短视频中的美术传播探讨——以抖音APP为例

周聪颖（深圳大学，广东 深圳 518000）

一、移动短视频的兴起与发展

信息化时代，媒体不断地更新迭代，不仅改变了人们日常交流的方式，更是颠覆了传统传播信息模式。从2005年的博客浪潮，到2009年的微博突起，到2018年抖音短视频的火爆，手机性能的升级以及流量费用的降低和无线网络的普及，给短视频的爆发提供了天然土壤。技术的进步助力了人们视频消费习惯的养成，作为成本极低的阅读替代品，短视频巧妙地贴合着移动互联网的发展进入了全面兴起的爆发期。截至2020年1月，根据抖音官方发布的《2019抖音数据报告》显示，抖音日活跃用户已飙升到4亿以上，抖音日活跃用户从2019年1月的2.5亿到4亿仅耗时12个月。抖音在国内引发追捧，在海外市场更是成为最受欢迎的短视频APP。根据市场调研机构Sensor Tower 2019年2月的数据显示，抖音的下载量已经突破10亿，而且并不包含国内的装机量。抖音的风行使其在短视频平台一家独大，并成为短视频领域中当之无愧的新一代媒介之王。而人气爆棚的抖音短视频除了让个体的表达欲望能够被完美释放，在巨大的流量红利加持下，也将成会成为知识传播的又一巨大蓝海。

二、美术传播现状

美术存在于生活的各个角落，在我们的生活中，到处都是艺术的氛围，随处都可见美术的气息，无论你是什么年龄阶段，无论你是什么职业，我们每时每刻都和美术打着交道。美术作品作为一种艺术创作，可以提高人们的审美情趣和文化素养。因此，传播优秀的美术作品具有重大的意义。

近些年来，随着科技的迅猛发展，以美术馆、美术高校、公司化的各种美术机构也在微信公众号、微博等新媒体平台开设账号，通过各种方式进行美术传播。而自媒体也因互动性强、成本低，且具有高度的趣味性、包容性和多样性，受到大众的广泛欢迎。

迄今为止，美术传播在新浪微博和微信公众号平台的发展已经进入平稳的阶段，而具有丰富表现力和天然巨大流量基础的抖音平台，在信息技术的加持下，带动了相当多的美术传播机构投入抖音这个新的庞大流量赛道中，相较于过去传统媒体时代和图文自媒体，短视频的低门槛及趣味性、开放性，是前者无法企及的，短视频拓展了美术作品的传播渠道，使传播渠道变得多元，也激发了社会公众对美术的兴趣。

三、“美术类”抖音号传播特征

1.“美术类”抖音号的传播特征

截止到2020年1月底，根据飞瓜数据，“美术类”相关抖音短视频账号已达9721个，百万粉丝流量级账号 54个。以“51美术网”为例（粉丝521.8W，获赞7077），“51美术网”是国内目前在美术类高考网站中权威性高、影响力大的美术高考门户网之一，建立了包括手机应用APP、门户网站、微信公众号、微博号等多平台自媒体矩阵。作为美术类最活跃的用户之一， 2019年4月， “51美术网”入驻抖音，与严谨的课堂教学不同，以有趣活泼的美术生日常主题开启了短视频平台的传播。仅半年时间， “51美术网”粉丝关注数约521.8万， 获赞超7077.2万次， 多次占据抖音美术教育类自媒体榜首。“51美术网”等抖音号能在短期内取得良好的传播效果， 除了原有粉丝的基础外， 离不开专业性的传播内容与趣味性的抖音平台属性。

（1）主体特征:简易有趣的同时又不失专业

美术类抖音从兴起至今已形成既定的生成模式， 主要可划分为以下两种类型:UGC(用户生成内容)与PGC(专业生成内容)，UGC的内容主要由个人用户产出，而抖音短视频内容创作制作的低标准和便捷性，使得每个参与其中的用户都有机会成为抖音短视频内容的创作者。而PGC则由更为专业的短视频制作团队负责制作完成，产出的视频内容质量更高。纵观当前以美术创作为内容的短视频， 多数源于美术爱好者和从业者， 他们经常活跃在抖音短视频平台上， 以个人账号的形式作为渠道去推广传播美术，如“简笔画”个人账号目前累积近719.5w名粉丝，其拍摄的简笔画共计获赞4166.1w，评论、转发、互动度都很高。正是基于此类传播视频有简易趣味性的同时，又不失专业性， 所以才能在账号成立仅半年左右的时间就拥有超过720W万数量的粉丝。

（2）内容特征:内容创作与实时热点紧密结合

从传播学的理论“使用与满足”出发， 用户群体关注“美术类”抖音号，除了想要在自我放松的同时，也能获取一些美术知识来丰富自我。通过对行业前50账号发布内容通过飞瓜数据的统计可知， 截止到2020年1月底， 此类账号在抖音平台共发布视频14903个， 科普内容集中在趣味实用教学、作品鉴赏解读、艺术知识普及、绘画工具科普、美术生日常、美术展览活动宣传等话题， 深奥的美术专业知识较少， 内容丰富且通俗易懂。在有关热点事件出现时， 美术类短视频账号也会第一时间紧跟热点创作。比如教你用3个数字（8+7+2）画小老鼠，来迎合鼠年，又比如一看就会的医生小哥哥、小姐姐等简笔画视频来关注、助力疫情。除了传递美术知识，此类账号也会根据抖音用户年轻化的用户画像， 用富有转折性的有趣搞笑段子作为视频内容来吸引受众的持续关注，让更多的人关注了解美术生的日常。在给用户带来一些知识的同时， 又用风趣幽默的段子使视频内容更有趣， 这也和抖音短视频平台呈现出的愉悦轻松的风格相契合。

