乡村振兴背景下我国农村文化资源的产业化设计逻辑与路径选择

金晓彤, 张国信, 赵雨柔

(吉林大学 商学院，吉林 长春 130012)

一、问题的提出

习近平总书记在十九大报告中提出要实施乡村振兴战略，并强调要坚持农业农村优先发展，按照产业兴旺、生态宜居、乡风文明、治理有效、生活富裕的总要求，建立健全城乡融合发展体制机制和政策体系，加快推进农业农村现代化。乡村振兴是决定我国能否从根本上解决城乡差距、实现全面均衡发展的关键问题之一。农村文化资源是一个根植于农村的发展历史、人文环境、农民的生产生活方式而形成的可转化、可开发、可利用的资源形态，对农村文化资源的研究不仅有利于对农村文化资源的传承和创新，还可以为乡村振兴战略找到新的资源、思路和途径。因此，探索新时代乡村振兴背景下农村文化资源传承创新的发展路径具有十分重要的理论意义与实际应用价值。

西方国家早在十九世纪就开始了乡村文化振兴之路，他们的实践证明了乡村文化振兴能有效促进乡村经济的振兴。从经济贡献的角度看，农村文化资源传承创新主要表现为两个方面：一是对经济增长的直接贡献，表现为农村文化资源的相关产业对GDP和就业的贡献率[1];二是文化资源开发融入了社会资本因素，文化资源的传承创新通过影响其他生产要素间接地对经济增长做出贡献。[2]农村经济的发展和进步越来越依赖于农村文化资源的力量，文化资源的传承创新效应与其所处的经济环境密切相关。如果农村的经济发展与产业结构均较为落后，居民素质较低，文化资源传承创新就会面临着诸多问题与挑战。如何有效提高文化资源传承效率是一个非常重要的环节，文化资源的产业化是实现农村文化资源传承发展的有力途径。[3]我国学者从经济学、管理学、社会学等视角对这一问题进行了大量研究。例如，周正刚(2004)指出，随着文化、经济和政治等方面的不断融合，开发和利用文化资源的价值与意义均得到了凸显。[4]赵霞(2011)指出，由于城镇化和工业化的发展，乡村文化因失去关注和认同而开始走向没落，解决的有效途径就是乡村文化价值重建，通过城乡文化互补，引领人们对乡村文化的再认同。[5]乡村振兴战略离不开乡村文化的振兴。董祚继(2018)认为，乡村文化复兴在乡村振兴中具有重要地位，应该大力传承和保护优秀乡村文化遗产，推动优秀文化资源创造性转化、创新性发展。[6]朱启臻(2018)认为，在乡村振兴战略中，产业兴旺是重点，文化的传承与创新既要满足人们对经济效益的追求，更要满足农民自身对美好生活的需要。[7]卞靖(2018)也指出，乡村振兴战略的实施需要特色文化的支撑，特色文化产业发展要抢抓乡村振兴战略机遇。[8]麻国庆(2019)指出，乡村振兴离不开文化的主体性，将人与文化有机结合，激活村民自我发展的内在动力，才是乡村振兴的内在基础[9]；张才志(2019)认为，要坚持正确的价值取向，坚持多维性、人本性和先进性，在注重传统文化的同时，要与时俱进，才能更好地发挥乡村文化对经济发展的促进作用。[10]李因果、陈学法(2014)认为，应将具备开发价值和经济价值的农村文化资源转化为文化资本，实现市场化和产业化。[11]

综上可见，我国农村文化资源传承创新仍然存在着很多亟待解决的问题，缺乏系统的、有理论支持的、有效地指导实践的策略。因此，在乡村振兴背景下，探索我国乡村文化资源的传承与创新具有重要的现实意义。

