基于长尾理论的商贸流通差异化创新策略研究

王 恒 博士生 刘 鹏 博士生 王 伟 教授

（1、青岛大学经济学院 山东青岛 266071；2、青岛农业大学 山东青岛 266109）

商贸流通业差异化竞争环境分析

（一）供应商的议价能力

在市场化的模式中，供方主要通过提高其要素投入价格并降低单位价值质量来影响行业中现有企业的盈利能力和产品竞争能力。当前商贸流通业主要出现多样化投资水平上升而整体绩效降低的实际问题，据林毅夫（2010）的表述认为产业内企业容易向前景较好的产业发展，并由于产业间的利润差异扩大进入规模，增加多元化投资水平的同时丧失了核心业务竞争力，导致“潮涌现象”，这一现象将显著影响流通业上游产业如民航、铁路、公路和内河航运等管理部门对提供流通服务的单位价值量进行低估，此时供应商的投入要素对买方的生产过程变得更加重要，因此供应商议价能力显著提升。这也是当前以批发零售业、物流邮政业、住宿餐饮业为核心的商贸流通业在赢得竞争主导地位方面面临的巨大问题。

（二）购买者的议价能力

随着现代商贸流通业的快速发展，购买者群体数量上升，单个购买者对商贸流通服务的需求量通常较小，而从事与消费市场密切相关的批零经销商、网店商家等通常为小规模企业，因此购买者在市场上的实际议价能力较低，因此可以看出商贸流通业服务盈利水平在一定程度上得以保障。

（三）新进入者的威胁

伴随着经济全球化以及2010年中国成为世界第二大经济体并加入SDR都使得外资快速流入，造成中国本土流通产业企业的竞争压力增大，在批发零售行业，沃尔玛、家乐福等大型超市在大中型城市的开店率不断增加，形成对本土商超如永辉超市等的市场份额挤压；在物流行业，荷兰邮政集团（TNT）、中外运敦豪（DHL）、联邦快递等多家外资公司加大对中国市场的投资，在一定程度上使得中国海淘业务及国际物流业务的传统企业——邮政EMS的跨境业务受到一定的影响。

（四）替代品的威胁

目前流通业由于其沟通生产和消费的重要地位，因此在产业层面暂未受到替代品的威胁，但商贸流通业由众多行业组成，比如当前物流业正受到第四方物流业崛起的威胁，第四方物流相比目前常见的第三方物流而言是一个供应链集成体系，能够为客户提供定制化服务，继而实现对不同客户服务需求的多样化需求满足的目标。图1显示了现代第四方物流业务运作模式，从中可以看出，第四方物流的信息集成、供应链管理水平更高，且能够为企业用户提供规划与咨询服务，使得物流一揽子解决计划更加切实可行。

（五）流通业现有竞争者的竞争能力

流通业与传统农业、工业产业不同，由于其没有实物产品，只通过相应服务创造产出，因此流通业行业内竞争者的竞争水平体现为管理经验、信息技术和流通基础设施等资源配置情况等硬性竞争力以及企业文化、服务网络、价值增值等能够为消费者带来持续服务的软性竞争力。当前国内商贸流通业已基本形成大小企业层次化配置、差异化竞争态势凸显的基本情况。

基于长尾理论的商贸流通业差异化策略创新路径分析

（一）长尾理论概述

长尾理论是2004年由克里斯·安德森提出的经济理论，该理论提倡人们重视那些需求不高、销量有限的产品所具有的利润空间，因为这与那些需求旺盛的商品同样具有可观的市场份额。长尾理论形成于信息技术兴起导致产业信息交流成本快速下降、信息不对称问题减少的客观环境中，人们的多样化需求能够被多方位地加以满足，这也使得市场中人们更加关注开拓“头部”市场而忽视了“尾部”市场可能具有的丰厚利润空间，当产业内足够多的企业竞相追逐“头部”市场带来的规模经济效应时，信息社会的范围经济赋予了产业形成差异化竞争空间。图2所示为长尾理论的基本图示，从中可以看出，长尾曲线愈接近尾部则愈平缓，此时产品规模（库存量）和商品技术环境均已成熟，提高利润将会比“头部”市场更加容易。

