数字化的融合无界，还指向是不是有趣的人，而无论当下的社交拼团、直播电商，还是上述的新观念品牌，其背后的供应链制胜其实都指向用户履约体系的强大交付能力，在这种“有纪律的货”面前，“场”才会更有内容，从而生生不息。

所以，智慧零售固然在现阶段表现为基于私域业态的尝试和探索，但是模式的变化不代表零售终极使命的改变。在人、货、场的关系转换过程中，围绕用户体验、以人为中心的零售模型正在被智慧零售的技术革命不断赋能、强化。

而更应该关心的是，如何在理解用户价值的基础上，重新看待企业提出了何种新观念、倡导了何种新生活方式、输出了何种价值观。如今谈论增长，本质上是如何认知用户价值观命题。我们越来越理解，只有在创造新观念、开发新场景的价值观刷新中，才能更好地实现零售增长，这也是零售业进化为智慧零售的关键点所在。