实体服饰零售业现状

单若辰 崔耕源 池琳杰 杜灵杰 王嫣然

（河南大学国际教育学院，河南 开封 475000）

现如今，随着时代的变迁以及科学技术的提升，传统的实体服饰零售业遇到了前所未有的打击。在消费者传统的消费习惯下，前往实体零售店来对服饰进行选购是一种较为普遍的选择。但是随着互联网的深入开发与利用以及消费者消费观念的转变，实体零售店已逐渐退出消费者的第一选择消费途径。有很多因素的产生来推动了这种消费方式的转变。而随着近两年来疫情的爆发，实体服饰零售业受到了前所未有的重创，这也是导致经营前景本就不佳的中小型实体零售店的歇业倒闭。因此，实体服饰零售业若想顺应时代发展潮流，通过数字化改革或许会有一些希望。本文将从实体服饰零售业发展现状的角度出发，探索当前服饰零售业存在的问题，总结其现有运营模式的优缺点，进而提出针对问题的解决性意见。

一、实体服饰零售业现状

（一）实体服饰零售业的门店状况

随着电商平台的发展和网络的普及，以及在开展的各类活动的大促销下，使实体服饰零售店的发展举步维艰。2018年全国服装总零售额达到15231亿元，近六年的平均年增长率为9.3%。其中网购市场交易规模高达11167亿元，对比2012年的网络销售额增长了448.75%，远远超过全国服装零售额增速。然而实体服饰零售店的情况不容乐观，连续几年呈现负增长的态势。

线下实体店主要靠人流量来支撑销售量，因实体店受地理位置局限，各大知名的服装品牌通过在全国各地开设专卖连锁店增加客流。由于线下开店需要的前期投资量大且回报慢，像美特斯邦威、李宁、安踏等多个知名品牌服装店也无法支撑租赁众多门店的资金消耗。自2012年以来各服装品牌不断进行门店数量的调整，李宁将近万家的实体门店逐渐关闭了将近一半之多，销售仍处于负增长的状态。

2020年年初疫情的发生，使实体服装店遭受到毁灭性打击。实体门店的经营陷入困境，尤其体现在消费终端停滞的问题上。七匹狼预计第一季度的亏损额高达3700万元，同往年相比由盈利转为亏损。主要因为位于商场、购物中心等门店均停业，即使在后期恢复营业，因受存货积压和人流限制等问题的影响，服装企业仍旧难以转危为安。

（二）实体零售服饰业的线上销售途径的探索

据相关统计，截至2019年底，我国的网民数量不断增长规模达8.81亿，手机网民的规模达到8.77亿，占据整体网民的比例已从2015年的90.1%增加至99.5%。随着服装零售企业网络渠道的完善，以及众多购物平台和模式的发展，逐步推进了我国服装网络零售市场的迅速发展。（数据来源：艾瑞咨询）

随着信息技术的高速发展和手机、平板电脑等移动终端的普及，对消费者的消费习惯产生了重大的影响。人们获取信息的途径逐渐增多且可以进行互通共享。企业所投放的商品广告信息或许不被消费者重视和信赖，但其他消费者自身体验后的感觉更受购买者信任，消费者的口碑对企业来说至关重要。因此服装零售企业瞄准这个机会，在线上开立自己的网店加入淘宝、天猫、京东等各大电商平台，通过建立微信群、开通直播等方式，与消费者直接建立联系并且互动，让消费者更加身临其境。

这种把线上线下渠道贯通、将线下实体店和线上店铺结合起来，形成有形和无形结合的立体式服饰零售业给服装零售企业增添了新的发展动力。服饰零售企业通过电商平台建设，推进了门店之间的信息互通。消费者经过线下的场景化服务，亲自试穿服装后在线上下单，或通过线上下单线下提货的方式增强了消费者的体验感，可把部分客流由线上引到线下。例如优衣库在线上平台给消费者提供多种选择，可以门店自提也可以邮寄到家，不仅为消费者节省了时间，也为商家提供了充足的准备时间。线上的便利低价与线下的体验式服务，使其大大提高了市场占有份额。

二、实体服饰零售业优缺点

传统意义上的服饰零售业包含交易场所，储存场所和展示场所三个方面；在传统服饰零售业中，商家提供交易场所使得消费者通过进入门店选购并支付完成整个服饰零售循环。服饰零售业的核心元素是消费者，唯有消费者进入服饰零售店并且完成支付时，整个服饰零售循环才可完成，企业的商业目标才得以实现。

