大型煤炭企业重组后高质量发展大营销工作探索研究

李小龙

山东能源集团煤炭营销有限公司，山东 济南 250014

大型煤炭企业重组后亟须在激烈的市场竞争环境中把握好企业的发展方向，更精准地获取市场客户，为企业的稳健发展注入新活力。为确保大型煤炭企业重组后的高质量发展，以大营销工作战略为指导，从内到外，从理念到实操，从制度到落实，综合地运用经济、政治和公共关系等手段，与更多市场参与者达成合作，获取更多客户的支持，是大型煤炭企业高质量发展的不二选择。

1 大型煤炭企业重组后发展大营销工作的必要性

大营销工作思路为大型煤炭企业的高质量发展提供了一个全新的视角，一方面它是大型煤炭企业高质量发展的客观要求，另一方面它有利于大型煤炭企业提升市场综合竞争力，此外它也是大型煤炭企业深化市场的战略性选择。总而言之，大型煤炭企业在重组整合背景下以大营销工作思路为发展方向是战略性选择，有助于大型煤炭企业巩固市场和高质量发展。

1.1 大营销是大型煤炭企业高质量发展的内在所需

在大型煤炭企业重组整合背景下，大营销工作思路的构建与落实对于大型煤炭企业高质量发展来说，无疑是一剂强心药。因此，大营销是大型煤炭企业高质量发展的内在客观需求。一方面，大型煤炭企业在重组后亟须与更多资源合作方建立伙伴关系，以便于获取更多的市场客户支持，为企业的资源整合营造一个良好的外部环境，确保企业内部的高质量发展工作稳步推进。大营销工作思路可以为此提供必要充分的理论指导，帮助大型煤炭企业快速地建立起合作互利的营销理念，在良好的营销生态环境中最大限度地获取经济市场客户的支持。另一方面，大型煤炭企业原有的营销观念已经无法更好地统领企业营销工作，需要新理念新思路新方法的创新。大营销工作是相对于传统营销工作提出的新思路新理念，为企业的发展指明了新方向。以大营销工作思路统领大型煤炭企业的市场营销，综合地运用经济、心理、政治、公共关系等手段，与各方建立合作，获取支持，从而实现大型煤炭企业高质量发展的目的[1]。

1.2 大营销利于大型煤炭企业提升市场综合竞争力

相较于企业重组与资源整合，大型煤炭企业更需做好做实重组后的市场提升相关工作，从根本上增强企业外部的市场综合竞争力，为企业的高质量发展保驾护航。大营销工作的开展有利于大型煤炭企业全面提升市场综合竞争力，大营销能从不同市场领域，从不同客户群体，从不同营销视角，为大型煤炭企业构建新的营销战略架构，更加明确市场营销方向，建立复合型高素质专业化的精英营销工作队伍，开拓既有市场占有的上下游，提升市场占有率，整合既有市场优质产品，增强企业品牌效应。例如，焦煤集团与山煤集团合并后，将成为总资产超过4 200 亿元的能源大鳄，两家山西煤炭国企的合并，重点围绕焦煤资源的专业化重组展开。公开信息显示，山西焦煤将率先完成整合集团内部的资源，然后再整合包括山煤集团在内的其他省属国企的焦煤资源，进而整合山西省内外乃至国际国内的焦煤资源，形成规模效应。而山东能源和兖矿集团重组整合成立的山东能源集团在资产规模上超越中煤成为仅次于国家能源集团的第二大煤炭企业。

1.3 大营销是大型煤炭企业深化市场的战略性选择

毋庸置疑，大型煤炭企业进行企业重组资源整合是战略性选择。为此，营销工作也应与大型煤炭企业重组的战略性选择保持同步。大营销工作既是大型煤炭企业高质量发展的内在所需，又有利于大型煤炭企业提升市场综合竞争力，更是大型煤炭企业深化市场的战略性选择。大型煤炭企业在应对重组后新的发展契机时，要有大营销的战略性思维，准确地定位大营销工作的性质，切忌笼统地将大营销工作思路视为企业资源整合的短暂性方案措施，只为获取一时之功效，而忽视了大营销背后的战略价值。大营销的优势在营销格局的大开大合，具有极强的包容性和适应性，在市场竞争日益激烈的营销环境中，不再一味地强调竞争，而是同企业更多的相关方建立联系与合作，营造一个合作、互利、共生的营销生态环境，进一步深化市场末端，获取更多客户群体的支持与信赖。因此，大营销不仅可以帮助大型煤炭企业更好地应对重组后的发展新契机，同时也在为大型煤炭企业的发展创造新的契机，是大型煤炭企业深化市场的战略性选择。

