基于SMCC理论的旅游网络舆情危机传播机理分析——以上海迪士尼乐园禁带饮食被告事件为例

蔡礼彬 王 飞

（1.中国海洋大学管理学院 山东青岛 266100；2.海昌（中国）投资有限公司 山东青岛 266071）

引言

据中国互联网协会发布的《中国互联网发展报告（2019）》显示，中国互联网已经由以PC 互联为主要途径的初级阶段发展到了以移动互联为主导的人人互联阶段，社交领域的用户数活跃度最高。相比于传统媒体自上而下的表达模式，社交媒体赋予了公众自主表达权，有利于民众话语的释放与公共议题的建构。加拿大学者麦克卢汉曾提出“媒介即信息”，作为新兴社交媒体的代表，截至2019年9月底，微博月活跃用户数达4.97 亿，日活跃用户数达2.16 亿，微博为舆论传播提供新渠道的同时，也成了社会负面舆情的“放大器”。据统计，在社会民生等相关热点舆论领域，由微博等社交媒体发布的舆情信息占比高达95%（赵丹，2017）。

纵观近年来发生的旅游地舆情危机事件，如“丽江女游客被打毁容事件”“雪乡宰客事件”等，均是首先在社交媒体平台形成舆论风波。目前学界多从网络负面口碑（Liu、Jin & Austin，2013）、舆情危机影响、旅游地形象修复等角度研究旅游地舆情危机，而探析旅游网络舆情危机的传播机理，有助于在复杂的舆情环境中把握舆情危机传播的内在逻辑，丰富相关理论。随着社交媒体的快速发展，美国学者Austin 等认识到传统的情境危机传播理论与形象修复策略在分析社交媒体危机传播方面的不足，于2012年提出社交媒体危机沟通理论（Social-Mediated Crisis Communication，SMCC，以下均以此简称指代）。本文以SMCC 理论为指导，通过分析不同主体在舆情危机产生发展过程中的表现，探究旅游网络舆情危机的传播机理，以期丰富SMCC 理论的应用成果，提高各舆论主体的舆情危机应对水平，完善旅游网络舆情危机应对相关理论体系。

一、相关理论基础

1.社交媒体网络舆情危机传播

Lee、Lee 和Myung 等（2018）认为社交媒体是被广泛使用的、能够促进用户与组织间互动交流及内容交换的数字工具与应用程序。刘绩宏和张海（2014）认为舆情危机能够引起公众的广泛注意，形成更广泛的舆论“合意空间”，刺激大众的神经“爆点”，形成强烈的舆论反应，且相比于普通舆情事件，消退更为缓慢。本文认为网络舆情危机是社会问题经由互联网平台发布、传播，在较短时间内引发公众及相关媒体持续关注，在网络平台反响强烈，对现实产生重大负面影响的危机事件。

社交媒体中舆论的聚合、扩散有多种传播机制，参考张哲（2011）、李彪和郑满宁（2014）、彭剑（2016）的研究成果，本文将网络舆情的传播机制划分为4 种类型（见表1）。

表1 网络舆情传播机制Tab.1 Network public opinion dissemination mechanism

舆情事件的产生发展具有一定的生命周期。以往研究者一般结合时间、舆论热度等因素，基于不同研究视角提出三阶段、四阶段、五阶段、六阶段模型，本文认为网络舆情的生命周期包括潜伏、发酵、爆发、蔓延、消退/潜伏共5个阶段。其中，在网络舆情危机潜伏阶段，舆情事件相关网络内容的浏览量较高，但网民转发量、评论量较少；在发酵阶段，舆情事件相关话题的用户参与数增多，转发量、评论量增多；在爆发阶段，用户的群体利益诉求导向明确，通过发布舆情相关信息，评论、转发等行为反映自身诉求，通过多种方式表达观点寻求“共鸣”，形成较大范围的网络“合意空间”；在蔓延阶段，舆情事件的最新关注用户逐渐增多，关注舆情事件进展的公众不断增多；在消退/潜伏阶段，受持续时间、治理措施等因素影响，公众关注度逐渐降低，但该阶段如果危机主体采取不当的舆情治理或引导措施，极易引发次生舆情的新一轮传播。