（3）传播特征：简单有趣的教学视频成为主流

在抖音短视频软件上，美术类账号中，绝大部分短视频为教学类视频，除简单易懂的“简笔画”外，还涉及素描、油画等专业度更高的短视频教学，相较于传统获取美术知识狭窄渠道而言，抖音为大众提供短视频平台，创作者可通过短视频平台进行艺术传播，对艺术感兴趣却又没有大量空余时间进行系统学习的人也可通过碎片化时间观看学习，丰富人们日常生活的同时也能扩展想象与视野，这也是“抖音”短视频能以“魔法”式的方式吸引大众。在教学类短视频的基础上能快速吸引受众的眼球， 在最短的时间内展现出有趣且有内容的视频。这种趣味化、碎片化的方式把一定门槛的美术专业知识通俗化，更能吸引大众关注。

（4）渠道特征：注重短视频的良性互动——从观看学习到创作

艺术源于生活，美源于人们的心底。艺术与人的生活息息相关，移动社交媒体下，美术类短视频的互动传播会更容易达到事半功倍的效果。抖音“点赞”行为的产生， 除了用户对视频创作者的赞赏和鼓励， 还是用户将点赞行为作为标记，来收藏自己感兴趣、喜欢、有趣好玩、有用的视频 ， 以便重复观看模仿学习。而简易有趣好玩的绘画视频，更容易让感兴趣的人看到视频后去效仿学习创作，成为短视频的生产者中的一员，这个过程的转变，一方面实现了“美术类抖音账号”与受众之间的深度社交，另一方也实现了美术相关知识科普的二次传播。

（5）受众特征：短视频更吸引年轻用户

根据2019年8月20日卡思数据最新发布《抖音下沉市场解析》报告显示， 抖音年轻用户在抖音短视频中占据着较大的比重， 18岁以下的用户占比为27%， 25岁以下为51%。这个数据表明， 抖音短视频在年轻用户群体中的认同度颇高， 抖音整体的视频内容也更倾向于年轻化的内容：除此之外， 短视频因其创作门槛低、社交属性强、碎片化阅读这些与生俱来的特点受到了大批年轻人的喜爱， 视频结合音乐的方式也符合年轻人在音乐方面的媒介使用需求。随着互联网行业巨头纷纷布局短视频， 受众年轻化这一特征将更加显著。而作为抖音美术类账号， “北京七点画室”“51美术网”的视频内容不仅展示了美术生日常趣味生活， 而且体现了时尚、青春、活泼等年轻人的标签。截至2020年1月底，“北京七点画室”共发布作品99个，获赞9686.4W赞，积累粉丝总量456.7W。

2.美术类短视频在传播中的问题

根据飞瓜数据，以美术类短视频粉丝数量排名前五十的账号为例，无论从传播内容、传播方式还是受众互动上来看，在传播过程中，均显现出了视频原创动力不足、变现渠道过于狭窄的问题。

（1）原创动力不足

根据飞瓜数据统计得出，截止2020年1月底，美术类排名前五十的账号发布视频的频率和数量明显下降， 以“一痕老师”账号为例，曾经日更最多更新3个视频，现在平均每个月只更新5个视频。视频更新频率严重下滑，一方面凸显出视频原创的动力出现不足，另一方面也体现在抖音平台大数据推荐算法的改变使得推送视频内容的热度下降明显，导致视频原创作者发布视频的动力不足。

（2）变现渠道狭窄

目前抖音账号变现渠道为广告变现、电商变现、知识付费变现、直播变现等，但随着抖音平台对制作内容的要求提高以及大批量创作者用户的进场，导致制作成本及运营成本提升，以及资源信息不对衬，绝大部分头部账号甚至出现无广告可接的尴尬局面。

3.美术类短视频传播的优化策略

（1）持续输送优质内容

随着技术发展以及人们生活水平的提高，我国国民的生活环境有了很大的改善， 而美术作品作为一种艺术创作， 可以全面提升受众的审美情操与文化素养。从长远来看，无论抖音平台推送算法机制怎么改变，保证优质内容的可持续性推送及良性运营的情况下，就会有热度的流量保障。同时，依托抖音平台，在保证原风格的情况下，美术类短视频账号也要不断探索、创新出更优质的趣味知识视频内容，借助抖音短视频平台，将美术知识传播给更多的人。

（2）拓宽变现渠道

随着抖音平台逐步成熟化，平台对账号的变现渠道也有所拓宽，除了官方专门为此搭建了广告变现的撮合渠道——星图外，还通过推荐算法机制，对直播的用户有流量热度加持等，还通过嫁接淘宝、京东电商渠道，鼓励原创作者进行视频电商带货，在提高创作者收入的同时，也能激发创作者的动力。而在未来的创作中，美术类创作者可以把更多的焦点放在短视频领域，挖掘短视频更大的潜能。

结语

信息技术的发展使得知识传播的载体变得不再单一，和以图文内容为主的微博、微信公众号平台相比，抖音短视频凭借丰富有趣的视听内容打破了知识传播的壁垒，更符合现代人群接收信息的习惯。而美术的传播更是离不开此类接地气且专业权威的新兴自媒体平台，以及持续提供优质内容的美术类短视频创作者们，在未来的发展中，去借助新媒体的力量来拓宽美术的传播渠道。