2 当前大型煤炭企业重组后营销工作中存在的问题

当前大多数大型煤炭企业顺利完成了企业重组相关工作，但并没有从实质意义上实现资源整合的效果，尤其集中体现在大型煤炭企业重组后的营销工作方面。不少大型煤炭企业的营销工作不能同企业战略发展协调起来，不能更好地协同企业的战略转型，不能助力企业的高质量发展。总的来说，当前大型煤炭企业重组后营销工作中存在着以下几个方面的突出问题。

2.1 营销工作队伍综合能力不足

不少大型煤炭企业在重组后面临着营销工作队伍综合能力不足的问题。营销工作队伍综合能力不足表现在三个方面：一是缺少高学历高素质的营销工作人员，多数从事大型煤炭营销工作的人员现有学历不高、整体素质有待提升；二是缺少专业性专职性的营销工作人员，很多从事大型煤炭营销工作的人员并不具备专业的营销能力，也不是专职的营销人员，大型煤炭营销对资源、人际关系依赖程度比较高；三是缺少精英化精细化的营销工作管理，不少大型煤炭企业缺少精细化的营销工作管理制度，对营销人员缺少精英化的培养模式。概言之，营销工作队伍综合能力不足，既有历史遗留原因，也有现有制度理念转变滞后的原因，应辩证地看待营销工作队伍综合能力不足问题，潜心发掘现有营销工作队伍的特点及优势，集中培养整合营销优势，提升营销工作队伍的综合能力。

2.2 营销理念缺乏合作互利共生

大营销工作模式下强调营销思路的大开大合，集中所有资源，综合运用经济、市场、心理、公共关系等手段，为大型煤炭企业营销建立起更多的合作伙伴，获取更多的客户群体，注重营销生态的构建，关注营销环境下的合作共赢、互利互惠、协同共生。而当前不少大型煤炭企业在营销上依旧守旧，在企业重组后不能及时转变营销理念，不能及时调整工作思路。在市场营销工作中一味地强调市场竞争，过度地追求对市场某一环节的整体占有率，而忽视了同原有市场占有的相关上下游领域的合作，未能从更大的市场基本面上逐步渗透市场占有率。究其原因，大型煤炭企业在企业重组上完成了企业制度的改革，在整合资源上并未实现营销价值理念的革新，市场竞争观念固化，缺少合作互利共生理念。

2.3 营销产品单一缺少优质品牌

当前，很多大型煤炭企业的营销产品比较单一，尚未形成自身的自主优质产品，在市场营销竞争中缺少优质产品，品牌效应不明显。俗话说“巧妇难为无米之炊”，为确保大型煤炭企业重组后的高质量发展，必须以大营销理念为指导，以市场需求为导向，精心打造优质产品，为市场客户创造价值，集聚品牌效应。但是，部分大型煤炭企业不能准确定位营销核心目标，不能将市场进一步细分，难以在顾客心目中树立起一定的品牌形象。究其原因，大型煤炭企业未能形成自身的产品特色，难以形成自身的产品优势竞争力，不能持续为顾客创造品质体验。

2.4 缺乏大营销工作新理念新思路

当前，部分大型煤炭企业在企业重组后依旧缺乏大营销工作新理念新思路。战略决定方位，思路决定创新，大型煤炭企业要高质量稳健发展，首先要明确企业发展战略，明确企业营销思路。但是，当前部分大型煤炭企业缺乏大营销理念思路，主要表现在三个方面：一是缺少大营销工作新理念新思路的环境；二是缺少大营销工作新理念新思路的创新鼓励机制；三是缺少大营销工作新理念新思路的培养学习氛围。此外，大型煤炭企业重组后也会面临各自营销文化的相互冲突与融合问题，需要进一步加强营销文化的交流与创新，以大营销工作新理念新思路引领营销文化的融合。

