整合营销传播视角下农产品区域品牌传播策略研究——基于盱眙龙虾的案例分析

近年来，小龙虾消费逐渐成为一种潮流，已经成为一种经济现象。一方面，小龙虾餐饮消费市场呈现爆发式增长态势。从南到北，小龙虾几乎在每个城市都受到消费者的欢迎。另一方面，全国很多地区将小龙虾作为特色产业来发展，养殖面积和产量不断增长。其中盱眙龙虾是非常有影响的区域品牌，品牌价值突破180亿元。盱眙龙虾区域品牌的成功与其传播策略是分不开的。盱眙龙虾的品牌传播是多方面、立体化的传播过程。文章采用整合营销传播的理论框架来对其进行分析。

1 品牌整合营销传播相关理论回顾

1.1 整合营销传播

整合营销传播，integrated marketing communication，简称为“IMC”,是近30年来最有影响的概念之一，在整合营销传播的概念提出之前，不管是在学术界，还是在商界，广告、促销、宣传等理论和实践是彼此区分开来的。

1993年，美国西北大学学者舒尔茨教授提出了整合营销传播理论。整合营销传播（IMC）的对象不仅包括现有的客户，而且包括潜在的客户，这就拓展了传播对象的范围。IMC理论认为顾客与公司产品或者服务之间的一切接触，都可能是信息的传播渠道。根据这种观点，IMC理论强调选择顾客愿意接受的沟通方式，通过沟通来影响消费者的态度和行为。

随着时代的发展，“整合营销传播”逐渐被接受并流行起来，先是成为美国商业领域的主流话语，随后在全球开始流行。

1.2 整合品牌传播模型

该模型如图1所示，在品牌传播过程当中涉及到6个方面的要素，即品牌信息的来源，品牌信息内容，品牌信息传播渠道，品牌信息的接收者，受众的反馈以及传播过程中的噪音。通过对这些要素的分析，可以解释品牌关系的建立过程。

图1 汤姆·邓肯互动营销模型

2 盱眙龙虾区域品牌整合营销传播分析框架

区域品牌传播是一个系统工程，涉及到很多方面。根据邓肯的整合品牌传播模型的分析框架，本文将从信息源、信息整合和发布、渠道、反馈和噪音等方面对盱眙龙虾区域品牌的整合营销传播进行分析。

图2 盱眙龙虾区域品牌整合营销传播分析框架

这里的信息源指的是品牌信息的来源。“信息源整合和发布”是品牌整合营销传播的关键，主要包括产品信息、计划信息、服务信息和非计划信息等四个方面。渠道就是传播媒介。反馈与互动就是品牌拥有者与消费者之间的交流和互动。噪音指的就是关于小龙虾的一些不实信息，这些不实信息和小龙虾品牌所传播的信息不一致，可能会影响人们对小龙虾餐饮产品的信任，进而影响消费者的选择。

3 盱眙龙虾区域品牌传播策略分析

3.1 信息源分析

农产品区域品牌与企业产品品牌是不一样的，企业产品品牌的信息源主要来自企业，而农产品区域品牌的信息源可能来自不同的方面。盱眙龙虾的信息源主要来自于政府、行业协会、企业以及广大的虾农。

盱眙龙虾博物馆也是一个重要的信息来源。盱眙龙虾博物馆是一座以“龙虾”为主题的博物馆，总面积1 400平方米。2006年9月开工建设，2009年6月初对外展出。盱眙龙虾博物馆以丰富、翔实的资料，系统地介绍了盱眙独特优越的生态环境，盱眙龙虾生长过程及特色，龙虾产业的发展与壮大和中国盱眙国际龙虾节及其节庆文化、节庆经济。盱眙龙虾博物馆向社会提供了很丰富的信息。

3.2 信息整合和发布

3.2.1 产品信息

把产品的特色、性能等信息传递给消费者，可以让其形成特有的品牌形象。盱眙龙虾具有丰富的产品信息。

迄今，我所经历的都已说尽。即便你从不回信，但我知道你在阅读。我所需要的，也不是回复，而是让你知道我的存在。我在这里，我以这样的形态存在。如此，我们之间便有了关联，这对我很重要。

1）自然资源禀赋。俗话说：“一方水土产一方物”,盱眙龙虾的良好品质与其独特的自然资源禀赋是紧密相关的。盱眙境内河道众多，水域面积广阔，具有养殖和捕捞的优势。盱眙县内洪泽湖水域多为浅水滩涂水域，阳光照射充足，阳光可以直射水底，因而水草茂盛，为小龙虾营造了理想的生长环境，适宜小龙虾栖息、蜕壳、生长和隐蔽，这也成就了盱眙龙虾薄而鲜艳的外壳。

在进行品牌宣传的时候，可以把当地的自然资源特点和盱眙龙虾的产品特点结合起来。比如盱眙龙虾虾壳薄而鲜艳，这个特点就可以在进行品牌传播时凸显出来。消费者的一个普遍感受就是：小龙虾壳多肉少。一只小龙虾大部分都是虾壳，作为废弃物扔掉了，可以吃的虾肉并不多。盱眙龙虾在进行品牌宣传的时候若能凸显虾壳更薄这个特点，有利于建立品牌优势。

