我国体育赛事赞助发展现状及对策研究

杜晨阳

前言

体育赛事赞助是从资助发展而成的，源自于西方。目前西方以个人名义出现的基金形式数不胜数，耳熟能详的便是著名的诺贝尔奖基金。作为市场运转的重要组成部分，它不仅联系的是消费者、赞助商，更是为体育赛事活动的开展，提供了有力的资金支持，比如：李宁品牌为国内羽毛球运动员提供统一服装，为运动队员提供经费等，都为体育市场的繁荣、发展发挥了重要作用。

1 研究的目的和意义

1.1 研究目的

体育赛事赞助作为我国体育市场发展的核心，体育赛事赞助市场发展的好坏直接影响体育事业的兴旺。体育赛事赞助不仅能为赛事提供资金，另一方面，还可以为体育赛事提供其所需要的多种形式的服务，例如实物、宣传力等等。对我国体育赛事赞助市场现在发展的情况来研究，可以帮助我国建立一个完善合理的体育赛事赞助市场，也有助于我国体育赛事工作的不断向前发展，更加有利于活跃我国的体育赛事活动。

1.2 研究意义

对于体育赛事赞助目前存在的问题，本文从体育赛事赞助的发展现状着手对其进行详细的分析，通过对体育赛事赞助的研究可以为赛事筛选赞助商提供依据，并对赛事运行中的赞助风险提供防范和处理建议，对体育事业的发展起到了重要作用。

1.3 文献综述

1.3.1 国内体育赛事赞助研究现状

在国内，企业通过体育赛事赞助来宣传自己产品及企业的品牌逐渐成为当下市场营销的主要途径。我国自从2001年正式加入世界贸易组织，国内的体育事业发展速度同国际整体的贸易发展速度均大幅度地提升，从而体育赛事赞助市场运营速度的快慢也开始逐渐备受瞩目，但是近几年，我国体育赛事赞助市场在发展过程中存在各种类型的问题，与其他国家相比较发展速度有很大差距，整体水平在较低状态。

1.3.2 国外体育赛事赞助研究现状

在国外市场中，欧美等发达国家在体育赛事赞助市场上发展较为领先，发展及拓展速度也相对较高，其中有些国家已经发展到体育赛事赞助市场的中后期。将2000年的悉尼国际奥运会为例，维萨国际身为本次国际奥运会的官方赞助商，从悉尼奥运会开办之日起十七天内，维萨国际的产品营销量已经高达一千四百万元之多，打破了体育赞助销量的历史记录。并且，海外维萨的消费者每年在澳大利亚的消费均增加22.9%。

2 研究对象和研究方法

2.1 研究对象

研究对象是我国的体育赛事赞助发展状况，探究体育赛事赞助市场在发展过程中存在的问题及产生的原有。

2.2 研究方法

重点运用文献资料法、访谈法和逻辑归纳研究方法。

2.2.1 文献资料法

我们通过各种权威网站比如中国知网等，翻阅了大约三十多篇国内外近几年针对体育赛事赞助市场分析研究的相关科研论文，并查阅和分析有关影响体育赛事赞助市场滞留发展原因等方面的各种相关资料和信息。

2.2.2 访谈法

设计访谈提纲，采用开放式访谈方法，对相关领域的专家和体育赛事赞助的部分管理部门进行访谈，对问卷的设计提供指导，通过走访了解体育赛事赞助市场的开展现状和存在的问题。

2.2.3 逻辑归纳法

运用逻辑归纳的方法对得到的理论数据和资料进行归纳和推理，得出论文结论。相对有针对性的对我国体育赛事赞助市场的现状进行了可行性科学的分析，严密的梳理，详细的归纳。

3 我国体育赛事赞助的发展现状

3.1 我国体育赛事赞助的发展

体育赛事赞助出现的时间相对较早，是在一些欧美发达国家首先兴起，并得到了迅速传播。在20世纪80年代改革开放的中国，最初在一些大城市有了最初的萌芽，比如：足球类、篮球类，接受赞助商的服装支持、经费支持。在21世纪初，我国的足球、篮球等职业化后，体育赛事赞助在我国发展的风生水起。无论是赞助商的财力，还是体育赛事规模的大小，我国的体育赛事赞助的政策法规、组织机构等均取得了喜人的成绩。

