基于顾客价值理论房地产企业核心竞争力的培育策略研究

叶想忠

一、相关理论综述

（一）顾客价值理论的内涵

1994年，科特勒指出顾客价值总额和顾客成本总额是企业评判顾客价值的重要指标，前者主要指顾客自身在参与市场活动后产生的经济价值，这其中包含效用价值、服务价值等；后者表现出顾客在享受企业产品以及市场服务时耗费的资金总额，其中包含资金成本、劳务成本等等。随后，伍德鲁夫进一步论述顾客价值意识的内在转变。顾客价值依附于市场交易，随着交易制度不断改革，顾客价值必然会在一定区间内产生动态转变。顾客参与市场交易时，其对产品优劣判断原则源于上次购买体验，相同的，此次购买体验也将作用于下次交易。

泽瑟摩尔从顾客角度提出了顾客感知价值理论，所谓“感知”即强调顾客意识判断，顾客感知价值理论的中心思想是顾客通过自身生活经验、思维逻辑等对产品优劣进行主观评判的标准。

（二）企业核心竞争力的内涵

核心竞争力最初是被普拉哈拉德和哈默尔这两个教授给出，一般说核心竞争力，即企业或个人相较于竞争者来说所拥有的竞争胜势及其核心能力差别。

美国企业核心竞争力研究机构的詹姆斯博士认为，核心竞争力是可以让企业比对手更迅速地出产各式不同产品的一些核心能力，就是企业在一部分与自己存在和进步有关的重要步骤上特有的、强于对手的、持续性更强的一些胜势、能力或者知识系统。

总的来说，核心竞争力最首要的是需要帮助企业打进各个市场，它应该变成企业的基石使企业不断扩展，它的巨大作用是达到顾客最注重的、最关键的、最本质的权益，而不只是部分一般的、不能长时间维持的优点。同时，企业的核心竞争力应当不易被竞争对手来借鉴和仿制。

（三）房地产企业核心竞争力分析

房地产企业核心竞争力是把房地产开发企业各方面的技艺与学识进行有机交融，这是房地产企业对各类资源进行整合的作用，是房地产企业处于特殊的经营处境中其竞争能力、优势结合在一起的合力。房地产企业核心竞争力其本质就是将能力与资源进行整合和调理。这种做法不但加强了系统间的内部联系，使对方不容易对其模仿、复刻，与此时也对企业的学习起到促进作用。企业在完成目标的进程中，会把各类知识和能力以及有形资源整理组合在一个体系中，企业也因此演变出比较特殊的整合与调理的方法，在该过程中企业的核心竞争力也同时形成。

二、房地产行业核心竞争力培育现存问题

（一）管理人员的服务意识不强

当前我国大多数房地产企业的管理人员由于官僚风气的盛行导致其没有良好的服务意识，顾客提出的某些疑问，普通员工由于自身能力问题不能解决时，管理人员也无法给予及时、合适的意见，这样就会使顾客的满意度大大降低，从而丢失潜在客户或现有客户。

（二）房地产企业管理能力不足

大多数房地产企业缺少清晰的策略长期计划，通常都看重短效益，在竞争的过程中忽略了客户的价值要求，不能依据顾客的特色以及实际上的要求和因素的变动来进行新型商品的开发。

（三）没有形成以顾客为中心的企业文化

由于消费观念的转变，顾客在房地产市场中的地位越来越重要。但是我国大多数房地产企业却依然保持着传统的经营理念，把自己当做市场中的主体，一味地追求自身的价值利益。

三、房地产企业核心竞争力与顾客价值的关系

（一）顾客价值是房地产企业培育核心竞争力的基石

如今，房地产行业竞争激烈，客户消费观念提升，获得有关信息的成本有所下降，形成了消费者市场，在市场中消费者占据关键地位，所以顾客的倾向和选择成为房地产行业中各大公司所争夺的关键。这就导致公司竞争和顾客价值有着必然联系，形成了以顾客为主的竞争体系，各大公司为争取到消费者，应以消费者真正需求为目标，创造出更多实用性产品，符合广大群众需求，以此来增强竞争实力，创造更大的顾客价值。