（二）长尾理论下的商贸流通业差异化策略实施路径

以长尾效应追求差异化优势。产品差异化是指产品的技术和服务能够产生与其他同类型企业产品具有实际价值区别的结果，继而提高企业在市场竞争中的优势地位。通过充分挖掘消费者的差异化需求，在标准化产品的基础上深度探索营销的可能性，达到“延伸产品需求的长尾”目标，可为企业在竞争激烈的商品市场上获得较高的利润。商贸流通业发展的关键便是为消费者提供商品销售、存储、运输及相关信息沟通服务，但是流通业市场饱和程度较高，现有竞争态势已成白热火趋势，几乎全部流通服务业企业都以提供“头部”市场需求的相关服务为发展目标，通过大规模技术创新提高流通效率，锁定高端用户群体，由此形成较好的综合竞争力，而通过发挥长尾市场的优势，在批发零售业内部增加商品品类、减少货物批次，利用打折促销等方式吸引不同类客户，将使大部分普通顾客产生的利润能够与头部客户产生的利润持平，甚至得以赶超。

图1 现代第四方物流业务运作模式

图2 长尾理论基本图示

图3 商贸流通业实施产品差异化策略设计

表1 以差异化策略为导向的商贸流通业长尾发展模式

以差异化策略开拓长尾市场。利用差异化策略进行营销是现代商贸流通业企业获得市场的关键，同时也是开拓长尾市场的重要攻略。在差异化策略的支持下，流通业企业需要充分挖掘不同类型客户对产品和服务的差异性需求，为其提供针对性服务，才能更好地把握不同类消费者对应的营销市场，继而实现产品需求的长尾，实现全方位竞争力体系。根据安德森的研究，“企业在满足用户主流需求的同时，创造出用户潜在的需求领域，有效激发出消费者对差异化产品的购买欲望，延伸需求曲线”。对于商贸流通业而言，在大众化、同质化的市场中，通过数据挖掘、用户画像等方式明确不同类型用户的需求体系，可以制定出更具针对性的目标市场体系，在创造出更高产品价值的同时充分延展消费市场需求，培育消费者的需求风格，更好地清理库存并提升产品的多样化价值。

商贸流通业差异化策略创新方案设计

（一）创新地开发长尾产品，构建产品差异化

长尾理论的独特之处就在于其发现了被大部分营销理论或企业所忽视的长尾产品，长尾产品在传统营销观点往往被视为尾货和没有利用价值的产品，由于其无法满足主流消费市场的消费需求，因此被排除在企业经营序列之外。但要在竞争激烈的“头部”市场实现差异化经营往往是难上加难，根据长尾理论，要想提升产品的差异化属性就要从产品特质及价值增值能力着手。

首先，以标准化产品为基础丰富定制化服务内容。商贸流通业的经营发展与广大消费者的日常消费与实际生活密切相关，现代社会快速发展使得人们不满足于标准化产品的外观、功能，因此基于客户导向并超越客户需求，做到“想客户所想，不止于客户所想”为客户提供定制化、个性化服务，同时挖掘客户的潜在需求，在传统服务的基础上衍生出更加丰富的服务内容，提高客户的满意度，继而可以创造更高的经济收益。以物流业为例，传统物流商品流通更偏重于点对点服务，从物流点到居民点完成的只是基础的货物流通功能，而难以解决终端用户对更好的物流服务需求的痛点，而在现代电商及智慧物流体系下，商品流通具有“端到端”的全新特质，虽然商品作为货物流通的基础内涵不变，但通过由企业端到客户端的服务响应，物流业不仅在完成货物流通，同时也在培养用户的产品依赖性和品牌认同感，对于充分优化长尾市场，提高服务能力具有重要作用。在这一基础上，一些差异化物流服务如“顺丰同城”“闪送”“社区物流”等充分满足了客户对流通服务的合理期待，同时还高于其期待，使得整个流通服务更加具有满意度加成。商贸流通业实施产品差异化策略设计如图3所示。