二、乡村振兴背景下我国农村文化资源的产业化设计逻辑

文化资源传承创新的效果与其所处的经济环境息息相关，面对城镇化、市场化、信息化和社会转型所带来的强烈冲击，我国农村传统文化资源的传承创新面临着巨大的挑战。当前，我国农村优秀文化资源数量众多，但大量充斥的流行和庸俗文化，加剧了农村文化资源的“真空”，使得传统农村优秀文化资源失去了市场吸引力。在部分经济落后的农村地区，由于未能形成有效的资源载体和文化供给，文化市场萎缩异常严重。在我国扎实推进乡村振兴战略之时，助力农村文化现代化发展，积极传承创新优质的农村文化资源，便显得弥足珍贵。因此，在乡村振兴背景下，我国农村文化资源传承创新方略的选择应该遵循怎样的设计逻辑？何种有针对性的制度安排与保障措施才能保证我国农村文化资源传承创新落到实处？这些现实问题成为摆在理论工作者与政府面前的重要课题。基于此，我们首先需要明确我国农村文化资源传承创新的核心取向，并依托“产业化”运作方式，统一农村文化资源在传承创新过程中的经济性、社会性和文化性。其次，要遵循产业经济学的客观规律，创建乡村振兴背景下我国农村文化资源传承创新的产品化、市场化、资本化和产业化路径。最后，要遵循“产业化”方略的路径规律，探寻我国农村文化资源传承创新的运行机制，明确我国农村文化资源产业化的核心，科学推进其空间布局，并提出有针对性的制度安排与保障。

(一)乡村振兴背景下我国农村文化资源传承创新方略的核心取向

乡村振兴离不开文化的引领，文化是乡村振兴的精髓。为了促进农村经济发展，农村文化繁荣就显得尤为重要。因此，实施乡村振兴战略，首先要激活农村文化资源，促进农村文化繁荣，才能激发农村发展的内生动力和活力。在乡村振兴背景下，我国农村文化资源传承创新的内在诉求应与其经济价值、社会价值和文化价值的实现达成协调统一，即遵循文化资源的“产业化”运作逻辑创建我国农村文化资源传承创新方略。同时，由于我国并非全部农村文化资源都具备进行产业化的条件，那些规模小、产业链短、开发单一、综合效益较弱、发展潜力低的农村文化资源具有明显的发展缺陷，需要在产业化进程中更多地借助文化创造力、现代技术、市场手段、政府支持和体制保障等要素的支撑。因此，着重对乡村振兴背景下我国农村文化资源的传承创新价值进行评估，基于我国农村文化资源的产业化开发实践，对各区域文化资源的数量、类别和质量进行梳理，构建科学的农村文化资源传承创新价值评估指标体系，能为政府推进产业化方略提供支撑。

(二)乡村振兴背景下我国农村文化资源的产业化创设主线

产业化是我国乡村振兴背景下乡村文化资源传承创新战略的核心取向。发展产业化有助于实现农村文化资源的经济价值、社会价值和文化价值的统一。具体来说，它包括乡村文化资源的产品化、市场化和资本化，这三个部分在逻辑上是相辅相承的，并且在实践中它们是交叉共存的。农村文化资源的传承与创新，得益于具有文化内涵的相关产品在市场交换过程中的价值实现。因此，有必要将农村文化资源发展成为文化产品，并使其成为文化市场交易的对象。产品化作为乡村振兴背景下我国农村文化资源产业化创设主线的第一阶段，科学地界定我国农村文化资源产品的内涵、表现形态和分类，进行乡村振兴背景下我国农村文化资源产品的供给与需求分析是十分必要的。农村文化资源产品的定价、消费者的收入、替代品的价格、农村文化资源所在地的技术水平、产业结构、文化消费水平的提高，以及消费者的喜好和期望都将对市场需求产生影响。相应地，在乡村振兴背景下，突出农业现代化和城乡一体化，在供应链和生产水平上给予文化资源产品以智力、技术、人才和创造力等支持，为农村文化资源产品的附加值提升寻求突破是我国农村文化资源传承与创新方略有效实施的关键环节。市场化作为乡村振兴背景下我国农村文化资源产业化创设主线的第二阶段，基于农村文化资源产品的不同属性，依照消费者集中程度和需求特征(年龄、消费层次、性别等)对农村文化资源产品的市场定位、营销模式、功能开发和价值实现进行系统分析，构成了我国农村文化资源传承创新方略的另一个关键新环节。农村文化资源的有效开发和传承，关键在于细分目标市场，形成文化产品的精准营销。资产化是乡村振兴背景下我国农村文化资源产业化创设主线的第三阶段。我国农村文化资源的产业化发展还需要提高资源转化和产品生产的效率，因而便涉及到农村文化资源的配置问题。企业只有通过优化农村文化资源的配置，才能获得优质的农村文化资源，才能开发出满足市场需求的农村文化资源产品。所以，我国农村文化资源的资产化是以文化资源的经营权流转为重要前提的。在乡村振兴背景下，需要借助必要的农村产权制度改革，选择合理的文化资源流通形式，保证资源效率的有效发挥，才能实现我国农村文化资源及其产品价值的最大化。