旅游业作为信息密集型行业，极易受到舆论危机的冲击，旅游舆情危机也因此成为国内外学者的关注重点。Mariani、Di Felice 和Mura（2016）利用脸书数据研究发现，发布者所发布帖子的内容长度、呈现形式、发布频率、发布时间会影响用户的转发、评论等行为。胥兴安、王立磊和高峰强（2017），武传表和张珊珊（2018）将旅游广告、旅游地网络负面点评文本等作为研究对象，与游客负面旅游形象感知进行了交叉研究。张薇、史坤博和杨永春等（2019），李勇、蒋冠文和毛太田等（2019）将“青岛天价大虾”“丽江女游客被打毁容”等典型的旅游网络舆情危机事件作为案例，从目的地形象感知和舆情演化规律角度进行了分析。总体而言，已有研究成果中，缺乏对旅游网络负面舆情事件在社交媒体环境下的整体传播机理分析。

2.SMCC 理论

随着互联网媒体的快速发展，在社交媒体时代下，Austin、Liu 和Jin（2012）更倾向于将危机发生与传播过程中的传播行为作为研究对象，揭示以社交媒体为媒介的危机舆情传播机理，因此提出了社交媒体危机传播理论（SMCC），意在说明组织危机事件过程中个人与组织如何利用社交媒体进行舆情危机信息的交流、传播。Liu、Jin 和Austin（2013）进一步对SMCC 理论中危机起源、信息传播形式与危机应对策略的匹配等进行研究，形成了相对成熟的SMCC 理论框架，具体模型见图1。

图1 SMCC 理论模型Fig.1 SMCC theoretical model

SMCC 理论利用灰色的凸字形方块表示各主体参与舆情信息传播的舆论场域，利用实线箭头表示各主体间的直接联系，虚线箭头表示非直接联系，展示舆情发展演变过程中各主体间的联系方式。

SMCC 理论还描述了有影响力的社交媒体内容创造者、公众（社交媒体追随者、社交媒体非活跃者）在舆情危机信息创作、传播等阶段的互动关系，具体特征与行为表现见表2。

表2 社交媒体主体的特征与行为表现Tab.2 Main characteristics and expression modes of main bodies

国外学者多将SMCC 理论应用于危机事件的传播与应对策略分析中，如Penco、Profumo 和Remondino（2018）聚焦航空公司的负面舆情事件，运用SMCC 理论，分析得出宽松型的危机信息处理策略能够更好地安慰公众。国内学者中，钟伟军和黄怡梦（2016）最早在文献中阐述基于新型社交媒体的危机沟通理论模型——SMCC 理论。总体来看，国内学者对SMCC 理论的关注与应用并不充分，缺乏运用SMCC 理论对舆情危机案例的具体分析研究。

二、案例研究

1.基于SMCC 理论的案例研究设计

本文意在探究复杂舆论环境中旅游网络舆情危机的传播机理，首先通过案例回顾、舆情发展整体趋势分析，整理此次舆情危机生命阶段中的关键时间节点，继而运用SMCC 理论、社会网络分析法探究组织、有影响力的社交媒体内容创造者、公众间的舆论状况，展现此次上海迪士尼乐园禁带饮食被告事件的舆情危机产生及发展机理，提出相关管理启示与思考。

2.案例回顾

2019年1月末，华东政法大学的学生小王和朋友们前往上海迪士尼乐园游玩，随身的背包中携带有40 元左右的零食，在入园安检时，小王被强制翻包，且被告知不允许携带饮食入园，所携带的饮食可在园外食用或丢弃，或者寄存在园区储存柜，价格是80 元一天。小王认为上海迪士尼乐园的做法侵犯了其合法权益，当场拨打12315 和12345 投诉热线进行投诉，但未得到有效解决。经查看发现，上海迪士尼乐园制定的“游客须知”中规定“食物不允许被游客带入园内”。其后，小王调查发现，迪士尼公司在全球的6 处度假区中，位于美国和法国的3 处迪士尼乐园并未禁止游客携带饮食入园，而位于中国和日本的迪士尼乐园却有此项规定。小王认为此项规定有损消费者权益，是“霸王条款”，于2019年3月5日到上海市浦东新区人民法院提起诉讼，诉讼请求为：

