菲拉格慕品牌“考古”与基因“鉴定”

菲拉格慕（Ferragamo）是起源于意大利佛罗伦萨的鞋履品牌，1927年诞生，现已成为享誉世界的奢侈品牌，在全球范围内开设了600多家直营门店，拥有约4000名员工。设计师萨尔瓦多·菲拉格慕本人曾为多位好莱坞影星制作鞋履，拥有“影星制鞋师”的美誉。现在该品牌主要致力于鞋履、皮具、配饰和男女成衣的设计。这一切都离不开该品牌悠久的发展历史和优良的品牌“基因”。

品牌“考古”

1.艰难创业。

1898年，萨尔瓦多·菲拉格慕出生于意大利南部那不勒斯一个名为博尼图的小镇。他是家里的第11个孩子，也许是由于家境贫寒迫于生计，也或是真的出于爱好，他从小就对制作鞋子表现出了极大的热情，11岁那年，他去了那不勒斯的一家制鞋厂当学徒；13岁时，就在博尼图开了自己的鞋店。

20世纪20年代初，为了发展自己的事业，他又毅然决然地奔赴加利福尼亚的圣塔芭芭拉，与一个亲戚合伙开设了一家鞋店。在那个年代，加利福尼亚的电影业初露头角，菲拉格慕紧跟时代潮流，开始设计和制作电影专用鞋，这为他的好莱坞之路奠定了坚实基础。1923年，他决定开设“好莱坞皮鞋店”（Hollywood Boot Shop），从此走上了他“明星制鞋匠”的职业生涯。因此可以说菲拉格慕先生的制鞋梦想是在好莱坞实现的，机缘巧合他和很多电影明星都结下了“仙履奇缘”，并顺利成为很多当时非常火爆的电影巨星们的御用鞋匠，也是在这时，他被冠以“影星制鞋师”的美誉，甚至有传言说美国传奇女演员葛丽泰·嘉宝曾一次订购70双菲拉格慕设计的皮鞋，意大利国宝级女演员索菲亚·罗兰、奥黛丽·赫本、玛丽莲·梦露和温莎公爵夫妇等也都是他的忠实顾客。

但他严格的纯手工制作标准使他无法满足庞大的订单需求，美国制鞋工人的技术也不能达到菲拉格慕满意的程度。多种情况之下，他在1927年返回佛罗伦萨这座历史悠久、技艺丰厚的城市开设店铺继续自己的制鞋生意。在佛罗伦萨的工作室里，菲拉格慕潜心研究生产线技术，制鞋工艺一步步走向成熟，他开始尝试向美国市场出口意大利手工皮鞋。但是天不遂人愿，1929年华尔街股灾爆发，这场灾难残酷地中断了意大利与美国市场的联系，菲拉格慕的公司不得不暂时关闭。菲拉格慕却没有因此灰心，而是将自己的全部精力都投入到意大利本土市场。1938年，菲拉格慕凭着前期积累的财富购买了位于意大利佛罗伦萨的费罗尼·斯皮尼老宅，这里也因此成为公司总部并沿用至今。

1940年，他与一位医生的女儿蔓达·米勒蒂结婚，生了6个孩子，三个儿子和三个女儿。二战之后，萨尔瓦多·菲拉格慕制作的皮鞋以其绝妙的设计和精湛的工艺成为意大利重建的象征。

在这段时间菲拉格慕还有很多令人难忘的发明：如因为玛丽莲·梦露而出名的金属加固高跟鞋、金色凉鞋以及由尼龙线制成的隐形凉鞋等。1947年，菲拉格慕还获得了著名的“内曼·马库斯奖”，这个奖项相当于时尚业中的奥斯卡奖，这也是该奖项首次授予鞋类设计师。

1960年，萨尔瓦多·菲拉格慕去世，他去世之前已经实现了自己的人生梦想：制造和生产世界上最漂亮精致的纯手工皮鞋。他的家人决定跟随他的步伐，执行他最后几年制定的计划：将菲拉格慕由一所单纯的制鞋工厂转变成一家伟大的全品类时装屋。

2.多元发展。

20世纪六七十年代是菲拉格慕品牌丰富自己产品种类的一个重要时期，1965年发布首个皮具和女士成衣系列，1971年推出了丝织品配饰系列。70年代该品牌将设计重点放在之前较为生疏的男士服装方面，研发出了男士成衣线。到了80年代，基本的服装品类已经初具雏形，菲拉格慕开始在全球拓展市场，尤其是在当时欧洲品牌涉猎不多的亚洲市场抢占先机。1986年在香港开设首家亚洲直营店，1991年在名古屋开设日本首家直营店；随着中国内地的快速发展，1994年菲拉格慕在位于中国上海的虹桥友谊商场开设了首家内地直营店。

