一碗拉面凭什么爆卖2.5个亿

◎文／汪帆 汤扶摇 风清

“拉面说”创始人之一姚启迪

2019年，“拉面说”年销售额2.5亿，一年共卖出1600余万包拉面。2.5个亿只是个小目标，这个90后团队，野心可不小。对于未来，姚启迪期望：“我是要做长期的，30年、50年甚至100年后，我希望这个品牌，依然在！”

2020年1月8日，天猫新品盛典，“拉面说”创始人姚启迪代表品牌领奖。在这次盛典上，“拉面说”获得了2020年度潜力新秀品牌奖，这也是众多品牌之中唯一一家做速食类的品牌。当天，姚启迪还带去由其团队自主研发的鲍鱼花胶鸡拉面，售价49.5元一碗，吸引了不少眼球。

短短3年，这个90后女孩，带领着一个平均年龄26岁的团队，一路狂奔，在大佬把持的方便速食行业，杀出一条生路。

失败也磨不掉的勇气

姚启迪出生于贵州，于英国曼彻斯特大学学成归国后，在实习期间认识了上海女孩九一，后来在朋友的饭局上她又认识了青岛姑娘马宝。三人很是投机，总有聊不完的话题。

她们仨都是不甘平凡的姑娘，都有创业的想法，于是一拍即合，达成了一起搞点事情的共识。

三个小姑娘组成了一个小团队，开始了水深火热的创业历程。她们的第一个创业项目是速食鸡汤——“老妈土鸡汤”。利用最新的冻干技术，将鸡汤浓缩于一个小小的盒子里，食用时只需加入热水冲泡即可，一盒售价仅6.8元，方便又实惠。

首次创业，她们走的是传统线下商超渠道，但由于对商超渠道的运作缺乏经验，产品没有在第一时间打出声势。2015年底，“老妈土鸡汤”项目宣布夭折。她们仨不仅烧完了辛苦凑来的启动资金，还欠了几十万元的债。

那段时间，她们神经高度紧张，拖欠着房租，背着债务，还要瞒着家里不让家人过度担心。但庆幸的是，她们都还年轻，心里还憋着一团火，并没有被眼前的失败吓住。

姚启迪在三人团队中是“最不安分的”，她们说她身上有一股“匪气”。第一次创业失败后，姚启迪还想再试一把。会吃也懂吃的她还是想做速食产品，经过无数次的头脑风暴，团队终于又确定了新的目标——速食拉面。带着这份勇气，三个女孩再次启程。

逆势而上的果断与勇气

2016年，国内的方便食品市场正处于有史以来最大的寒冬之中。在这种情况下，三个女孩还是义无反顾地选择了这个行业，有人说她们是在往火坑里跳，也有人说这是无知者无畏。其实，姚启迪做过深入的行业分析，用她的话说是：“这个行业虽然在谷底，但这也正说明了，我们的天花板足够高。”

为了搞清楚消费者需要什么样的拉面，姚启迪她们通过亲戚朋友拉来了一个2000人的内测队伍，一起探讨产品的口感、设计包装，一次次推翻重建。

几个月后，一款集内涵与颜值于一体的拉面诞生了。

以面为例，“拉面说”采用了半干生鲜面，面条含水率经过反复测试，最后保持了拉面的口感。具体到料，比如大块叉烧肉，“拉面说”使用宇航冻干技术保存叉烧，既能保证肉的口感，也能常温保存较长时间，再搭配鲜笋、木耳、海苔等配菜，一碗兼具口感、营养和卖相的拉面就大功告成了。在卖点上，“拉面说”反复强调不使用添加剂，击中了爱好养生的年轻人。另外在外包装上，“拉面说”采用方形纸盒包装，用炭笔文艺风绘制出日式风格很浓的各种食材，不仅颜值高，而且品牌识别度强，让“拉面说”在一大堆速食面中脱颖而出。

姚启迪说：“一碗面，不仅仅是一碗面，而是包含了情绪和场景在其中的。吃一碗面，其实是一个诉说的过程。希望这碗‘拉面说’带给受众的，不仅仅是一款食品，还有背后的温度和好好爱自己的感受。”

这样一碗诚意满满的拉面，配上“一个人，也要对自己好一点”的口号，正好击中一二线独居的年轻白领的内心，暖心又暖胃。

2017年1月，“拉面说”第一款产品正式上线淘宝。产品一上线，就卖爆了。“第一天卖出去五百多单吧。”说起那天，姚启迪依然激动。她记得客服的红点一直在跳动。之所以有这么好的成绩，姚启迪说她非常感谢第一批用户，就是当初参与内测的小伙伴们。

然而，因为没有经验，随之而来的发货成了大问题。来不及招工人，三个女生白天当客服、运营，晚上变身包装工。包累了，她们就拿个纸盒铺在地上裹着衣服睡会儿，醒来再继续包。最后，整栋写字楼的保洁阿姨，都加入打包的大军。

经此一役，“拉面说”一炮而红。2017年“双11”当天，销售额破300万元，然后就是一路开挂：2018年2月，“拉面说”天猫旗舰店开业；2018年“双11”，“拉面说”销售额破千万；2019年，“拉面说”年销售额2.5亿元，一年共卖出1600余万包拉面。

沉淀下来，才是关键

“拉面说”不止受益于定位和产品，它的成功还有很多因素。

第一，轻资产代工模式。

“拉面说”走了一条互联网的轻资产道路，它并不生产拉面，而是将生产交给了代工厂，自己只打造“拉面说”这个品牌。这种轻后端供应链的模式可以让团队专注于品牌的维护，提高模仿门槛，打造品牌的护城河。

第二，唯快不破的产品研发速度。

在速食面行业，一款新产品从构思到上市，最少要经过半年以上时间，但姚启迪将“拉面说”的新品研发时间压缩到了一个多月。比如她们的椒麻拌面拉面，从想法、实地考察、找代工厂、品控、包装设计，最后只用了46天时间就上市了。

这种速度带动了“拉面说”产品线的生命力，黑汤蒜油拉面、番茄豚骨拉面、胡椒猪肚鸡拉面、鲍鱼花胶鸡拉面……遍地开花，为“拉面说”带来了源源不断的热度和流量。

第三，紧跟时代步伐。

“拉面说”刚诞生的时候，内容电商非常火，创始团队在各大社交平台做足了内容曝光。2018年社交电商火了，她们又在微信上加大了投入。2019年直播电商井喷，“拉面说”7次找到李佳琦，最后上线1秒卖出了280万元的喜人成绩。

创业以来，姚启迪说她最大的收获是，看待事情不再浮于表面，而是学会探求本质。而对于未来，她有更高的目标——长期、持续地为消费者提供真正有价值的产品和服务。“沉淀下来，这才是关键。”她说，“因为‘拉面说’的最终目标，是30年、50年、100年后，这个品牌依然在！”