（1）要求确认上海迪士尼乐园禁止游客携带食品入园的格式条款无效；

（2）请求上海迪士尼乐园赔偿原告损失，包括原告在迪士尼乐园外购买却因被告不合理规则而被迫丢弃的食品的费用，共计46.3 元。

3.舆情发展阶段

该事件的舆论峰值主要集中在2019年8月9日、8月13日、8月22日、8月24日，对这4 个时间点的舆论热点话题整理如下：

（1）2019年8月9日，“看苏州”APP 发布文章《店大欺客？上海迪士尼乐园被告了》，由“一槌工作室”率先独家报道，结合律师的指导与辩词，在报道中指明本案的争议焦点并表明被告上海迪士尼乐园并没有接受调解的意愿。此时舆情危机进入潜伏阶段。报道一经发出，@中新经纬、@中国青年报官方微博相继转发并跟进事件情况，引发大量网友关注，相关话题登上微博热搜榜，舆情危机进入发酵阶段。

（2）8月13日，人民网刊发文章《四问上海迪士尼：翻包、“双标”，凭什么？！》，该文对舆情危机发酵阶段的网民舆论进行了归纳总结，明确了舆论指向。经多平台转发，公众舆论指向明确，出现“一边倒”的舆情状况，舆情危机爆发并不断蔓延。

（3）8月22日，人民网刊发文章《浦东消保委：上海迪士尼不接受调解，坚持翻包检查》，文章经多平台发布，稍有平息的舆论态势再次被点燃。8月23日，上海迪士尼乐园官方微博终于发声，但因危机回应策略的失误，未能对舆论态势把控产生有利影响。

（4）8月24日，人民网再次发表文章《五问上海迪士尼：扯安检大旗，为翻包强辩》，对上海迪士尼乐园于23日发布的“就上海迪士尼乐园度假区游客须知的一些说明”内容，再次发出五连问，对“翻包”“相关部门”等表示质疑，再次引发网民热议，新一轮舆情危机产生。

4.舆情状况分析

（1）上海迪士尼乐园的官方回应与公众舆论状况

在此次“上海迪士尼乐园禁带饮食被告事件”中，2019年8月8日至8月24日，舆情危机主体上海迪士尼乐园共作出两次回应，第一次是于8月11日回应央视财经频道记者的邮件，第二次是于8月23日通过官方微信公众号平台与官方微博发布关于此次事件的说明，但公众舆论主要集中于微博平台。

①上海迪士尼乐园的官方回应分析

A.危机起源：

上海迪士尼乐园规定游客不可携带饮食进入园区，游客小王在入园时被工作人员强制翻包并被拒绝携带食品进入园区，小王在求助12315与12345 热线无果后，向上海市浦东新区人民法院提起诉讼，上海迪士尼乐园因此被告上法庭。

B.危机类型：

经中国消费者协会确认，上海迪士尼乐园在“游客须知”中规定的“游客不可携带食品入园”的条款是损害消费者权益的错误规定，属于最高人民法院禁止的“霸王条款”范畴，是上海迪士尼乐园在制度建设、运营管理当中产生的内发性组织错误。因此，该事件属于错误型危机。

C.组织构造：

在此次舆情危机事件中，上海迪士尼乐园第一次回应是于2019年8月18日回复央视财经记者的邮件，并未主动在任何平台发布相关回应信息；第二次是于8月23日通过官方微信公众号“上海迪士尼度假区发布”与官方微博“上海迪士尼度假区”发布的“就上海迪士尼乐园度假区游客须知的一些说明”，但该说明并未以纸质版公文形式发布及加盖公章，仅署名为“上海迪士尼度假区团队”。

D.信息策略：

对于舆情危机回应策略的选择，上海迪士尼乐园在“宽松型信息策略”与“防御型信息策略”中选择了后者，对于网络舆论关心的“翻包”“霸王条款”等问题并未作正面回应，采用“辩解”策略时“顾左右而言他”，企图推卸责任，转嫁危机，为危机沟通不当而引发新一轮舆情危机埋下隐患。

E.信息形式：

a.发布渠道。在此次舆情危机事件中，上海迪士尼乐园首次回应是回复央视财经频道记者的邮件，央视财经频道通过电视、“央视新闻”APP、微博等向公众展示了上海迪士尼乐园回复的相关内容；第二次回应是通过其官方微信公众号与官方微博对此次事件作相关说明。b.信息文本。在首次回应中，邮件信息文本显示“关于外带食品与饮料的规定，与中国大部分主题乐园以及迪士尼在亚洲的其他目的地一致；如果游客自己携带食品或饮料，可以在乐园外的休息区域享用”，回应中对其“霸王条款”的不当辩解进一步激化了网民的负面情绪；在第二次回应声明中，上海迪士尼乐园不提“翻包”“禁带食物”等问题，只谈及安检，且在声明中提到的“相关法律法规、相关部门通力合作”等并不具备合理有效性质的法律依据，存在明显的危机回应策略失误。c.回应时间。“上海迪士尼禁带饮食被告事件”最早在2019年8月8日被媒体报道，但上海迪士尼乐园作出回应的时间分别是8月11日与8月23日，危机回应时间明显滞后，不符合“速度第一原则”。