许多品牌在自身积淀较为丰厚以后便会开始用各种手段扩大市场占有率，收购和吞并是扩大市场占有量和促进企业多元化发展的最有效手段。菲拉格慕也深知这方面的重要性，于1996年收购法国服装品牌Emanuel ungaro SpA，之后又于1997年联合意大利珠宝品牌宝格丽共同成立了菲拉格慕香水公司，生产、销售香水和化妆品。

2013年，菲拉格慕更是一举进军中国的酒店行业，在上海开了伦加诺（Lungarno）酒店，该酒店主要由菲拉格慕的家族成员伦加诺·菲拉格慕投资并经营。但其实像菲拉格慕家族这样独立经营一家高端酒店其实是个特例，不同于其他奢侈品牌旗下的酒店均是授权地产商而建，菲拉格慕家族的伦加诺酒店是自己建设和自己管理的，具有极高的品牌特色。

发展至今，菲拉格慕不断跨界，努力丰富自己的产品线，不仅进军高端酒店行业，也在尝试涉足人们生活中关于吃、穿、用、住的方方面面，努力在不同维度展现品牌的独特气质和丰厚内涵。

3.品牌传播。

当代社会中为品牌进行宣传包括线上和线下等多种方式，如在电视、公交、地铁、商场的LED屏上循环播放广告，在公交站牌上张贴海报、报纸杂志上刊登文章、印发传单等线下推广方式，以及利用线上媒体（企业官网、各大媒体平台、论坛）进行宣传的线上推广方式。除此之外，进行静态时装展和拍摄时尚宣传片也是非常流行的时尚品牌传播形式，和西方其他一些知名时装屋一样，为了树立和传播品牌形象，菲拉格慕也非常重视利用上述线上、线下等不同方式宣传推广自己的产品和企业文化。

例如，1995年，公司在位于佛罗伦萨的费罗尼·斯皮尼老宅旁举行了萨尔瓦多·菲拉格慕博物馆的落成典礼，博物馆内不仅展出了菲拉格慕家族积年的优秀设计，还保存有一些新晋设计师在秀场上大放异彩的作品。最近几年菲拉格慕开始与一些艺术家合作在博物馆内进行主题展览，2019年展览的主题是“可持续发展”，展览中有很多使用环保材料制作的服饰，表达了对当下社会自然环境问题的担忧与思考。

2008年恰逢菲拉格慕创业80周年，在意大利贸易委员会的推动下，继2006年推出的《意大利制造之艺术：今日》展览大受好评之后，上海当代艺术馆又举办了“菲拉格慕——不朽的传奇1928—2008”大型展览，以求推动意大利传统工艺与中国文化的交融发展。此次展览包含541件极具品牌代表性的展品，从经典的鞋履、包袋、服装、配饰，到各种原材料和很多为著名客户定制的木楦都是从佛罗伦萨的菲拉格慕博物馆空运而来，珍贵非常。

2013年，菲拉格慕更是与时俱进推出了首部品牌微电影《“鞋”爱之旅》(Walking Stories)，并于当年11月6日晚上在纽约的众创空间（NeueHouse）举办了首映礼。品牌方充分利用名人效应和时尚电影进行产品宣传。他们邀请了意大利著名导演卢卡·瓜达格尼诺操刀，他曾导演过《梅利莎》（Melissa P）、《我是爱》（I Am Love）等作品。演员则包括影坛新星卡雅·斯考达里奥、汤姆·艾利斯、娜塔莉等人。影片讲述了女主角萨拉穿着菲拉格慕皮鞋环游世界的寻爱之旅，手法细腻又带有一丝超现实主义的想象。

基因鉴定

每个品牌都有其风靡于时尚界的独特基因，这些基因不仅塑造了品牌定位，也是决定品牌价值和品牌形象的重要基础。由于不同品牌有着不同的历史背景和发展道路，有的品牌基因以设计师为灵魂，属于人物型DNA；有的是以经典设计风格为核心要素，属于传统型DNA；还有当下非常流行的以营销传播方式为亮点的营销型DNA，以及主要研究新型发展战略的创新型DNA等等。

作为一家老牌意大利鞋店，菲拉格慕有着自己崇尚的品牌哲学：始终在技术和工艺相结合的基础上进行创新，并保持品质的高级触感。[1]他的设计理念不仅在家族内广为流传，也被后来的每一任设计师所秉承。首先，经典传统的设计风格是菲拉格慕的核心要素，品牌DNA主要以设计师和传统风格为主、传播创新为辅；其次，它以鞋履丰富多样的材质和缤纷亮丽的色彩开启品牌的扉页；最后是坚持手工制作的匠心精神。可以说，正是这些优良的品牌基因使菲拉格慕在国际奢侈品界叱咤多年屹立不倒。

