上海国际幼教展的市场运作研究①

王奕琳，刘志友

一、上海国际幼教展的背景及内容

新中国成立以来，我国幼教行业注重发挥群众和群众组织的作用，以宣传、推广的方法来促进儿童早期教育的蓬勃发展，表明了幼教行业的发展具有群众性。 如果说我国以前的幼儿教育是一种自发的初级社区教育形式，那么，20 世纪90年代以来，为了适应社会主义市场经济，积极发展社区教育是我们有目的、积极的选择。 目前，中国幼教市场正高速发展，宽松的生育政策，人均收入的增加，是对幼教产品和幼教服务需求日趋增加的主要驱动力。

幼儿园是人类思维的发展迅速、非常重要的时期，在人类认知能力的发展中具有十分重要的作用。 一些分析表明，学前教育对儿童思维的发展有着极其重要的潜移默化的影响。 环境的不适以及学前教育的缺乏会导致儿童认知滞后，适当的学前教育可以帮助儿童养成正确的学习态度、规范良好的学习习惯、激发强烈的学习欲望，从而影响以后的学习生活和思维。 由于计划生育基本国策的实施，目前大多数家庭只有一个孩子，这使得独生子女成为全家关注的焦点。 事实证明，儿童的健康成长已成为确定家庭生活和谐、幸福、影响家庭生活质量的关键因素。 社会是以一个个家庭为基本单位，一个孩子可能影响到一个或几个家庭，从而反映社会学前教育，因此学前教育或已成为人们关注的主要民生问题。 现如今，生育政策放开，幼儿入园率持续性上升，幼教机构不仅为家长在实践上提供学习便利，而且幼儿家长大多注重孩子的发展和学前教育，早教质量成为孩子家长最关心的基本问题。 因此，学前教育对其家庭生活质量、国家经济发展和社会秩序的稳定有着重要的作用。

大部分年轻人本身都受过高等教育，近年来，随着年轻一代的人到了生儿育女的年龄，成为父母，他们更加重视教育。 所以他们对下一代也有更高的期望，更多的年轻家长希望通过幼儿园教育，能更快地激发子女的学习热情。

二、上海幼儿教育的现状

改革开放以来，尤其进入21 世纪以来，我国学前教育迅速发展，普及程度逐步提高。 但从整体上来分析，各级各类教育中比较薄弱的环节仍然是学前教育。 教育资源不充足，区域发展相对不平衡，师资队伍不完善，导致一些地方“入园难”问题比较突出。 调查数据显示，全国近18 万所幼儿园受集体教育方式和研发力量的制约。 随着我国幼儿教育事业的不断发展，幼儿教师需求逐渐增加，幼师毕业生供不应求。虽然我国一些高校最近增加了幼儿教育专业，以培养幼儿教师，但仍不能保证全社会的需要。 而且作为教育特许经营项目的投资较大，特许合同期限较长，凭借全新而独特的课程内容和成熟的管理制度体系，在高端消费市场占有较高比重。 在发展过程中，一些机构都表现出对高端学前教育人才的需求，这对我国学前教育人才专业培养机构来说提出了明显的挑战。 由于幼儿教育的职业特点和受教育者的年龄特点，幼儿教育对教师的年龄和性别有一定的要求，更要具备儿童心理、健康、语言教育等方面的知识。 学前教育师资短缺，难以摆脱其他行业早期发展的瓶颈特征，突出表现在优秀教师和人才的短缺和不稳定，使学前教育的整体教育水平难以大幅度提高。

基础教育最重要的组成部分是学前教育，是校园教育和终身教育的启蒙阶段。 教育应从小开始，为终身发展打下坚实的基础。 如果父母只关注孩子们熟记的知识，以及他们在考试中取得的成绩，而轻视了培养孩子们的梦想和思考能力，忽视了比其他任何事情都重要的“精神教育” ，这样成长的孩子就不太可能有远大的理想。

此外，在学前教育过程中，不要把重点放在孩子的智商教育上，重要的是教孩子们懂得生活的意义和为什么生活在这个世界上。 要让我们的教育培育出生活的强者，这个强者不是物质上的强者，而是精神上的强者。

目前，学前教育产业是纵向一体化的，0 ～6 岁幼儿教育服务企业的不断涌现已逐渐成为发展趋势。 其论证分析、课程内容、产品和营销方式等都呈现出完整的产业链，需求效应、区域经济和品牌效应的绝对优势得到了极大的凸显。 未来幼儿教学机构的竞争更倾向于自身资源和能力的整合，并通过资本的合作，开启了幼儿教育产业价值链关键环节之间的竞争。