②公众舆论分析

上海迪士尼乐园关于此次事件的第一次回应未通过官方渠道发布信息，相关内容主要由央视财经频道通过微博平台向公众披露，因此关于此次回应的公众舆论的信息采集主要通过央视财经频道发布信息的相关微博评论进行统计分析；对第二次回应的公众舆论的信息采集则通过“上海迪士尼度假区”官方微博账号发布的“就上海迪士尼乐园度假区游客须知的一些说明”相关博文信息下方的评论进行采集分析。

A.信息采集与预处理

a.选择网络信源。对于此次上海迪士尼乐园禁止游客自带饮食的报道，主流媒体的参与度高达75.9%，所发布的信息较为客观、真实、公正，且主流媒体官方微博账号的受关注度较高，用户覆盖面广，在舆论聚合中可相对全面地反映公众的舆论状况。因此，本文将主流媒体账号下的微博评论作为主要网络信源，根据相关微博话题下的热点微博排序，选择央视财经、新浪财经、头条新闻、每日经济新闻、人民网发布的相关微博下方的评论作为主要信息来源。

b.确定时间区间。研究发现舆情热度主要体现在上海迪士尼乐园的回应信息被公布后的24 小时内，因此采集对应时段的相关微博评论进行分析，即选取第一次回应的时间区间为2019年8月11日20:55 至8月12日20:55；第二次回应的时间区间为2019年8月23日21:30 至8月24日21:30。

c.检索方式。确定上海迪士尼乐园两次回应引发的新浪微博的话题热搜，即第一次回应的#上海迪士尼回应自带饮食#与第二次回应的#上海迪士尼回应坚持翻包检查#作为信息检索对象，依照微博热点排序算法从中筛选出热点微博。

d.采集数据。在确定采集区间与检索方式后，使用网页数据抓取工具Web Scraper 软件，对确定的网络地址进行数据采集，采集内容包括用户名 、评论时间 、评论内容，并将采集的数据保存为CSV 文件格式。

e.数据清洗。利用EXCEL 软件、ROST CM 6.0 高频词分析软件对数据进行初步筛选，删除广告等无用信息，去除“不了”“就是”“怎么”等无意义词，最终得到初始数据。

B.对上海迪士尼乐园第一次回应的分析

通过搜集“新浪财经”与“头条新闻”下方的微博评论，经过数据清洗后共获得1 740 条评论，利用ROST CM 6.0 进行分词与词频分析，利用可视化网络数据分析软件Netdraw 进行社会语义网络分析。

从表3 可以发现，公众评论中位于前五位的高频词为“迪士尼”“中国”“食物”“一致”“检查”，体现了公众对上海迪士尼乐园第一次回应内容的舆论集中点，部分舆论体现如“其他游乐园都这样，为何非揪着人家迪士尼乐园不放？”“迪士尼乐园又不是非求着你去，不去就是了”“游客自己带食品入园确实会产生很多垃圾，国人素质堪忧”等，集中体现在“人家”“垃圾”等高频词，表现出对上海迪士尼乐园禁止游客自带食品的支持态度；更多舆论体现如“向来如此，便对吗”“坚决抵制这种霸王条款”“这种规定不合法，侵犯消费者权益”等，集中体现在“法律”“规定”“强制”“霸王条款”等高频词，表现出对上海迪士尼乐园禁止游客自带饮食的抵制态度。

表3 对第一次回应的公众评论的高频词分析Tab.3 High frequency words in the first response to public comments

