浅析社交媒体的力量

齐萧茢

摘要：中国正以闪电般的速度发展成为一种全球的社交媒体现象，这在很大程度上要归功于新媒体的发展。社交、政治、娱乐和幽默是中国社交媒体上最流行的话题。社交媒体为国人提供了一种简单的公开表达并与他人联系的平台。社交媒体已经成为人们互动和交流的重要工具，其影响力不可忽视。微博和微信分别扮演着媒体消费和真正的社交媒体网络平台的角色。本文主要以微信、微博为主要讨论对象来探讨中国社交媒体及其内容的影响力量。

关键词：社交媒体;微信;微博;媒体内容;影响力量

一、社交媒体变得商业化

社交媒体和智能手机在中国的广泛普及，让信息的获取不再受时间和空间的限制，使得信息交流、获取的方式发生了巨大变化。2019年《中国互联网报告》显示：截至2019年初，我国网民规模达8.29亿，全年新增网民5653万，互联网普及率为59.6%。手机网民规模达8.17亿，网民使用手机上网的比例达98.6%，社交媒体作为人们信息获取和发布的主要渠道，其影响力不可忽视。

零售商通过社交媒体平台做广告进行销售更加平常。在西方，可以看到一些品牌使用Shopify等平台销售自己的商品。这种方法在时尚界尤其奏效，但在其他领域还有待推广。亚洲很多国家在推进社交商务方面走在西方国家前面，例如在泰国，热衷于社交媒体平台Facebook购物的消费者，即使面对再繁琐的線上交易界面也会保持很高的容忍度。有业内人士表示，中国在社交商务方面可能领先西方至少10年。在中国，有购买力的人往往也是最热衷参与社交媒体的人群。

还有一个事实是，中国社交媒体用户往往也是积极的内容创造者，这意味着用户参与过后评论的积极性更高。据统计，中国约有70%的网民经常在网上发表评论，而美国只有20%。中国消费者有使用过移动支付的比例也远远高于美国。由于我国消费者把社交媒体上他人评论作为自己购物决策的主要衡量指标，社交媒体平台在其网购中扮演非常重要的角色。这一点已经得到了本土平台的认可，比如在线购物中心天猫（以及它的竞争对手）。天猫复杂的产品推荐，在推动销售额和产品价值方面发挥了重要作用。人们熟悉的微信是可与WhatsApp媲美的广受欢迎的通讯应用程序，它融合了电子商务如数字钱包和转账等移动功能。类似为用户提供安全支付功能的应用软件还有日本的Line。

二、社交媒体背景

（一）什么是社交媒体

社交媒体促进了文化多元世界的相互联系和相互依赖以及不同观点的交流。在社交媒体中，每个人都是出版者和评论家。基茨曼把社交媒体定义为是一种以计算机为媒介的交互式技术，它通过虚拟社区和网络促进信息的表达、创建和共享。卡普兰和哈林定义社交媒体是一组建立在Web2.0技术基础上，基于互联网应用程序用以完成创建自媒体内容的平台。有研究发现社交媒体具有如下的共同特点：首先，社交媒体是基于互联网发展下的Web2.0应用程序;其次，通过在线交互生成的数据，是社交媒体的命脉;第三，社交媒体通过将用户的个人资料与其他个人或团体的资料联系起来，促进了在线社交网络的发展。社交媒体提供给人们通过互联网上的虚拟社区与他人进行交流的机会。在与他人在线互动的过程中，用户通过社交媒体来获取知识，了解关于问题、话题或者某一事件的不同观点。最重要的是，社交媒体是用来社交的;它是一种媒体形式，允许人们参与对话和在线对话，而无需与他人面对面交流。卡普兰还提出了六种不同类型的社交媒体：协作项目、博客和微博、内容社区、社交网站、虚拟游戏世界和虚拟社交世界。随着技术的进步，社交媒体也发生着变化。相比传统媒体，社交媒体信息具有更大的传播性和灵活性。西方的主要社交媒体如：Facebook于2004年由马克·扎克伯格创建，全球69亿人口中有超过8亿用户。YouTube始于2005年的视频分享网站，个人通过观看和分享用户生成的视频内容与全球社区互动。由于世界各地的人们在平台上分享了如此多的视频，使得世界对某一群体的传统成见开始减弱。Twitter创建于2006年，旨在向用户传递实时信息。iPhone结合了新的创新功能，比如触摸屏和无线互联网接入，以及包含的社交媒体软件等不同的应用程序。人们可以使用iPhone在社交媒体网站上方便、无障碍地与他人联系。另外国内的主要社交媒体如微信、腾讯QQ、抖音短视频、新浪微博、哔哩哔哩等都在影响人们的消费决策和生活习惯。社交媒体允许个人通过在线社交渠道展示自己的网站、产品或服务，并进行实时的在线交流和交互意见，这在传统媒体时代是很难想象的。

