广告语视角下南京旅游景区形象传播效果研究

王 丽，谢 桃，文雨欣，卢 琳

(三江学院，江苏 南京210012)

旅游景区形象是一定时期和一定环境下，社会公众对旅游景区认识后形成的一种总体评价，是景区的表现与特征在公众心目中的反映。 现如今，旅游景区的开发呈几何倍数增长，“酒香不怕巷子深”理念遭到质疑，“高流量”的景区离不开一定的广告宣传。

景区广告语是旅游景区形象在服务展示方面的一个体现，其内容诉求、传播策略影响着受众对景区形象的认知。优秀的广告语能够丰富受众对景区的认知，提高景区形象的传播效果。

一、 国内旅游景区广告语研究现状

虽然旅游市场发展迅速，但旅游广告语的应用与研究相对薄弱，国内对旅游广告语的理论研究尚处于泛论阶段，有关旅游广告语的专题研究和书籍较少。 经过总结，大致分为了三类：

第一类是景区广告语的外翻。 为了更好地与世界衔接，需要将跨文化的语言特点和文化内容相结合，使受众在最小的认知努力下获得最佳关联，从而达到与原文相当的语用效果，以此推动旅游业发展。

第二类是景区广告语的语言研究，以诗意化广告语和谐音广告语的研究为主。 文化语境的改变，使广告语的要素趋于简化，而传播方式又为广告的诗情画境提供了条件，广告语的注入情感为消费者增添了愉悦感和亲和力。 借用诗歌的艺术技巧让消费者产生快感、引起共鸣。 这都是广告人将美学追求融入广告创作的结果。 而谐音广告语按来源和辞格情况可以有多种分类，它们在语用中发生了变异，以此给受众留下深刻印象。

第三类是景区广告口号模式的创建。 地方政府在构建旅游目的地广告口号时缺乏顾客视角。 研究表明，在构建旅游目的地广告口号时，首先，应结合游客的心理动机和地方旅游资源，其次要重视竞争者的广告诉求。

文章以旅游景区广告语的传播效果为切入点，研究其对旅游景区形象传播的作用，具有一定的新颖性。

二、 南京旅游景区广告语对景区形象传播的分析

信息大爆炸带来了图文并茂的符号经济时代，语言作为一种“慢文化”象征逐渐被图片、视频所取代。 调查显示，51%的受众以景区的海报与宣传片作为旅游的选择途径，经广告语触动进而发生旅游行为的受众仅占了10.9%。 可见，广告语的传播效果不佳。

(一)广告语的宣传力度不够

景区线上广告语主要体现于旅游景区的官网上，譬如牛首山的“朝拜礼佛的千年道场，休闲旅游的度假胜地”、汤山温泉的“春天如约而至，汤山美好如初”。 根据调查，南京并不是每个景区都有广告语。 以南京钟山风景区、秦淮风景区、总统府为代表的人文风景地带无论是线上还是线下都没有广告语。 这些景区大都因其历史价值而被熟知，倘若不进行适当宣传，其价值便不能得到最大程度的开发，景区的形象也终究会模糊，淡出人们的视野也就成了必然。

景区线下广告语大多出现于地铁、车站、机场等人流量较大的地方，而在旅游目的地的广告语寥寥无几。 且南京市内关于南京本土的旅游景区广告宣传也不是很多，大多是其他城市景区的宣传，譬如泰州兴化千岛菜花、淮安盱眙龙虾节等等，不可否认这是南京作为省会城市应有的担当，但不意味着削减对本土文化的宣扬，毕竟景区广告语也是南京的标签。

(二)南京景区广告语的传播内容单薄

南京旅游景区广告语的内容大致可以分为三类，第一是“景点+文化”，既宣传了景区名称，又彰显了景区的文化内涵，譬如栖霞山的“明秀江山处，心灵栖息地”；第二是单一的景点名称宣传，譬如汤山的“春天如约而至，汤山美好如初”，这有助于景区知名度的打造，但不利于受众对景区文化的全面认知；第三类是文化宣传，譬如南京博物院的“中华文化，苏韵流芳”，重点突出了景区的文化，凭借其文化价值招徕受众，这也是景区文化自信的体现。