(三)乡村振兴背景下我国农村文化资源的产业化内容构成

乡村振兴背景下我国农村文化资源的产业化内容构成可以从农村文化资源产业化的核心、区域布局和制度安排三个层面来进行阐释。首先，发展文化旅游、文化贸易和文化创意产业是我国农村文化资源产业化的核心。相应地，市场上将出现更多具有更高欣赏性、体验性、参与性和消费性的农村文化产品。其次，根据增长极理论，农村文化资源产业化对周边经济的集聚效应(产业集聚模型和城市引力模型)、乘数效应、极化与扩散效应(空间计量模型)都将产生深远的影响，应据此确定乡村振兴战略下我国农村文化资源产业化的区域布局，关注并尊重文化资源增长极地区所引致的辐射与扩散作用，加大力度对其进行优先开发，使之带动周边地区文化产业的蓬勃发展。再次，农村文化资源在产业化的过程中，不可避免地要与市场接轨。因此，市场化道路也是其必然的选择。在市场化的过程中必须要适当兼顾其与城市文化资源的联动互融。同时，还要充分考虑到农村文化资源在产业化过程中“度”的问题，把握住农村文化资源的“根”与“魂”，以保证其纯朴文化的底蕴与精髓。最后，应基于我国农村文化资源传承创新的制约因素和乡村振兴背景下农村文化资源产业化的必要前提，系统梳理并完善相关政策措施与制度保障。要紧密依托乡村振兴战略的支撑与提升作用，从城乡融合、技术互通、农村产权改革(文化资源经营权流转)、农村文化资源产业化体系建设(农业现代化)等层面，给出有针对性的制度安排。

三、基于乡村振兴视阈下我国农村文化资源的产业化路径选择

基于我国的乡村振兴战略，农村文化的产业化发展是实现文化再发展、经济再提升的有效途径。而多年来，由于我国农村文化的无规章性使得文化资源的传承发展与创新改进难以突破。

(一)我国农村文化资源产业化应遵循的原则

产业化是实现农村文化资源有效继承和发展的有效途径。但是，如果农村经济发展和产业结构都相对落后，居民素质较低，农村文化资源的传承和创新将面临许多问题和挑战。基于我国乡村振兴战略，我国农村文化资源的传承创新包含着一系列具体复杂的举措，这些举措既可能根据时间和空间的分布而存在差异性，也可能彼此产生复杂的影响，进而处于不断的变化与调整之中。那么，在这个复杂的工程中，以什么原则作为指导纲领来把握发展的方向，以什么原则作为准绳来约束和规制那些不符合农村文化资源传承创新最初本质和精神的行为，就是一个重要的战略问题。因此，我国农村文化资源的产业化应遵循以下的原则：

第一，遵循农村振兴原则。我国农村文化资源的产业化必须首先放在农村振兴的大背景下，也就是说，对农村文化资源的传承和创新的产业化必须以促进农村振兴为指导，要以符合农村振兴战略和发展阶段的方式展开，进一步探索产业化对农村文化资源的传承与创新及与农村振兴相契合的有效途径，借以促进农村振兴战略的有效实施。

第二，遵循可持续发展原则。农村文化资源是人类文明社会的重要载体，其形成经历了千百年的自然、社会、人文的影响，是珍贵的历史文化资源。在农村文化资源的产业化过程中，需要兼顾其眼前发展速度和长期持续发展能力的协调配合，坚持在保护和传承农村文化资源的前提下施行产业化发展，切忌因过度开发利用导致的文化资源的消亡。农村文化资源的传承与创新是一项持续发展的事业，事关中华民族的文化传承与精神传递，不可因牟短利而损害文化资源传承创新。

第三，遵循地域资源优势原则。我国地域辽阔，各区域经济发展水平差异较大，风俗习惯及资源基础千差万别。因此，应考虑地区的文化资源种类、地方市场情况以及资金使用效率，在地域资源优势原则的指导下，提升农村文化资源的使用效率，发挥其产品优势和市场优势，拓展农村企业优势和就业优势，实现高效、特色的独特性文化传承模式。

(二)我国农村文化资源的产业化模式选择

我国历史悠久，疆土辽阔，具有代表性的农村文化资源不计其数，其产业化发展诉求更是数量众多。选择科学有效的传承创新方式能够大幅提升文化资源传承的效率。为此，本文拟对以下三种文化传承模式进行梳理探究，并提出适宜不同条件的各类型农村文化资源传承的产业化发展模式。