对第一次回应的公众评论进行共现网络分析发现（见图2），在核心区“迪士尼”节点周围存在着“中国”“禁止”“食物”“进去”“检查”等次核心区节点，体现出公众舆论对于上海迪士尼此次回应的关注点；在共现关系中，“迪士尼”“中国”“食品”“美国”之间的高共现关系体现出公众对于不同地域迪士尼乐园关于食品禁带入园规定的质疑；“中国”“法律”“消费者”之间的高共现关系体现出公众对上海迪士尼乐园这一“霸王条款”合法性的质疑。总体而言，在上海迪士尼乐园的第一次回应中，公众网络评论出现多个中心度较高的节点，说明公众舆论集中点较为分散。

C.对上海迪士尼乐园第二次回应的分析

在上海迪士尼乐园的第二次回应中，公众评论文本中的高频词（见表4）为“安检”“迪士尼”“食物”“检查”“法律”，体现出目前公众舆论关注的集中点为安检的“合法性”，“地铁”“机场”“隐私”“侵犯”“机器”“违法”等高频词体现出公众对于上海迪士尼安检合理性、合法性的质疑。

图2 对第一次回应的公众评论的共现网络分析Fig.2 Co-occurrence network analysis of the first response to public comments

表4 对第二次回应的公众评论的高频词分析Tab.4 High frequency words in secondary response to public comments

对第二次回应的公众评论进行共现网络分析（见图3）发现，相比于第一次回应，第二次回应的网络评论的核心节点为“迪士尼”“安检”，周围的次核心区节点为“食物”“检查”“问题”，各节点集中度较高，且高中心度节点体现出更高的共现关系，说明公众舆论更明确地指向对上海迪士尼乐园安检的质疑。

从对上海迪士尼乐园两次回应的公众舆论的分析来看，公众舆论的集中点体现出由分散到集中的趋势。在第一次回应中，上海迪士尼乐园企图用“与中国其他的游乐园一致”“可在园区外进食”等辩解策略为自己开脱，虽然在一定程度上发挥了为危机“降温”的作用，但是其采取的防御型信息策略并未直接回应关乎公众权益的核心问题，成为舆情危机爆发的导火索。在第二次回应中，公众舆论集中在入园安检这一争议点，且出现较多的理性意见表达，从法律规定、机器安检、机场安检等多角度佐证上海迪士尼乐园此次回应的漏洞，公众对于解决根源问题的诉求进一步扩大。在第二次舆情危机发展过程中，有影响力的社交媒体内容创造者对公众舆论价值诉求的引导起到重要作用。

图3 对第二次回应的公众评论的共现网络分析Fig.3 Co-occurrence network analysis of secondary response public comments

（2）有影响力的社交媒体内容创造者与公众舆论状况

①主流媒体的内容创造

在网络信息过载环境下，公众舆论的注意力极易被分散，主流媒体的“专业性”能够通过连续、有效的议程设置，延续公共议题的生命力周期。

在此次舆情危机事件中，通过主流媒体的引导，“官方舆论场”与“民间舆论场”呈现出明显的统一态势，主流媒体通过精准的议程设置，在舆论博弈中占据主导权，引领公众舆论聚焦在舆情事件的核心关注点与事实真相，通过多方主流媒体的组合传播矩阵，最大限度发挥公众舆论的影响力，促进此次问题的解决。人民网、央视新闻、《人民日报》等主流媒体的发声，表现出官方对于此问题的支持态度，为网民“增权”，增强了公众舆论的信心。

在此次舆情危机的发酵阶段，@中新经纬、@Vista 看天下、@财经网、@中国新闻网、@央视财经等媒体相继对“上海迪士尼乐园禁带饮食被告事件”进行转发报道。对它们微博下方评论的标签云进行可视化分析发现，公众一方面对上海迪士尼乐园禁带饮食的“霸王条款”进行指责，一方面对上海迪士尼乐园“游客须知”中禁止游客自带饮食、“翻包”的合法性、园区内部食品定价过高的问题提出质疑。该阶段公众舆论未明显聚焦，未呈现出自身的价值需求。8月13日，人民网发表评论员文章《四问迪士尼：翻包、“双标”，凭什么？！》，在文章中，人民网一问：凭什么搞“双标”，欧美带得亚洲就带不得？二问：凭什么强制翻包，游客隐私权如何保障？三问：禁带食物是为园区卫生？园区出售的饮食就没气味？四问：谁来纠正迪士尼乐园的“双标”行为？谁来保障消费者权益？人民网提出的“四问”层层递进，通过明确的议程设置，发出对舆情事件真相的追问。@新浪新闻、@新浪财经、@北京青年报、@中新经纬等主流媒体迅速发布或转发相关微博，微博话题#人民网四问迪士尼#受到逾4 万网友讨论，登上当日微博话题热搜榜单第二名，公众舆论指向在此引导下迅速统一，舆情危机正式爆发。

