地域文化在开封旅游产品包装设计中的应用

孙玉洁（开封大学 创新创业学院 ，河南 开封 475000）

本文以开封旅游产品包装设计为载体，对地域文化在包装设计中的运用做理论与实践研究。首先对包装设计进行概念、历程与功能等的论述，而后剖析开封地域文化的特点以及开封旅游产品包装设计的发展历程与现状，寻找未来适合开封旅游产品包装发展的方向，论述在开封旅游产品包装设计中融入地域文化的重要意义。本文也将考虑产品包装的成本以及回收处理等环保问题，尽可能在满足消费者需求的情况下，缩减成本，合理利用资源，并推动全民环保的前进，这也是旅游城市长远发展的核心点。

开封作为中国的八大古都之一，丰富的旅游文化资源对中外游客有着强烈的吸引力。近些年开封政府对于本市旅游业的发展给予了大力的支持，整个开封地区的旅游市场正处于前所未有的良好状态，其发展的规模、速度、发展程度愈来愈显成熟。不过，市场总是具有两面性的，繁荣的另一面即是消费者对于旅游产品的需求逐渐增大、要求也越来越高。然而开封地区的旅游产品包装的发展仍旧处于一个相对落后的状态，简劣的包装、粗俗的设计与这个欣欣向荣的旅游市场显得格格不入。

一、地域文化在开封旅游产品包装中应用的现实意义

将开封地域的特色文化与本地的旅游产品包装设计相结合，对于提高开封旅游产品的内涵与品位有着重要意义，同时具有地域特色的包装对整个城市的旅游市场的发展也有着长远意义。

1.传播开封地域文化

每一个城市在发展的过程当中，都逐渐形成了特别的历史与人文气息，这些气息反映着每个城市的特点。城市当中一脉相承的文化气息与人文底蕴，就是这座城市的内涵与精髓，一座城市的价值取决于这个城市的人文特征及定位，人文特征便是城市的文化。

2.传播开封旅游休闲文化

开封拥有得天独厚的自然与人文景观，多彩的休闲活动也数不胜数，吹糖人、做面人等；开封的休闲小吃在河南乃至全国也久负盛名，如红薯泥、花生糕等；休闲节目有民间杂耍、抖空竹等。遛狗、斗鸟、抖空竹，还有开封标志性的书店街夜市、武夷夜市、西寺广场、金明广场等都是开封有地域特色的元素。在旅游产品包装设计时，充分地发掘开封这些极具地方特色的元素，进行艺术设计，不但能够使这些纪念品更吸引游客，同时也能使更多人了解这座八朝古都的休闲文化。

3.提升开封旅游产品的附加价值

包装的销售价值，通过实现各种应用功能而成为产品品牌价值的物化载体，对提高产品竞争力有着重要意义。

对内，包装能够实现对商品的保护作用，使产品在运输、买卖、储存等方面不受损坏，而且可以通过对内部结构的改变或者材料的选择上给予消费者带来视觉、味觉上独特的感受。对外，包装是产品的外化表现，提高了其在同类产品中的辨识度，作为最普通最直接的交流方式，在厂商与消费者之间架起了沟通的桥梁，与产品共同担负着传播品牌文化的责任，起到了宣传的目的。

成功的包装设计不仅能表达产品的特点，更能通过动人的形象吸引消费者传递品牌，因此它是建立品牌与顾客之间关系的关键。通过对开封旅游产品包装进行设计方面的提升对实现开封旅游产品的附加价值有着现实的意义。

二、开封旅游产品包装设计现状

走访众多开封旅游产品的销售市场会发现，许多的旅游产品在包装材料上基本以纸质与塑料包装为主，当然，纸质的包装材料存在着一定的优越性，比如，纸质是较为绿色、便于循环利用的包装材料，不过也可以与时俱进，采用一些创新性材料，力求表现出产品的个性。在造型上，市场中的旅游产品包装多是选择六面体盒样，在设计素材的选择上，基本上都是直接套用没有经过设计过的本地域代表性人物或者建筑的图形图像。缺乏对本地区文化内涵的深度发掘与思考，不能充分地展现出独特的地域特色，造成了样式造型肤浅、庸俗毫无新意的现状。其主要问题总结如下几个方面：

1.对地域文化符号的使用不当

在产品的包装设计中，存在着一定的空间局限性，这就要求在有限的范围内合理地使用设计元素。对文化符号随意地使用，会使包装的形式与内容脱节，无法做到设计与产品主题的内外统一。

如汴绣所使用的简单塑料包装，使产品看上去既廉价又生硬。其背景所使用的图片素材不能很好地与产品内容形成统一，没有表现出绣品自身的秀丽雅致。再有就是开封大部分的旅游产品包装在设计时喜欢直接使用《清明上河图》的图案或是常见的开封历史人物包公、岳飞等来体现其地域性，却忽略与产品主题的呼应。在包装风格的选择中，存在着互相模仿抄袭的现象，这种情况就导致了包装的雷同，削弱了品牌的可识别性，也混淆了消费者的视听。

2.包装设计中的色彩应用缺乏地域个性

色彩是人类认识世界的重要途径之一，这种视觉现象作为包装外观的重要特征在设计中起到了至关重要的作用。色彩即个性、色彩即语言，作为一种设计语言，可以起到区别商品并能够使商品外观更富诱惑力，在一定程度上刺激引导消费者的购买行为。如果可以将地域色彩资源与本地区旅游产品包装设计合理结合，将更便于产品在同类商品竞争中脱颖而出。在目前开封的旅游市场中，我们发现仍存在一些不合理的色彩应用现象。