（二）微信vs微博

中国正以闪电般的速度发展成为一种全球的社交媒体现象，这在很大程度上要归功于微博。微博为国人提供了一种简单但史无前例的公开表达自己和与他人联系的平台。微博是推特、脸书、微博（Tumblr）和Instagram的混合体，拥有超过亿的个人及品牌注册用户。但其竞争对手微信的迅速崛起，令传媒业担心微信的人气将侵蚀微博的用户基础。作为社会的一个缩影，微博吸引了广泛的用户，包括普通人、公众人物以及媒体机构、企业、政府机构和慈善机构等组织。

在微博鼎盛时期，微博拥有超过5亿的注册用户和惊人的月活跃用户群。那时，微博不仅是消费、分享和发现国内最新流行文化的主要渠道，也是与朋友交流的高度互动的平台，笔者把这段时期称为微博作为领先社交网络的时代。基茨曼把社交媒体定义为是一种以计算机为媒介的交互式技术，它通过虚拟社区和网络促进信息的表达、创建和共享。卡普兰和哈林定义社交媒体是一组建立在Web2.0技术基础上，基于互联网应用程序用以完成创建自媒体内容的平台。尽管新浪微博在内容、发布和引发负面图片、帖子和争议方面仍是一个强大的引擎，但作为一种点对点的工具与朋友互动的功能，在个人用户中其实已经不复存在了。这并不是说人们不再在线互动，而是他们转移了互动的平台。但微博仍是一个强大的、有影响力的社交媒体渠道。

从本质上讲，微博已经从年轻人主要的信息互动的地方转变为主要的消费内容的地方，比如新闻频道或电视。由于平台本身已经进化，人们对参与程度的衡量也必须进化。传统意义上的“点赞”“评论”和“对话”的互动没有那么多了，这些时间现在都花在了微信上，但这并没有影响到那些仍然被动地阅读新闻的用户群，而是反映在微博对帖子“阅读”的分析中。对于微博尽管参与度下降了，但阅读量仍然很大。

微信以非常明确的方向进入市场，到目前为止，这一方向仍未真正改变。虽然这个大型平台提供了各种各样的服务，但其基本用途还是一样的：它是关于朋友，与朋友分享朋友圈，彼此交流的平台。因此，微信成为了唯一真正的社交媒体网络。如果社交网络的定义是“朋友、同事和其他个人联系的网络”，那么没有什么比微信更能代表这一点了。然而，微博仍然重要。事实上，它比以往任何时候都重要。它扮演着非常不同的角色。微博仍然是最受欢迎的新闻、娱乐和媒体内容来源。或者说是媒体消费平台，和其他媒体消费平台一样，它带来了不同的评估标准。

三、社交媒体内容影响力

社交、政治、娱乐和幽默是中国社交媒体上最流行的话题。影响力大的社交媒体往往离不开强大的内容策略和编辑团队。内容幽默也是提高影响力的因素之一，但它必须在本土化和品牌化之间取得正确的平衡。利用名人是推动大量品牌曝光的有效方式，这一点中西方都同样适用。对于大多数品牌来说，分享一些不常见的生活方式内容会达到意想不到的效果，比如某个活动的幕后影像。對于一个高端时尚品牌来说，财富和奢侈是显而易见的话题，但围绕音乐、艺术、旅行、摄影和健康的生活方式内容会让你的内容更有深度。

由于市场营销活动在线下和线上投入了大量资金，衡量其有效性是营销人员衡量KPI和ROI的主要方法。成千上万的社交媒体在线评论可以通过文本分析软件进行分析，帮助我们理解大家在说什么。雀巢在中国的声誉因奶粉丑闻而受到打击，该公司有自己专门的社交媒体团队，随时准备回应任何有关其任一产品的负面帖子。雀巢所理解的是网上的负面评论对品牌形象的影响。在互联网使用率越高的社会里，要格外注意由品牌的争端可能引发的负面影响。因此，如果想了解某一群体的不满，可以快速、廉价、有效地从网上和社交媒体来源收集数据，并分析讨论的话题、数量、来源和影响力。在传统的市场研究中，这类工作可能需要几个月的时间，使新闻失去了其时效性。大数据分析的好处是，不仅可以快速发现与目标市场最相关的主题，还可以实时跟踪这些主题，以监测如何满足确定的需求。

四、结语

社交媒体作为人们信息获取和发布的主要渠道之一，其影响力不可忽视。中国在社交商务方面领先西方。社交媒体在中国的高速发展和应用，为国人提供了广泛的发表个人观点和与他人联系的平台。微博作为媒体消费平台，微信则成为了唯一真正的社交媒体网络。大数据分析帮助人们快速、有效地从社交媒体收集数据，并分析讨论话题、数量、来源和影响力，实时跟踪主题，以满足确定需求。