第一，适合我国国情的市场化文化传承模式。通过市场化模式运作我国农村文化资源的传承发展，能够整合优化优秀的农村文化资源，以商业模式运营文化产品和文化服务，推动产品和资金的流动，带动农村文化资源的传承创新，进而推进国家的乡村振兴战略。创造符合市场需求的农村文化产品，需要将优秀的农村文化资源产品化。产品化可以实现文化资源的高产出、高传播和高回报。实现文化资源产品化的关键在于要基于文化旅游线路，打通民间传统产品制造与销售渠道，利用互联网技术不断增强农村文化资源的影响力，为有价值的农村文化产业薪火相传奠定有利基础。

第二，适合区域经营的资源型文化传承模式。我国疆土辽阔，农村文化资源的类型也因其地理分布、历史因素、人文基础的不同而存在着巨大的差异。以资源为依托的文化传承模式主要依托于地方文化资源，例如北京京剧、浙江越剧、湖北黄梅戏、河北评剧、河南豫剧等，构建文化旅游、博览业、民俗文化产业等在内的文化产业。选择资源型文化传承模式，应积极探索产业化、生态化经营模式，以市场需求为导向带动农村文化传承发展。

第三，适合微观文化资源的创新文化传承模式。创新是农村文化资源传承发展的核心。创新是通过新思路、新领域、新方法、新渠道促进整个行业的质变，并实现以点带面的继承效果。创新型文化传承模式的典型特征是以知识创造为基础，以新思路为核心，以新技术为助力，高效实现文化产业的发展。创新文化传承模式是以农民文化创新观念为核心，创新文化内涵，创新文化展示形式，用新理念带动农村文化产业的新发展。

(三)我国农村文化资源产业化的市场策略

完善农村文化产业市场化的内在要求是完善社会主义市场经济体制的重要体现。文化市场是指文化产品和文化服务活动以商品形式进入流通和消费领域的市场。农村文化市场是连接农村优秀文化资源和群众文化消费需求的有力途径，是农村经济发展和乡村振兴的重要组成部分。其一方面为农村文化资源的承载转化、传播推广、模式化变现提供了实施平台，另一方面也可为人民群众获取独具地方特色、丰富多样的优秀文化产品、文化活动提供消费渠道。但我国现阶段农村文化市场建设仍然面临着市场法律法规体制不完善、政府管理协调不畅、粗放经营、结构失调和行业垄断等问题。在此背景下，唯有采取精准切实的市场策略，才能实现农村文化资源的产业化发展。本文将从以下几个角度探究切实可行的农村文化资源传承创新的市场策略。

第一，制定农村文化资源传承创新的产品化策略。要通过产业化形式实现农村文化资源的传承创新，首要任务是通过文化市场细分，选择目标市场，确定市场定位。目前，我国大部分文化经营单位还处于粗放经营的初级状态，产品及服务同质化严重，尚处于低水平、低层次的竞争状态。农村文化企业应对市场进行细分，根据细分指标(地域、年龄、收入等)选取目标市场，并选取针对性强、具有当地特色的市场定位。此外，农村文化资源的传承发展还需建立农村文化产品规范，这需要政府及相关企业的共同努力。政府需要出台文化产品的相关法律法规，建立健全卫生安全、加工技术标准等方面的农村文化资源产品检测指标，统一创建国家乃至国际标准的产品品质评价体系，同时要严格施行检测。在上述政策指导下，企业要严格遵守国家文化产品核定标准，积极配合政府监管指导。

第二，完善我国农村文化产业的产业链。现阶段我国传统农村文化资源的基础设施较差，很多优秀民俗文化缺少“传承人”，这种缺少文化传人的状况使得文化传承难以实现真正的传承。村民的传统文化意识薄弱，创新文化土壤营养不足，吸收外部资金困难，也无法摆脱恶性循环。因此，农村文化资源传承创新的关键在于培育出肥沃的创新土壤，即建立文化基础设施，贴近农村生产生活实际开展群众文化活动；通过政策支持与鼓励推进优秀文化传承人开展文化创新活动；同时，以产业化运作模式推进农村文化产业发展，打通资金流动通道，促进社会资本的投资融入。