（1）第一类：对传统色彩的过分执著

在许多城市的旅游市场中，我们经常会见到很多古香古色的产品包装，往往在这样的市场环境下，设计师很容易忽略了色彩自身的性格特征，一味地追求传统感、历史感，而没有考虑到是否符合其产品的自身属性。比如在食品的包装设计过程中，黄色、橘黄色、红色等明度比较高的颜色的应用往往能够引起人们的食欲，然而在一些旅游产品中我们发现许多食品的包装却选用了褐色、棕色、黑色等明度较为暗一些的颜色去体现其产品的传统感，忽略了色彩对人们食欲的影响。

（2）第二类：色彩搭配的不合理

在色彩应用的过程当中，应注意色彩之间的搭配尽量选用色度、明度、亮度之间有所区别的色彩进行搭配，使图底相互映衬烘托，以免造成视觉上的错误，误导消费者的选择。

3.文字应用与字体选择中的创意缺失

书写艺术不仅仅单指传统书法艺术，也包含着现代书写文化。就传统书法艺术在特产包装中的应用而言，我们会发现常常出现一种现象，即“断章取义”，将文字简单地从一些碑文或者书帖上拓下来，打破了书法本应有的整体的流畅的线条感与节奏感。固执生硬地使用这些字体，不结合商品内在属性进行再设计，会造成包装外观缺乏个性内涵。所以，在包装设计过程中对书法的借鉴不是简单地生搬硬套，将产品属性与时代精神融入，合理利用地域文化资源找准切入点，才能做出使人耳目一新的设计。

4.对特色品牌形象的塑造力度不够

市场的急速发展为消费者带来了更多的选择权，当购买不再是单纯地选择商品时，我们开始关注产品背后的企业品牌文化，以期获得更多的心理上的满足。所以，在开封塑造建立起具有特色地域文化的品牌势在必行。

开封的旅游资源丰富，传统品牌与新兴品牌云集，但是为人们所熟络的旅游产品品牌却不多。在进行品牌推广的过程中，一方面是因为没有做好对传统品牌的塑造，另一方面则是由于对新品牌的研发力度不足。比如，开封传统名吃“桶子鸡”，深受开封人与各地游客的喜爱，是旅游伴手礼的佳品，目前开封有许多厂家在经销桶子鸡，其中最为熟知的是马豫兴的桶子鸡。然后其品牌形象在塑造过程中没有突出自身特点，与市场中其他同类品牌产生了混淆。

三、开封地域文化在旅游产品包装中的应用探索

艺术最具魅力的地方是它能够历久弥新，没有国界与时间的限制。开封这座城市的艺术感随着时间的发展渐渐酿成了一壶拥有独特文化的老酒，这与开封的生活有着千丝万缕的联系。在这个信息化时代，设计的发展日新月异，如何使包装设计显示出最佳的视觉效果，对我们提出了挑战。

1.开封地域文化的可视化设计

地域文化是一个较为模糊的概念，我们可以将城市拟人化，这样更便于我们对这个词的理解。芸芸众生，气质不同，城市的气质也各自迥异，那些有着独特气质的城市往往能够给人留下深刻的印象。

2.深度挖掘开封地域传统图形图案符号

从视觉心理方面来讲，相对于文字来讲，人们更易于接受图案信息，这就是人类的视觉惰性。开封深厚的历史产生了丰富的图案文化资源，许多民间艺术形式经过传承与发展积累下来了十分优秀的成果，如朱仙镇的木板年画、汴绣、剪纸等，都是为人熟知的。将这些图案文化资源经过提炼再加工，成为带有城市特征的可视化符号带入到开封旅游包装设计当中，能够创作出更具“城市文化”的设计。

3.合理运用开封地域传统色彩搭配

在设计的三大要素中，色彩是其中非常灵活性的一个元素，色彩的搭配是门非常的艺术，同样的图案、同样的造型常常因为色彩搭配的差别给人带来不同的感受。在包装设计中根据不同的产品、造型、消费群体等的具体需要选择合理的色彩设计对产品的营销起着至关重要的作用。许多民间艺术的表现都离不开色彩，例如剪纸、年画、泥塑、服饰等，在旅游产品包装设计的过程中借鉴使用本地域传统的色彩元素，将给消费者带来深刻的印象。

4.文字设计编排的传统与创意性

根据产品内容、产品受众的不同选择与其属性契合的字体。比如可以借鉴内部产品的某一属性特征在文字上进行笔画的替换或装饰，或是在文字的组合中使用谐音字替换用以强调产品属性。在对文字进行艺术处理时应注意避免过于牵强附会、矫揉造作、低俗等弊端，更不能忽略文字意义的一般合理性。

在包装设计的文字编排中，要根据所设计版面的实际情况，使用可读性比较强的文字，合理安排文字位置与字体大小。就图底色彩而言，应选用简洁大方的颜色作为字体色彩，过于花哨的颜色既会削弱图片内容的可视性，又失去了原本文字的可读性。因为不同的印刷工艺与印刷材料也影响到文字的表现效果，在设计中要综合考虑诸多方面的因素。

结语

作为开封经济支柱的旅游业来讲，努力提高旅游产品的包装设计水平，营造良好的包装文化内涵是至关重要的。

宋代文化是我国悠久的历史长河中耀眼的瑰宝，有着独特的魅力，这个朝代在开封发展兴盛并且深深扎根于这片土地，我们在进行开封旅游产品包装设计时应深度发掘利用宋文化在开封城市中的体现，继承发扬其地域特色，运用现代包装设计的方法展现开封文化，改变现阶段的落后水平，以期能够实现与其他文化之间的交流。我们的目标是使全世界的游客都可以通过开封旅游产品的包装设计进一步地认识开封，了解这座城市，感受到开封独特的地域文化。