其次，开展流通增值服务。商贸流通业企业在提高与用户的亲密度过程中还可通过开展各类增值服务拉近与用户的距离，相对于传统流通服务如商品营销、仓储、运输、包装、配送等而言，流通增值服务基于普通流通业务但又高于普通流通业务，如流通加工、物流信息处理、网络设计、宣传推广等非常规服务，由于商贸流通业的服务范围广、社会影响力分布均衡，使用这种方式提高与特定用户的合作关系也是助力流通产品和服务长尾化的关键。

（二）拓展长尾市场，实现市场差异化

长尾市场与当前商贸流通业大力构建的高端流通市场具有明显的差异，长尾市场分布着最为广大的用户群体，其消费习惯和对流通产品、服务的需求都是最具提升空间的。根据“二八定律”的表述也可看出，产业提升整体运行质量的关键在于潜在用户数最多的普通市场，这也给商贸流通业提高其差异化竞争力提供了有利的途径。

这一过程需要了解市场整体概况，寻找价值客户。更加注重产业定位、提高二级市场的新产品研发速率，同时优化产业内企业的定位决策、广告决策及分销决策，加强对不同市场的响应能力。模式如表1所示。

建构产业联盟。商贸流通业体系庞大，但不同行业间的有效协作和协同创新水平却十分有限，根据相关研究的结论，以产业联盟的方式进行经营可以实现流通资源优势互补、提升流通效率并降低交易成本，促进流通整体服务能力提升。具体可借鉴美国联邦快递集团（FedEX）与我国大型现代物流业集团——大田建立的以实现共享营销为基础的战略联盟，大田集团利用联邦快递的国际声誉提升供应链地位，而联邦快递应用大田集团在国内成熟的市场布局实现海外市场拓展，继而实现双赢格局，有效地解决了传统流通服务无法兼顾品牌成长与服务提升的矛盾，对于实现可持续发展大有裨益。

（三）挖掘长尾终端，实现渠道差异化

在流通经济时代下，多渠道和全渠道营销覆盖的营销场景全面、营销体验完整，凭借实体店铺、网上商店、社交媒体等加以整合，利用不同渠道的资源特点搭建完善的销售网络，使得消费者对以往不同销售渠道间的隔阂和障碍的感觉弱化，在流通环节中实现消费增值符合快节奏的现代商场运作要求。为了更好地把握渠道融合下的企业营销渠道创新，需要为顾客搭建多场景的营销模块。

在这个客户资源十分珍贵的时代，建立并维持与客户的关系是企业持续稳定经营的关键。因此加深客户关系管理对于企业而言尤为重要。完善市场调研是获取有价值客户、形成准确的品牌市场定位的基础。比如为了让消费者更好地了解产品和服务，建设企业网站、小程序和微信公众号，同时在线上和线下渠道进行营销，方便了解消费者需求，更好地掌握市场信息。此外，为了更好地照顾顾客的购物体验，企业要加强对市场调研信息的应用，比如重视顾客关系管理，设立售后服务专员和顾客回访等工作环节，加强对顾客要求的满足及顾客体验的关怀。目前一些创新科技在企业市场营销环节的应用，如AI、虚拟现实等用于搜集客户满意度、为客户提供购物的沉浸式体验等，极大地拉近了企业与顾客之间的距离，顾客在消费的同时也更多地融入企业文化和特定的营销场景中，能够减少售后纠纷，提高消费满意度。而随着顾客消费满意度的提升，企业在市场中的品牌认知度和竞争力将获得稳步地提升，对于提高经营效益具有重要意义。