1.经典的设计元素。

在意大利语中，“Gancini”指用于悬挂或钩吊各种物品的小巧金属钩。

Gancini这个词的起源非常神秘。公司内部流传的说法是：该设计的灵感源自费罗尼·斯皮尼大宅锻铁大门上的锁头，这座中世纪的古堡是菲拉格慕公司位于佛罗伦萨的总部。传闻说上世纪70年代，菲拉格慕先生的长女菲玛在为母亲设计女包时看到这个锁扣后激发了自己的设计灵感，决定采用Gancini作为包袋的卡扣，从那时起这个设计就被历任设计师广泛使用，在每一季秀场上的包袋、皮具的锁扣以及服装配饰的字母组合图案上，都能经常见到Gancini的身影。

美丽的误会——Vara蝴蝶结。Vara女鞋诞生于1978年，由菲拉格慕先生的长女菲玛·菲拉格慕设计。在菲玛的设计原稿中，设计的是皮质蝴蝶结，制模师却误会了她的意思，用罗缎制作了蝴蝶结，但效果却出奇的好。蝴蝶结灵动地点缀在芭蕾舞鞋的鞋头，好似刚步入成年的少女充满期待地打开未知的礼物。Vara女鞋的生产从诞生至今从未停止过，至今已销售百万双以上，成为菲拉格慕品牌最成功的作品之一，而且红色款Vara女鞋是很多女性结婚的首选婚鞋。不仅如此，因为Vara系列的爆红，品牌还推出了一系列以Vara为灵感变化而来的鞋款，像双蝴蝶结系列和2020年最新推出的Viva系列，都具有极高的品牌特色。

彩虹元素——彩虹鞋。20世纪30年代，萨尔瓦多·菲拉格慕使用软木、彩色绒面皮和金色皮革这几种材质，创造了品牌历史上一款最具代表性的女鞋。这款鞋是为女星朱迪·加兰定制，她出演过美国著名电影《绿野仙踪》。整双鞋的设计将结构、色彩和手工艺完美结合于一身，是菲拉格慕本人发挥创意和设计的集大成之作。

这双鞋将大胆夸张的轮廓与梦幻般的色彩相结合，使之注定成为经典之作。作为菲拉格慕品牌历史上最具代表性的鞋款之一，这双鞋充分展现了设计师勇于创新的匠人精神，即便用现代人的目光来审视，依旧独具特色且充满魅力，堪称是美学世界中的艺术精品，是一双足以载入20世纪服装史的经典鞋履，穿越时间，历久弥新。时间更迭，不论菲拉格慕这个品牌换了多少任设计师，彩虹元素依旧是每个设计师的心头爱，是品牌传承的经典元素，像2018年的Vara蝴蝶结翻盖包和2019年推出的全部采用环保材料制作的胶囊系列均使用了经典的彩虹元素。

2.丰富多样的材质。

“Which of all materials is my favorite? None. The material I work with today is my favorite.”这句话出自菲拉格慕本人的自传中。[2]确实如此，20世纪30年代是个艰难时期，由于经济危机导致物资匮乏，菲拉格慕开始尝试使用一些廉价材料来制作鞋子，却也因此创造出了很多美丽又充满想象力的鞋履。他渴望用廉价材料展现另类的迷人风度，他的很多新奇设计都曾获得过专利，这无疑证明了他无与伦比的创造力和精湛的技术。在菲拉格慕开发的重要制鞋材料中，塑料、鱼皮、植物纤维最为经典，对制鞋业的影响也最为广泛。

（1）塑料：由于塑料具有柔韧性，且易于印制图案，菲拉格慕先生开始越来越多地选用塑料作为鞋底和鞋面的制作材料。上世纪50年代左右，菲拉格慕经常使用乙烯基来制作鞋面，在这之后他又用塑料制作出了透明并且结实耐穿的鞋底。

（2）鱼皮：19世纪20年代，工匠们开始探索新材料的应用以创造与众不同的神奇效果。在19世纪末，人们发明了海革，这是一种用特殊方法制备的鱼皮。在意大利，只有皮埃蒙特的一家公司专门从事鱼皮的鞣制工作，在20世纪30年代后期，它与菲拉格慕达成了供应鱼皮的协议。由于鱼皮面积较小，需要工匠在切割鞋帮和鞋的设计方面具有相当专业的技术，这对菲拉格慕来说是个非常大的挑战。1928年后，萨尔瓦多·菲拉格慕就开始研究如何使用鱼皮进行鞋履制作，并努力使之能保持与其他材质一样的质量与舒适度。