三、幼儿教育市场的前景发展及市场运作分析

根据国家统计数据显示，“80 后”和“90 后”的年轻一代家长更注重对幼儿的培养和教育，愿意在幼儿教育上加大投入。 因此，幼儿教育产业蓬勃发展，幼儿教育市场的消费潜力不亚于婴幼儿产品市场。 而现今，中国学前教育行业仍处于起步阶段，大多数学前教育市场集中在北京、上海等一线城市。

随着市场经济的蓬勃发展，中国的教育行业呈现出一片光明的未来，婴幼儿早期教育行业经过十多年的持续发展，采取了一系列措施，婴幼儿学前教育已经进入高速发展阶段，特别是在广州等一线城市，近几年也逐步向一些中小城市和县城发展。 我国家庭在婴幼儿身上的年均开销超过12000 元，市场规模约1 万个亿。 而且这个数字还在迅速上升，一个巨大的教育市场已经形成。 因此，我国幼儿教育产业具有相当大的消费需求和发展前景。

(一)学前教育行业的市场经营优势

1.目标市场增长的人口规模

二胎政策对幼儿人口增加的带动作用会被进一步释放。2011年11月，放开双独二孩，如果父母都是独生子女可以要二孩。 2013年12月，放开单独二孩，父母一方是独生子女可以要二孩。 2015年10月，全面放开二孩政策。 2013年放开“单独”政策后，2014年的出生率呈现高增长态势，2015年出生率再度缓和。 随着2015年底全面放开二胎，预计未来几年出生率可能在近十年内再创新高。 二胎政策的成熟可能会导致未来三年内生育第二个孩子的愿望集中释放，也将迎来中国的第四次婴儿潮。

2.随着行业的快速发展，品牌效应体现明显，家长对品牌教育的依赖程度很高

近几年，我国多数家长对教育孩子的观念开始改变以及受国外早教理念的影响，对于婴幼儿早期教育表示接受和认可，促进早教机构的数量日益增多。 考虑到大多数父母一般倾向于选择信誉好、具有课程特点的机构，因此，如果想保持在同行业中立于不败之地，提高品牌知名度是重中之重。

3.随着中国日益融入国际社会，国家越来越重视幼儿早期教育

调查表明，有56.5%的家长把孩子教育投资列在首位。许多父母为了他们的孩子在学业和智力发展方面的领先地位，不惜一掷千金。

(二)幼教行业的缺陷

幼教市场缺乏监管，进入门槛相对较低。 目前，我国尚未将0～3 岁幼儿教育纳入教育体系。 一般来说，学前教育机构以企业咨询或文化学校的名义在工商部门注册，不需要到教育部门备案，相关部门只控制其经营活动。 幼教专业人才匮乏，人才培养方面存在短板。 幼儿的早期教育是非常专业的，但目前幼儿教育行业的幼师多数只经过了短期的培训，而非专业系统的培训。 幼儿教师的能力和素质普遍偏低，流动性相对较高，学前教育教师十分稀缺，难以满足早期教育市场的需要。

(三)市场策略

我国学前教育的教学资源更适用于培育更为开放的大学及专科学校培养体系，并能更好的细化家庭教育、教育人类学、儿童发展、家庭经济学等学科。 改变学前教育专业课程结构，加强通识教育和实践培训。 提高其专业课程学分的比例，为学习者在学前教育相关理论与实践之间搭建桥梁，使真正对学前教育感兴趣的人经过合理培训和严格考核，进入学前教育教师队伍。

展望未来，人口基数、城市化、消费升级、家庭结构、教育传统是中国幼儿教育的五大有力支撑。 中国市场有足够的潜力、丰富的市场需求与优质教育资源供给有限的行业需求。

四、上海国际幼教展的意义

国际幼教展具有很大的产业驱动优势，幼儿教学的发展不仅能充分展示在展览上，而且还能提升知名度，通过积极的展览营销，可以实现教育的发展。

(一)获得资源优势

国际幼教展是指幼儿教育能够在这个展览平台上展示并产生巨大效益，使参与幼儿教育的产品、技术、生产、营销等诸多方面获得开放的比较优势，增强主办地的综合竞争力和参与度。

(二)应该利用力量来实现更大的发展

它不仅能提高周边地区的教育水平，而且有助于加强主办城市对周边地区的服务需求。 在会展经济繁荣的华东地区，上海地区基础设施条件相对较好，拥有最快的商业信息和最高的出访频率。 因此，在参与会展营销时，应重视这样一个主办城市，并通过会展平台实现借力发展。

(三)增强支持力度

当地教育事业的发展，需要相关服务业的支持。 相关的合作组织机构确定融资力度往往会根据展会体现出的精准的第一反应来决定。 支持力度的增强是参与展会营销的企业可持续发展的一个巨大机遇。