（一）实体服饰零售业的优点

1.对于消费者层面

第一，商品体验度。在消费者进入实体服饰零售店进行选购时，因为可以近距离接触到商品实物，进而详细的了解服饰的面料，版型样式，颜色。还可以进行试穿，来确定自己的穿着感受是否符合预期，进行更加清晰准确的尺码选择。

第二，导购员的讲解与建议。在消费者进行选购服饰的时候，零售店内的导购员会给予消费者一定的讲解与建议，从而让消费者对该服饰有更加详细的了解。在试穿阶段店内的导购员也可以给予消费者一定的建议让消费者了解到他人对于该服饰的见解从而更好地做出最终决策。

第三，商品的即得性。消费者在通过线下购物场所可以实现即买即得，商品记得性高，使得购物更加愉快和满足。

第四，商品的售后保障。由于消费者可以直接与实体商家进行沟通，并且在选购时可以清楚地了解到商品故商品的售后服务相对于线上服饰零售业来说保障性更高。

2.对于商家层面

第一，商家可以有选择性、有目的性的展示商品。在实体零售店中进行商品的陈列时，商家可以有选择性地将当季新品，畅销热款放置在整个店铺的最显眼的地方进而吸引消费者入店选购。可以将因库存积压所导致的打折款商品放置于专设打折区域进而促进销售，消化库存。

第二，安排专业的销售人员进行销售。商家安排专业的销售人员对商品进行介绍，一方面可以帮助消费者对商品的认知，另一方面也可以促进销售实现商业目标。

第三，可以运用助销工具渲染销售气氛。商家可以通过实体店内的装潢来渲染销售气氛，进而增强消费者的消费体验，吸引消费者进店消费；同时不同的装潢也有助于塑造品牌形象，成为品牌标志。

（二）实体服饰零售业的缺点

1.对于消费者层面

第一，消费者选购商品时受到时间和距离的限制。由于服饰零售店多聚集于大型商圈购物中心内，消费者需要安排专门的时间前往店内选购，有时还要解决距离的问题。这些都削减了消费者的购物欲望。

第二，消费者的购物过程受不确定性因素影响。前往实体店购买会受到不确定因素的影响；譬如2020年的新冠肺炎使得消费者不得不居家隔离，无法前往实体店进行选购。

第三，商品信息流的效率低。消费者在选购过程中若想了解同类商品各个品牌或供应商的差异信息，耗时较长，信息流效率偏低。

2.对于商家层面

第一，补货退货与转货不及时。节假日以及促销季商品销售上升，但爆品和众多产品在售罄后迟迟等不到补货；与此同时，部分退货、转货商品却占据着店铺的一角，没有得到及时有效处理。

第二，门店坪效低。门店往往占据着城市黄金地段，但商品销售与展示空间却因门店需要配置后仓需求而被迫压缩。

第三，资金流占用较大。线下门店需要付高昂的店铺租金以及大量库存进行压货，导致资金链紧张，甚至或导致门店倒闭。而线上开店使得商家减少了线下开设实体店高昂的房租水电费等，商家只需要配置一些基础的设施设备便可以开始线上零售店。

第四，销售过程受不确定因素影响。当公共事件发生时，倘若实体零售店无法做出快速准确的反应，可能会导致可持续经营受影响，譬如2020年新冠肺炎疫情期间，线下服饰零售店因客流量的骤减导致收入下降，一些小型服饰零售店甚至无足够资金进行周转而倒闭。反观线上服饰零售店，虽然人们需要遵守防疫政策，但仍可以在线上服饰店进行选购，商家可以维持经营。

第五，商品种类级个性化程度受限。传统实体服饰零售业由于受到房屋面积和资金等的影响，无法提供给消费者款式更多种类更全和富有个性化的商品。而线上零售更加灵活，商家可以放置各种款类的服饰供消费者进行选择以满足消费者个性化需求。

三、结束语

实体服饰零售业的发展现状较为严峻，数字化改革刻不容缓。尽管当今的实体服饰零售业有通过一定的创新途径来拯救水火中的实体零售店，但是大部分的措施只能解决部分面临的问题，根本性的数字化改革方式与途径还没有探索与全面开展。当今实体零售店的存在数量较为庞大，种类也较为丰富。如果全盘否定传统的实体服饰零售业的经营方式显然是不可行的。因此，在原有的基础上寻求改革创新是目前数字化探索的关键所在。在生鲜领域的“店仓一体”化的模式现已发展较为成熟，故此模式结合实体服饰零售业的特点进行发展是实体服饰零售业数字化改革的一个新的方向。