（3）植物纤维：在制鞋过程中使用植物纤维并不是什么新鲜事，因为很久以前古人就已经能制作精致的草编鞋了。但是在菲拉格慕于20世纪30年代初期恢复使用这种材料之前，植物纤维早就不再用于鞋履制作了，是菲拉格慕先生重新将这些廉价材料融入高端鞋履的制作中。菲拉格慕在佛罗伦萨定居时，秸秆制造是该地区最繁荣的商业活动之一，一次偶然的机会激发了他的创作灵感，重新把秸秆用于鞋履制作之中。他的创新之处在于将这种植物编织物用作鞋面的原材料，尤其是夏季穿的凉鞋，他还把自己在1930年推出的植物纤维系列取名为“Pompeian by Ferragamo”，此举让传统材料的运用再次获得人们的关注。

3.手工制作、精益求精。

即使在全世界机械化生产的今天，菲拉格慕依旧坚守自己的原则，不同于其他品牌在世界各地都拥有代工厂，该品牌的产品依旧全部在意大利佛罗伦萨生产制作，然后再销往世界各地。尽管由于企业的扩张客户需求不断增长，菲拉格慕不得不扩大生产，但仍然拒绝全部机械化制作，只是不得不采用了手工生产线的方法来提高产量，这个方法是让每个工作人员在造鞋的过程中只负责单独一个部分，这样既能大幅度提高整体生产速度又不会拉低质量，两全其美。在保持了品牌自身质量与设计的基础上，又维护了品牌高端路线的典雅风格。

皮鞋、箱包与服饰是菲拉格慕如今最受欢迎的3个品类。每当设计师设计了一款新鞋，技师要用长达50天的时间确定制鞋的材料、鞋跟高度乃至鞋体不同位置的弧度，整个制鞋的过程包括134 道工序，以保证最基本的质量要求。皮具也是菲拉格慕的拿手好戏，不论是手包、背包甚至是一个小钱包在皮质的选择上都细致非常，加之每一季新品都带有当季的流行装饰，色彩与材质的灵活运用更让消费者对这个品牌青睐有加。虽然菲拉格慕成衣线的历史并不算长，但男装、女装和配饰设计已经逐步完善并形成了独特的品牌风格。在服装的设计中不仅保留了传统的女性美，当代年轻人所追求的时尚感和设计感也有所体现，保持了品牌一贯优雅奢华、深沉内敛的整体风格。

现如今菲拉格慕已经建立起一个巨大的商业王国，在鞋履与时尚有关的各个领域都叱咤风云。究其原因离不开该品牌的每一代传承人都在努力坚守着的家族规范与设计理念，不论顾客是以前的好莱坞顶级影星还是现在的普通消费者，他们都依旧遵循着纯手工制作的标准，从不随波逐流，维系着意大利传统手工业对匠心的不懈追求，让每一个顾客都能找到自己最中意的鞋履。

结论

菲拉格慕的总部在意大利佛罗伦萨，这里不仅是文艺复兴的发源地，也是世界众多奢侈品牌诞生的摇篮，菲拉格慕继承了意大利古老的匠心工艺，品牌每一季推出的产品，无论是鞋履、皮具、服装或是配饰设计，始终秉持着意大利设计的特色——色彩丰富、工艺考究，保持品质以体现穿着者的身份与品位，设计简洁却又不失时尚风度，无一不彰显了菲拉格慕的品牌宗旨和基因传承。对于一个不断发展的奢侈品牌来说，品牌文化的塑造至关重要，特别是对于菲拉格慕这种传承式的家族企业来说，在秉持传统、发挥创意的基础上力臻完美的品质是品牌得以维系至今的文化基石。

菲拉格慕先生的一生都奉献给了他伟大的制鞋王国，他不仅把自己对于制鞋的知识与经验传给他的家族及企业，更把他优良的制鞋匠心带给了全世界，而这一切已经成为品牌基因传承至今。该品牌多年屹立不倒并发展为今天这样一个国际一线奢侈品牌的成功秘诀正在于对这些优良基因的坚守。

菲拉格慕企业的发展历程对于我国创立属于中国自己的奢侈品牌具有很大的借鉴意义。随着内地市场的欣欣向荣，中国的服饰品牌如雨后春笋一般拔地而起，其中一些知名品牌不仅在国内炙手可热，在海外也有一定的知名度。但国内的奢侈品牌缺乏国外老牌奢侈品行业对于品牌基因这一概念的确立与使用，中国想要发展高端服饰行业就必须对西方高端时尚品牌的基因进行分析研究和模仿学习，这对于中国发展自己的奢侈品牌具有极大的借鉴意义。