8月22日，人民网再次发表文章《浦东消保委：上海迪士尼不接受调解，坚持翻包检查》，阐述了上海迪士尼乐园对于此次事件的调解态度，引用中国消费者协会专家的意见表达对消费者维权行动的支持，对于上海迪士尼乐园称翻包系“相关部门”需求的模糊回应表示质疑。各主流媒体再次相继转发，公众舆论的负面情绪再次被点燃，对上海迪士尼乐园的强硬态度表现出强烈的抵制情绪。对上海迪士尼乐园于8月23日发布的关于此次舆情事件的说明，人民网再次发表文章《五问上海迪士尼：扯安检大旗，为翻包强辩？》，追问安检真相，再一次将公众舆论聚焦于此次舆情事件发生的主要导火索——安检问题。

②权威机构的内容创造

在此次舆情危机事件正式爆发后，中国消费者协会作为消费者权益保护的权威机构也对此事件表态，在采访中表示了对向上海迪士尼乐园发起诉讼的支持态度。经各主流媒体报道转发后，#中消协支持对上海迪士尼诉讼#登上微博热搜话题，引发舆论关注，话题相关阅读量达到1.5 亿。权威机构通过其专业性的解读与态度表示，对公众舆论起到了理性的引导作用，推动公众舆论趋向对事件真相、问题根源的关注，也为公众舆论的表达增强了信心。

③意见领袖的内容创造

在此次舆情危机事件发展过程中，主要舆论导向由主流媒体引导，在发酵阶段，新浪微博自媒体意见领袖多以配合主流媒体舆论、表明自身态度、转发相关微博、引导公众发表意见为主。随着舆情危机的爆发，一部分意见领袖利用自身的专业优势或信息资源分析上海迪士尼乐园的股权结构等问题，为公众舆论作相关信息补充；另有一部分意见领袖强烈表明自己对上海迪士尼乐园“翻包”现象的抵制态度；还有一部分意见领袖则在寻求引发此次舆情危机事件相关问题的解决方式，如“像机场车站一样过安检”等。总之，意见领袖在舆情发展过程中发挥着信息补充、助力舆情进展等多种作用。

④其他社交媒体的内容创造

此次舆情危机事件同样在微信朋友圈引发公众热议。相比于微博，微信公众号发布的文章有助于帮助公众舆论深入探究此次事件的问题根源，帮助公众全面了解事件的来龙去脉、法律依据等信息，拓展受众。表5 列举了在微信公众号上阅读量较高的一些文章，展示相关舆论状况。

表5 微信公众号文章Tab.5 WeChat official account

（3）社交媒体与传统媒体舆论状况

在SMCC 理论中，传统媒体的舆论传播同样是社交媒体时代下舆情危机传播的重要组成部分。传统媒体以报刊、广播、电视等为代表，为了体现传统媒体的舆论热度，本文将各大报纸对于此次上海迪士尼乐园舆情危机事件的报道作为参考依据。报纸作为传统媒体的代表，报道专业性强，内容深度化、价值高的特点使其可信度高且受众广泛，在互联网的平台效应下，成为社交媒体舆情危机的重要媒介辅助。研究选用“梅子搜报网”为数据搜索平台，以“上海迪士尼”“禁带食品”“被告”等为搜索关键词，将搜索时段锁定在舆情危机产生发展的2019年8月11日至8月25日。经统计，该时段内相关报道数据为265 条，主要采取发表社论的方式，对起诉上海迪士尼乐园的小王同学给予支持，对“翻包”“双标”“霸王条款”等展开追问与声讨。该时段内各类报纸对该事件相关报道的数量如图4 所示。

图4 各类报纸对该事件的报道数据统计Fig.4 Statistics of reports on the incident in various newspapers