尽管以上三种类别各有千秋，也都共有一个特点——传播内容过于单薄，广告语只抓住了一个诉求点不放。 以栖霞山的两则广告语为例：心有栖栖，愿有遐迩；明秀江山处，心灵栖息地。 两则广告语均做到了点题，突出了栖霞山旅游景区名称，宣传了其文化价值，广告语的语言风格也和景区所呈现出的形象相吻合。 但是，约定俗成的广告内容似乎已成定势，这种思维定势成了每一次广告语创作的模板。 其实，栖霞山还有很多标签，譬如佛教文化、金陵史、文学创作等等，将广告语仅定位于风景未免过于片面。

(三)南京景区广告语的传播策略单一

南京景区广告语的传播策略趋于一致，大多是诗词与广告语的联姻，受众的识记度不高。 虽然南京是六朝古都，诗意化的广告语呈现与南京的城市形象相契合，但时代在发展，人们的价值观念、对信息的选择性接触机制都在更新，遵循固有的传播策略只会制约景区形象的传播。

苏州景区广告语的传播策略则较为丰富。 苏州虎丘的广告语沿用了苏东坡的一句话：“到苏州不游虎丘乃憾事也”。 这便是意见领袖在广告语中的运用；苏州周庄“有一种生活叫周庄”。 运用感性诉求，顺应了受众的格式塔心理，使其主观能动性得到发挥。 苏州也是一座以古典文化著称的城市，其广告语的多元化表现值得借鉴。 南京的景区广告语可以适当跳出诗词的同质化，多种宣传策略并举。

三、 从广告语出发，提升南京景区形象传播的措施

(一)加大旅游景区广告语的宣传力度

旅游景区可以在线上线下发布更多相关信息，提高景区的关注度和权威性。 需要明确的是海报、视频宣传只是一方面，作为标签的广告语不能忽略。 麦克卢汉曾说过：“媒介是人的延伸”，图片、视频是人视听觉的延伸，但文字是人思维与精神的延伸。

景区在宣传过程中可以运用多种策略。 互联网时代实现了品牌智能转化，营销模式也应顺势发展，从点对面的传播转向点对点的窄向垂直传播，深入挖掘受众的个性化需求。 不同类型的游客偏好存在差异，他们想要游览的景区也有所差别，景区要针对不同类型游客在景区偏好上的差异进行一定程度的市场调查，再结合他们的需求发布信息。 满足游客需求的宣传，更能激发他们的兴趣，促使他们发生态度和情感的转变。

(二)对广告语进行创新

广告语的创新主要包括广告文案、广告风格以及广告语表现形式的创新。 无论是广告文案还是广告风格的创新，都并不意味着广告语与景区形象相剥离。 这种创新应该建立在景区文化的基础上，辅之以适当的调查，这样才能生产出兼具艺术价值与经济价值的高质量广告语。 这就要求景区深入挖掘自身的文化价值，寻找新的诉求点。

广告文案、广告风格的创新也应迎合新时期受众的新需求，即受众对哪种信息会进行选择性识别、理解与记忆。 调查中，将以牛首山为代表的南京诗词化广告语与苏州虎丘的白话文广告语进行了对比，发现80%的受众对后者满意度更高。 探其究竟，带有感性诉求的传播内容与意见领袖的神助攻是其深入人心的原因。 因此，南京景区广告语的创新应当考虑时代诉求。

广告语表现形式的创新与时代前沿技术相契合。 可以是智能旅游App 的开发，譬如结合AI 技术，为游客打造一种真实与虚拟的2.5 维空间。 广告语便可见缝插针，立体化再现。 北京三里屯的AI 恐龙展便是将AI 技术发挥到了极致，受众的互动率极高，游客收获了满足，博物馆达到了理想传播效果，商人也赚到了可观利润。 创新形式数不胜数，广告语的形式创新无疑为景区增添了活力。

尤其需要注意的是，广告语的创新不应以牺牲真实性为前提，否则，在互联网时代下，其所带来的舆论危机将使其流失大量潜在消费者。

四、 结束语

研究着重探讨广告语视角下，南京旅游景区形象的传播效果。 旅游景区广告语作为景区的标签，其传播效用不可小觑。 而要想最大化发挥其效用，景区要平衡好广告语与视频、平面广告之间的比例关系，加大对广告语的宣传。 除此以外，景区广告语的传播内容应当丰富化、传播策略也应多元化，不能禁锢于一种诉求、一种形式，这易使受众信息疲劳，降低对广告语的关注度，从而间接影响了受众对景区形象的认知。