第三，施行农村文化资源传承创新的市场营销策略。目前我国尚处于文化产业发展的初级阶段，文化产业的经营企业大多是从文化事业单位转制而来，且文化产业结构也存在着很多缺陷。就农村文化企业而言，存在的问题更加明显，这些企业的发展缺乏科学有效的指导，致使农村文化资源的市场营销推广难以为继。为扭转这一状况，农村文化资源产业化的首要任务是打造地方文化资源品牌，在尊重与传承传统文化资源的基础上创新产品形式，优化产品结构，为新时代的文化资源传承注入新活力；其次要根据不同消费者的不同消费需求层次，推出不同价格水平的不同产品，以满足消费者与市场发展要求；最后要打造多样化的推广方式及销售渠道，提升文化商品和文化服务的流通广度，提升文化产业的资金流通效率。

四、我国农村文化资源产业化的政策引导

我国农村文化资源只有通过产业化才能得以实现真正的传承创新，它是实现我国农村振兴战略的重要环节，而实现我国农村文化资源的产业化需要政府部门在法律法规等方面进行有针对性的扶持指导，提升农村文化资源的生产力，通过产业化经营获得市场认可，实现农村文化资源的有效传承。为此，本文围绕如何发挥政府政策的有效引导作用提出如下几条建议。

第一，要以促进农村文化资源的传承创新为出发点与落脚点。乡村振兴战略是文化资源传承创新最优渥的土壤，通过政策引导农村文化资源的传承创新务必要紧密跟随乡村振兴战略，以产业化模式创造农村文化资源的新价值和新意义，引导乡村企业精心打造具备地方特色的文化产品品牌形象，从而提升品牌价值，形成具有影响力的文化品牌链。以良好的品牌形象助力文化产品降低营销成本，实现规模经济，获取高额的品牌溢价，助力乡村振兴战略的有效实施。同时，在农村文化资源产业化进程中，积极引导将创新融入文化理念、文化内涵、文化形式、文化技术和文化资源，使得农村文化资源焕发出新的活力和光彩，迸发出独特的生命力和吸引力，加快本土文化市场的升级和结构优化，打造具备时代特色和蓬勃生命力的农村文化产业。

第二，应遵循充分发挥市场推进为主和政府政策引导为辅的原则。目前，我国文化建设多依靠政府支持，各政府部门在文化资源管理中占据主导地位，这种状况很难保证农村文化资源产业化的可持续发展。政策引导要想真正发挥效能，就必须充分发挥市场的活力，而不是进行硬性的调整。现阶段市场上农村文化建设的促进力度还不够，相关的产业投资难以获得较高利润，因此对于民间资本缺乏吸引力。实现农村文化传承创新的关键环节在于让文化走出传统的小作坊，实现产业化集群，应充分考虑市场认可、市场盈利等因素。因此，政策引导要注意避免硬性管制文化资源的产业化，而是要通过引导来充分发挥市场的活力与作用，用政策导向吸引民间资本的投资，为农村文化资源的传承创新注入源源不断的动力。

第三，要充分调动与发挥农民的积极性。农民作为农村文化资源的直接掌控人，是我国农村文化资源传承创新的核心力量。在政策引导过程中，应重点加强对当地农村商业人才和文化人才的培养，储备农村文化建设的坚实后备力量。商业人才是当地具有基础商业素养和经营能力的人员，文化人才是精通当地文化资源、热爱文化事业，具有一定知名度和文化底蕴的民间艺术家或民间艺术的传承人。他们扎根于农村文化的沃土，对于引导农民积极参与农村文化传承活动具有不可估量的价值。因此，农村文化资源的传承创新必须充分调动他们的积极性、主动性与创造性，以保证我国农村文化资源产业化的可持续发展。

第四，要充分考虑并积极规避潜在风险。改革开放以来，经过40多年的培育和建设，我国文化市场初步形成了包括文化商品市场、文化资本市场、文化人才市场、文化技术市场、文化服务市场在内的比较完整的市场体系。随着科技的快速发展和互联网基础设施的广泛普及，文化市场的推广方式及文化产品的销售渠道不再局限于沿街叫卖等传统模式，现代农村文化企业具备了可供选择的集成化、多样性的现代媒体渠道，从根本上实现了文化产品的高效流通，提升了农村文化产业快速发展的基础条件，为乡村振兴战略增添了新生机、新能量。但与此同时，文化资源产业作为近年来的新兴优势产业，发展迅猛，在实践过程中也面临着诸多风险，包括市场认可度不明朗的市场风险、投入回收周期长的投资风险、文化产业链启动过程中的经营风险等。因此，对于农村文化产业而言，自上而下的政策引导只有充分预测并规避风险，才能在市场机制的基础上体现出政府政策在引导农村文化资源产业化方面的必要性和优越性，才能从根本上助力我国农村文化资源产业的可持续发展。