三、旅游网络舆情危机的传播机理分析

在此次舆情危机事件中，一部分公众对上海迪士尼乐园翻包、禁带饮食等行为持包容态度，同时，由于上海迪士尼乐园经营权、所有权归属等原因，不少公众对解决此次舆情事件根源问题持消极态度。随着舆情态势的发展和主流媒体在社交媒体平台的引导，公众舆论力量被最大限度地释放，各舆论主体借助微博等社交媒体平台向上海迪士尼乐园发起声讨，加之在此期间迪士尼乐园财务造假事件被曝光等负面事件的进一步影响，整个八月，股价下跌的迪士尼公司一度损失了约合2 000 亿人民币的市值。9月12日，上海迪士尼乐园与小王双方达成庭外和解结案，被告补偿原告50 元，自2019年9月11日起，上海迪士尼乐园正式宣布允许游客自带饮食入园。

总体而言，此次上海迪士尼舆情危机事件发生的根源在于“禁止游客自带饮食”等一系列问题引发的双方利益冲突，而舆情危机正是这种利益冲突在舆论场上曝光、发酵、寻求解决的表现。

基于SMCC 理论，可以发现组织、有影响力的社交媒体内容创造者、公众之间的舆论传播处在由“口碑”等构成的舆论场域下，而这一舆论场域有横向与纵向扩散现象。舆论场域下的“负面口碑”不仅包括组织自身发展历史中因错误型危机给公众留下的负面印象，还包括与危机相关的社会敏感话题产生的重要影响。在此次舆情危机事件爆发前，受多个负面事件的影响，上海迪士尼乐园本就存在着一定的负面口碑。消费者权益一直是社会敏感话题，公众对于危机主体的标签化标注使得此事件进一步激发了网民的负面情绪，而这些成为社会舆论场域为舆情危机发展提供的基础动力来源。

在此次上海迪士尼乐园舆情危机事件的发酵阶段，公众的参与程度较高，但公众舆论集中点较为分散，呈现出典型的“去中心化”特征，在中心节点“迪士尼”附近出现“检查”“一致”“食物”“禁止”等多个二级节点；在主流媒体的影响下，舆情危机正式进入爆发阶段，主流媒体凭借其权威性与公信力发挥着舆论引导、议程设置的作用，公众舆论集中点明确，在中心节点“迪士尼”附近出现“安检”等同级节点，节点间呈现出更为密集的共现关系，整体舆论场呈现显著的“中心化”特征。在主流媒体与公众共同形成的舆论合意空间态势下，上海迪士尼乐园在危机沟通过程中表现出的强硬的公关态度，使其在舆论博弈过程中的舆论应对空间不断被挤压。基于舆情危机产生发展过程呈现出的特征，结合SMCC 理论，本文整理了此次上海迪士尼乐园舆情危机事件的传播机理模型，以呈现该事件引发的舆情危机在传播过程中的内在逻辑（见图5）。

图5 上海迪士尼舆情危机传播机理模型Fig.5 Mechanism model of Shanghai Disneyland public opinion crisis communication

四、结论与讨论

1.结论与启示

本研究发现舆情危机的传播处于一个由“口碑”构成的舆论场域之中。受组织危机历史、相关敏感话题等多重因素影响形成的“负面口碑”构成了舆情危机产生发展的基本动力来源；在舆情危机事件发生后，组织、有影响力的社交媒体内容创造者、公众的舆论博弈影响着舆情危机的发展演变。有影响力的社交媒体内容创造者与公众形成舆论合意空间后，主流媒体作为有影响力的社交媒体内容创造者的重要组成部分，在精准、连续的议程设置的同时形成组合传播矩阵，不断引导公众舆论导向，延长着舆论生命周期，汇聚着公众舆论的力量，形成强大的舆论攻势；而组织对于舆情危机处理的不当态度以及在危机沟通中的不当应对策略，是舆情危机愈演愈烈的催化剂。