3.2 我国体育赛事赞助的现状

近几年，在国内，绝大多数企业进行商品及企业品牌宣传的主要途径是通过对具有一定规模的体育赛事进行赞助，但是经调查发现，目前针对体育赛事进行赞助的资金额度在每年投资赞助的总额度上的比例远远低于发达国家的体育赛事赞助比例，而国家间的这方面差异早已经被国内很多学者发现并进行研究，有不少学者给出了一些缩短国内外体育赛事赞助差距的建议。伴随着国际间交流逐渐紧密，我国很多大型企业开始关注并引荐发达国家一些典型的相关实例，以至于大幅度地增加了国内一些大型企业试图通过赞助体育赛事来进行自身产品营销的目的，将自己企业的品牌融入到大众逐渐关注的体育赛事中来，以加深消费者对于自己品牌的印象。另外，研究体育赛事赞助的主体范畴也开始逐渐扩大，不单只有相关的研究学者及专家投入到研究中来，甚至一些企业为了提升产品宣传力度，而加入到研究的行列中，这一现状为我国体育赛事赞助市场的发展起到至关重要的作用。

4 我国体育赛事赞助方面存在的问题

4.1 缺乏对于体育赛事赞助的政策法律法规支持

在我国，即使现在很多不同规模的企业对于体育赛事赞助都有很强烈的兴趣，然而通过走访和调查的结果显示，很多企业通过体育赛事赞助所获得的利润并不是很乐观，直接导致一些大型企业在考虑加大体育赛事赞助力度上明显没有把握，根据我国现如今体育赛事赞助市场的发展形势，规模较大并且能够长期从事体育赛事赞助的企业团队在我国是较难组建的。同一些发达国家相比较，体育赛事赞助在国内的运转层次以及市场普及度都存在很大落差，例如七匹狼，大家对它的狼文化可能印象深刻，应该承认，在文化营销这一块，七匹狼确实做了很多让人耳目一新的事情。但在2003年和2005年，七匹狼对皇马中国秀的两次赞助行动，却均以失败而告终，七匹狼在搭皇马顺风车的过程中，似乎缺乏长远系统的营销理念以及严密的环节控制，而把赞助当成了一次性商业行为，结果导致漏洞百出，由此说明相关的体育赞助政策不健全。

4.2 大量的潜隐营销出现在我国体育赛事赞助市场上

经调查研究发展，对于一些企业即使没有体育赛事赞助，也会在体育赛事赞助市场上出现潜隐营销，这种现象严重影响和制约当今体育赛事赞助市场的秩序和管理。在我国，某些公司试图通过一些大规模体育竞技赛事的机会，见缝插针，没有经过相关政府部门的批准私自将体育竞技的标识印刷在商品上，例如，蒙牛集团在北京奥运会前期举办的“城市之间：激情08现在出发”的营销活动；北京奥运会期间，新日电动车对赛事电动车服务的市场行为。

5 我国体育赛事赞助发展的对策

5.1 国家需要颁布可行的支持政策

国家应该结合市场情况，出台一些政策扶持体育赛事赞助，比如：低息贷款、贷款贴息政策等，都能切实的促进公司或者个人对体育赛事赞助的投资和关注。这也为今后体育赛事赞助的顺利运行，提供了规范化、市场化、公开化的法制法规，尽可能的避免了企业在体育赛事上的投资风险。

体育赛事赞助活动的政策法规涉及财政、金融等诸多部门，这就要求政府做好统筹和协调工作，制定统一的有利于赞助商的政策，鼓励企业进行体育赛事的赞助。各级地方政府需要秉承“服务型政府”的理念，制定一些实惠政策，积极为企业提供有力的保障。比如：地方政府降低赞助商的门槛。2014年，国家体育总局颁布了《关于推进体育赛事审批制度改革的若干意见》，鼓励社会大众力量的参与度，充分调动社会各方面组织和承办体育赛事的积极性。

5.2 国家应当大幅度地加大对于体育赛事赞助市场管理和监督力度

体育赛事赞助的法规迟迟没有得到完善，一些企业的合法权益得不到有效保障，最为熟知的就是赞助冠名权，没有具体的法律去约束、管制。比如：CBA的一些常规比赛，在电视转播的过程中，会将赞助商、冠名商的名字省略，因此无论是企业还是赞助商，都是一笔不小的损失。这就需要有关部门要不断修正、健全我国的体育赛事赞助体系，支持和鼓励赞助商的赞助行为，为他们有效的投资保驾护航。

6 结论与建议

随着各种形式体育赛事的出现，也给不少商家和企业带来了生机和活力。体育赞助是一个相互合作、相互沟通的活动，但目前我国的体育赞助市场还处于初级阶段，论文以我国体育赛事赞助活动为例，从不同角度阐释了存在的问题，比如：体育赛事赞助在我国的发展水准较低、体育赛事赞助的供应发展速度与市场需求速度不成比例等软硬环境上进行了深入分析，最后提出了针对性的解决策略，以期更好地服务和促进我国体育赛事赞助活动的健康，快速的发展。