此外，根据房地产的三大特征：建设周期较长、所需资金较大以及资金周转速度较慢可以发现，房地产行业所面临的困难多，风险大，这也就从根本上导致了行业必须实行以顾客价值为主体的竞争体系。与此同时，因为行业规范化管理，拿地方式有所转变，使得某些公司依赖政府关系而达到一定目的的效果减弱，不能达到其真正目的，这从另一方面也促进了房地产行业应以顾客价值为中心，以顾客需求为目标，创造出更多满足顾客需求的产品，把顾客价值作为核心竞争力。

（二）核心竞争力是房地产企业创造顾客价值的保障

核心竞争力在各个公司中占据重要地位，它可以帮助公司在激烈的竞争环境中发挥优势，因为其是经过公司长期培养形成的，其他公司无法在短期内进行模仿和复制，不能像其他商品那样进行交易，所以核心竞争力不容易被其他物品所代替，并且还拥有价值优越性，对公司有着重大影响。但由于房地产市场法制不健全、进入条件较低，导致行业竞争数量增多，所采用的发展方式相似，市场发展遇到阻碍。因此，公司越来越注重核心竞争力的培养。经过长时间的学习和经验积累使得自身优势有所提高，在竞争中处于有利地位，增强顾客价值，超过其他竞争对手，使得对其他竞争对手的防御有了技术支持，使公司在竞争行业中持续稳定发展。

四、房地产企业通过顾客价值体系培育核心竞争力的主要策略

（一）培育以顾客价值为中心的企业文化

第一，公司高层要起到模范带头作用，很多时候，员工上级领导的做事风格、对待顾客的态度将很大程度上影响员工的价值观念。第二，重视员工作用。企业在招聘时，要着重考察人员的服务意识以及综合素质，同时，还要对员工进行定期培训，在培训中突出顾客价值的重要性，通过培训让员工掌握与顾客沟通时应该具备的技能、知识以及合理的行为等。第三，建立以顾客价值为重心的学习文化氛围。顾客的需求是多种多样的，要及时了解顾客需求的变动。

（二）建立顾客价值管理体系

首先，建立首问责任制，公司的一切员工，在接触到顾客时，不论职位高低，都是这位顾客的首位责任人，不论什么情况，首问责任人都必须给顾客提供最优质的服务，直到顾客的问题解决。其次，在与顾客沟通过程中，要注重顾客追求的细节。善于发现顾客的期望价值，从而及时抓住顾客的消费心理，这样可以节约人工成本，也可以给顾客留下一个深刻的印象。

（三）以顾客需求为核心的开发策略

房地产企业，面对的是所有消费人群，但是这些消费人群也有一定的区分。房地产企业要进行深入的需求分析，对分析结果分类整合，确定细分市场的关键需求；从客户的关键需求出发，突出进行个性化服务设计，同时要体现企业自身品牌形象以及分析资费成本，使之在被控制的合理范围内；了解客户对企业产品的感兴趣程度，同时研究自身与竞争对手的差距或者自己具有的优势，确定是否进入该细分市场。

（四）加强顾客沟通与关怀

房地产企业要摒弃过时的销售模式，注重顾客的需求，加强与顾客的沟通与交流，珍惜每一次与顾客对话的机会，最好每次沟通都能做到面对面，显示出自己的诚意。同时，准确掌握消费者的信息，从而了解消费者的消费倾向，对消费者的个性需求给予重视，这样便可以做出相应的对策，满足消费者需求的同时，也可以降低成本，提供竞争力。同时，房地产企业还要提供优质的售后服务，组织售后人员定期向顾客进行回访，询问顾客对于本企业住房的满意以及不足之处，对于顾客提出的不满，企业应及时安排人员解决，以此提高顾客的满意度。

五、总结

房地产行业作为我国经济的重要支柱，进过数十年的发展，已经日渐成熟。但是，随着经济的发展，信息技术的普及，消费者的需求也越来越多样，同时，房地产行业竞争环境日趋激烈，种种因素都要求房地产企业改变以往的经营理念，针对顾客价值，对企业现行的设计、服务、销售等环节进行变革，真正做到以顾客为中心，积极适应市场的变化，提升自己的核心竞争力，建立市场竞争优势，使企业能够不断发展，不断壮大。