3 大型煤炭企业重组后高质量发展大营销工作的思路

为确保大型煤炭企业高质量稳健发展，持续保持企业增长力，针对当前大型煤炭企业营销工作中存在的营销工作队伍综合能力不足、营销理念缺乏合作互利共生、营销产品单一缺少优质品牌、缺乏大营销工作新理念新思路等问题，立足实际，兼顾未来，以大营销新理念新思路为指导方向，准确定位市场需求，进一步加强合作共赢、互利互惠、协同共生，可以从组建复合高素质大营销工作队伍、培养市场大营销合作互利意识、健全大营销优质产品体系、与时俱进勇于创新全员参与大营销工作等方面加以优化。

3.1 组建复合高素质大营销工作队伍

人才是市场竞争第一生产要素。大型煤炭企业重组后要确保企业高质量发展，首先要重视人才建设。具体来说，就是要组建一支高复合高素质的大营销工作队伍，做到能在一线市场实战实操，为企业发展开拓新市场，做到能在理论制度上总结创新，在实践中发现问题，在解决问题中提升工作能力。培养高复合高素质的大营销人才，可以从以下三个方面着手：一是严格把控营销人员的准入门槛，挑选具有高学历高素质的人才从事营销工作；二是全面提升营销人员的专业专职性，转变唯业绩标准，注重营销的专业性、专职性和长远性；三是全面加强营销人员的科学管理工作，注重对营销人员的精英化管理培训。总而言之，从实际出发，从现有转变开始，突出营销工作队伍工作人员的优势，集中资源整合优势，全面提升营销工作队伍的综合能力。

3.2 培养市场大营销合作互利意识

大型煤炭企业从上层管理者到基层参与者都应树立市场大营销的合作互利意识，全面理解贯彻执行大营销理念，在大营销工作模式下开展日常工作，集中人力、物力、财力等资源，综合运用经济、市场、心理、公共关系等手段，为大型煤炭企业营销高质量发展整合资源，实现多流合一，构建新的营销生态环境，与更多合作伙伴和客户群体建立合作共赢、互利互惠、协同共生的关系网络。以组建经贸性实体为例，从现实工作着手，本着保证传统用户的需求为出发点，组建新的营销公司。采取有效的方法，整合各个煤炭企业原有的营销体系，形成一个新的大营销体系，将营销资源进一步共享，最大限度地拓宽资金流入渠道，充分发挥经济优势地理优势，借助原有的储装运系统，直接销售或搭配销售，带动小矿区高硫煤的销售，确保矿区的长期战略合作伙伴的用煤需求，稳定市场占有率[2]。

3.3 健全大营销优质产品体系

针对当前大型煤炭企业的营销产品比较单一，缺乏自主品牌的问题，必须立足实际，以市场需求为导向，加强自身优质产品研发，增强自主品牌经济价值和社会效应。大方向上要始终以大营销理念为指导，以市场需求为导向，精心打造优质产品，为市场客户创造价值，集聚品牌效应，在顾客心目中树立起一定的品牌形象，持续为顾客提供优质品质体验。市场定位的策略一般有三种，即抢占市场定位；与竞争者同坐一席；取代竞争者的地位[3]。小的方向上要有目的地主攻适宜客户群体，甚至帮助客户对燃煤技术进行改造，以适应企业的煤种要求。

3.4 与时俱进勇于创新全员参与大营销工作

大型煤炭企业要高质量稳健发展，必须与时俱进，勇于创新，全体动员，全员参与到大营销工作中去。要做好做实大营销创新工作，可以从以下三个方面着手：一是营造大营销工作新理念新思路的企业环境；二是鼓励大营销工作新理念新思路的创新，与职工的薪资待遇、福利津贴、职位晋升等切身利益联系在一起，充分调动广大员工的参与热情；三是建立健全大营销工作新理念新思路的培养学习长效机制，在学习中实践，在实践中总结，在总结中发现问题，在解决问题中创新工作。此外，全员抓营销体现在工作的点点滴滴。每个人不论在何种岗位上都代表着一个企业的整体形象，树立良好的企业形象也就无形之中为企业的销售做了最好的展示，人们会在自觉不自觉中认可企业的产品，感觉到这个企业员工素质高，产品质量也一定不会有问题。这样，企业的营销工作就有了广泛的基础，营销管理就会锦上添花。