浅析新媒体背景下的精准营销

张娜 邬晓莹 长春建筑学院

一、新媒体下精准营销的概念与特点

（一）精准营销的概念

对于精准营销的界定，首先起源于美国学者Jeff Zabin，他于2004年用“4R”法则表达了自己对精准营销的看法，即在正确的时间，通过正确的渠道，对正确的顾客发送正确的信息。这个表述除了对精准营销的概念做出了定义，也对达到精准营销的手段和要求做了一定的阐述。

（二）精准营销的特点

1.大数据技术下的实现目标受众的明确

网络技术的发展和普及让信息转化为数据，任何网络市场活动和用户行为都通过数据完成信息的记录、保存、传输和流通，甚至这种信息的利用不仅能够开创经济行为，甚至产生巨大的经济效益。大数据的发展给精准营销的发展带来了便利，海量数据不仅分布广泛而且内容多样，技术水平的提升使数据的处理变得更加迅速，处理成本大大降低，同时产生了与成本不相符的高价值、高利润。精准营销的营销手段将数据进行进一步细分，使得细分市场得到进一步成熟，信息的分众传播成为可能。

2.场景营销下的互动式传播沟通体系

罗伯特.斯考伯和谢尔.伊斯雷尔在《即将到来的场景时代》中提出“场景五力”的概念，即大数据、移动设备、社交媒体、传感器和定位系统当做与场景有关的元素。在这五种元素中打造的场景有助于促进企业与受众双方之间的交流，为企业传播信息打通渠道，为受众更好地接收信息，并促进其对信息的接受，有助于受众实现从认知——态度——行动的转化。

二、新媒体背景下精准营销的营销模式

（一）正确的时间

进入网络时代，传统媒体所要求的“黄金时间”便很难实现了，受众接收从“碎片时间”开始转变，这使得信息传播不能依照确切时间定制内容，定制的内容风格大多具有兼容性，而娱乐性便是门槛最低要求最少的风格之一，也更容易引起人的兴趣和传播。即使网络时代中失去了“黄金时间”，但人的生活习惯和社会活动的时间表大体一致，例如晚上的时间是网上购物娱乐的高峰期，这造成必然会有大块的个人休息时间，而这个时间便是进行精准营销活动的最佳营销时间之一。

（二）正确的渠道

电视媒介的观看要求较移动端要高一些，要在一个封闭空间中进行且私密性较强，这在空间上就做出了限制，并很大程度上构建了获取信息的场景。而在新媒体环境下，与“碎片时间”相对的是空间的流动性，对内容风格在环境场合方面没有太多的限制，但对内容的长度有所限制，因为受众处于时间的碎片和空间的流动下对信息进行接收，如果过长，则不利于信息的完整传播，所以媒介内容长度要尽可能的减少。

（三）正确的信息

内容的形式和风格是决定渠道的重要因素，也是是否能打动消费者的关键。网络空间中的内容具有多样性和个性化，网民获取成本大大降低。大量信息汇集于网络，人们根据自己的喜好、需要主动查询或者被动接受信息，从浏览到判断自己是否需要或是否符合自己喜好仅需很短的时间，之后进行下一阶段的信息传播或接收活动。而精准营销活动的信息选择取决于与受众的关联度是否密切，如信息的趣味性、实用性、美观度或网民的关心事件和与其利益层面切身相关的方面。

（四）正确的受众

不应单纯从某一角度或指向对受众进行分割，这样不利于对受众信息的全面采集和精准营销活动的全方位进行。虽然传播活动一开始是面向大众的，但并不代表生活在社会上的大众并没有小众化、个性化的需求，只是那时的技术条件难以满足。而直到技术能够实现并维持分众市场甚至小众市场的存在时，受众的小众化、个性化特点才逐渐显现并日渐清晰起来。消费产品的人群分布有多种标准：年龄、职业、所在城市、收入水平、性格、喜好等等。这就要求电商媒介在一定程度上以这些标准为依据对受众进行细分。

三、结语

精准营销具有众多优点，例如在场景营销下带来受众的“卷入感”；在大数据基础上使得受众细分，实现了内容的精准投放；新媒体带来的互动性强促进受众对内容的不断创造与分享。

但精准营销同样也具有很多缺点，例如大数据的开放性同样也形成了数据安全隐患，受众的隐私造成了危害；大数据下的精准营销使得数据更多，导致后台监管的难度更大；实现传播正能量或传播社会公共信息或有用信息在大量繁杂信息的冲击下变得难上加难。但即使这样，企业也应该根据自身的特点，合理利用大数据技术，进行精准营销。