根据SMCC 理论，在面对错误型危机时，组织应采取宽松型的信息策略，但在第一次回应中，上海迪士尼乐园没有对“翻包”“霸王条款”等作出正面回应，反而顾左右而言他，表示“与中国内地大部分主题乐园一致”，在第二次回应中更是采取了模糊的辩解策略，以防御型信息策略应对。危机沟通的失败，使得以人民网为首的各大主流媒体与公众一同展开舆论攻势。这启示各旅游地在处理舆情危机时，需正视自身建立的品牌资产，直面舆论问题的核心，自觉维护品牌形象，根据舆情危机的类型匹配即时、合理、有效的危机应对策略；明确错误型危机处理的价值导向，将危机处理的导向转向与公众关系的协调；在旅游地与社会公众关系的协调中，要关注游客的真实需求，自觉维护公众权益。在舆情危机发酵阶段，旅游地应当启动舆情危机应对预案，以公众的根本诉求与双方的共同利益为出发点，全面、有效地分析负面舆情状况，各部门联动制订危机化解对策，初步采取有效的信息“软控制”策略。在旅游地与媒体公众关系的协调中，旅游地应着重关注主流媒体的舆论导向，对有影响力的社交媒体内容创造者构建权重明确、重点突出的应对分析框架，并在此基础上关注传播内容的主题敏感度、传播持续度、态度倾向、累计转发率、累计评论率和累计点赞率等。在舆情危机爆发阶段，旅游地应重视将公信力、权威性高的舆论主体引入舆论场，积极争取与媒体公众的舆论合意空间。在舆情危机消退阶段，旅游地应分层次利用有影响力的社交媒体以采取有效的形象修复策略，避免自身再受类似舆情危机的负面影响。

杨振武曾提出“站在天安门上看问题，站在田埂上找感觉”，意思是媒体的报道既要有高度与前瞻性，又要贴合人民群众的真实需求（王石川，2019）。在此次舆情危机事件中，主流媒体反映着公众舆论的呼声，发挥着主导作用。这启示主流媒体要关注公众的真实需求，建立由主流媒体引导的有影响力的社交媒体内容解释框架，为公众权益而发声，建立与社会公众的互动沟通模式，与公众形成共同的舆论合意空间。除此之外，主流媒体应充分发挥自己的专业性、权威性、引导性，通过精准、有效的议程设置，将议题建构引导至价值建构（樊攀、郎劲松，2019），争取真正解决现实问题。其他有影响力的社交媒体内容创造者，亦要坚持理性传播信息，科学引导公众舆论的导向。

微博等社交媒体的出现拓展了“大众麦克风”时代公众话语权的实现空间，并成为公众舆论的主战场。对于社会公众而言，要敢于“发声”、理性“发声”，坚持正义、理性的舆论参与，加强与有影响力的社交媒体内容创造者之间的联系。当公众真正珍惜、理性运用自身话语权时，才有利于充分发挥公众舆论的优势，让舆论真正反映人民群众的呼声。

对于此类旅游地舆情危机产生发展的根源，本文有以下思考：旅游地的服务质量与游客体验休戚相关，不恰当的服务方式成为多数旅游地舆情危机的导火索。张凌云（2019）曾提出“非惯常环境”理论，认为旅游是非惯常环境下的特殊体验，例如上海迪士尼乐园的宣传口号是“点亮心中奇梦”，即为游客建构的恰恰是区别于惯常环境的“童话世界”。对于旅游者而言，非惯常环境是一个充满心理期待和想象的建构空间，在这个视角下，当这种建构空间遭到破坏时，游客权益得不到保障，游客的“安全需要”“受尊重的需要”未能得到满足，则会引发旅游者的抵制情绪，进而成为旅游舆情危机的主要动力来源。随着人们对旅游体验要求的不断提高，如果旅游地不重视这种因自身错误型危机造成的破坏行为带来的负面舆论影响，只会进一步消解旅游地自身积累的品牌资产，让这种“建构空间”不再存在。另外，当旅游者从“惯常环境”跨越到“非惯常环境”时，存在着某种“外地人”心理，较为形象化的场景便是上海迪士尼乐园入口处的“翻包”现象，大多数游客虽有抵触情绪，但多因怕麻烦、想尽快入园等心理不与其计较。而旅游地“霸王条款”等格式条款的制订，多是利用消费者这种心理，侵犯消费者的合法权益，但游客的这种抵触情绪所形成的负面形象并非旅游地的“沉没成本”，当舆情危机事件发生时，极易发生“墙倒众人推”的舆论现象，将危机主体送上舆论的风口浪尖。

2.研究局限与未来展望

本文根据SMCC 理论探究旅游网络舆情传播机理，选取的“上海迪士尼乐园禁带饮食被告事件”虽具有典型性，但这一舆情危机的产生发展与主流媒体的持续跟进及发声密切相关，对于非主流媒体作为主要推动力的旅游地舆情危机的传播机理是否适用有待进一步验证。旅游地舆情危机产生发展有其内在特殊性，本文关于其产生根源的探讨缺乏实验数据的支撑，未来可弥补相关研究缺失，以明晰旅游地舆情危机产生发展的根源。