2）品牌“盱眙龙虾”具有很强的品牌优势。盱眙是远近闻名的“中国龙虾之都”。盱眙龙虾是很有名的地理标志产品，名列水产类第一名。盱眙龙虾的品牌价值已经超过180亿元。品牌既是营销传播的目的，同时也为传播提供了“内容”。盱眙龙虾在营销传播的时候，可以将“品牌优势”作为重点传播内容。

3.2.2 计划信息

计划信息是信息源主动向消费者传递的品牌信息。

1）盱眙龙虾节。为做大做强“盱眙龙虾”品牌，盱眙举办了龙虾节，盱眙龙虾节已经发展成为中国很有名气的农业节庆。从第八届开始,盱眙同澳大利亚维多利亚州等地联合办节,从而使盱眙龙虾走上了国际舞台。龙虾节是盱眙龙虾的一次全方位展示，通过举办龙虾节，使“盱眙龙虾”在海内外的品牌影响力越来越大。

2）广告。2011年上半年，盱眙龙虾在中央电视台播放了“盱眙龙虾、品味生活”的广告片，该广告由影视明星王宝强代言。在中央电视台播放广告，对于提升盱眙龙虾的品牌知名度起到了很好的作用。盱眙龙虾在一些网络视频直播平台也发布了广告，广告内容很丰富，提升了品牌影响力。

3）新闻发布会。举行新闻发布会是区域品牌向外传播信息的常用途径。2019年5月22日，盱眙在北京国家会议中心举行了第十九届“盱眙国际龙虾节”的新闻发布会。在这次新闻发布会上，发布了《2019年盱眙龙虾产业白皮书》。这份龙虾产业白皮书向外界传递了丰富的信息，从中可以了解到盱眙龙虾产业的经济总值，养殖、加工、餐饮等各产业所占的比例，从业人数等丰富的信息。人民日报、新华网等多家新闻媒体对发布活动进行了报道。

3.2.3 服务信息

服务信息主要是指在与消费者接触的过程当中所传递的信息。这主要包括两个方面，一是打着“盱眙龙虾”招牌的餐饮店在与顾客接触过程中所提供的服务信息，这些信息随着顾客的“口碑”进行传播。在全国20多个省市有盱眙龙虾的加盟店，数量超过2 000家。这2 000多家餐饮店向广大顾客提供了最直接的服务信息。

另外就是在京东、淘宝等网络平台上有很多销售“盱眙龙虾”的网店，它们在销售“盱眙龙虾”的过程中，可以和消费者进行在线沟通交流，也传递了丰富的服务信息。

3.2.4 非计划信息

在百度贴吧“盱眙吧”、盱眙论坛等网络论坛上面，有很多关于盱眙龙虾的留言，提供了很丰富的信息。比如“盱眙论坛（www.xuyi365.net）”设立了“龙虾资讯”栏目，内容很丰富，涉及到龙虾文化、龙虾节庆、龙虾品牌、龙虾产业、龙虾商机、龙虾调料等方面。

3.3 渠道分析

盱眙龙虾通过电视广告、户外广告、网络、举办活动等多种传播渠道进行了宣传。其中比较典型的是广告和活动。“盱眙龙虾”在央视投放了广告，宣传力度很大，对于扩大“盱眙龙虾”在全国的品牌知名度发挥了积极作用。

“举办活动”是盱眙龙虾进行品牌宣传的一种常用方式，也起到了很好的作用。“盱眙龙虾节”已经成功举办了20届，已经发展成为非常有影响力的盛会，每一届“龙虾节”都对盱眙龙虾进行了立体式的传播。

3.4 反馈和互动

在移动互联网高度发达的时代，信息具有双向传播的特点，企业可以快速获知信息接收者的反馈，可以与消费者互动，快速对消费者的反馈做出回应。

在京东、淘宝等网络销售平台，有很多商家销售盱眙龙虾。笔者查看了京东平台和淘宝平台的评论信息。不管是在京东，还是在淘宝，“盱眙龙虾”网店的评论数都很多。这其中就包含了非常丰富的反馈信息。很多网店很重视与消费者的互动，对评论都进行了回复。但也有一些网店对消费者的抱怨没有及时回复。这不利于盱眙龙虾口碑形象的传播。

3.5 噪音分析

网络上有一些关于小龙虾的不实消息。比如一则不实消息是：水越脏小龙虾活得越滋润。实际情况是小龙虾能忍受污染的水质，但它们并不喜欢那样的环境。如果水质差，小龙虾不仅繁殖困难，而且生长也受影响。这样的“不实消息”会对消费者产生误导，将影响消费者对小龙虾的信任。

4 对优化盱眙龙虾品牌传播的对策建议

区域品牌的传播是一个系统工程，涉及到很多方面。基于整合营销传播的框架，对盱眙龙虾的品牌传播提出如下对策建议。

4.1 继续办好盱眙龙虾节

盱眙龙虾节已经发展成为很有影响力的品牌节庆，在促进盱眙龙虾区域品牌发展中发挥了重要作用。通过举办龙虾节，可以对盱眙龙虾的品牌形象进行全方位的立体展示。要开展“我为龙虾节建言献策”等活动，向社会征集活动建议。要提高盱眙龙虾节的关注度和参与度，使盱眙龙虾节具有持久的生命力。

4.2 办好盱眙龙虾博物馆，增强盱眙龙虾品牌内涵

盱眙龙虾博物馆是一个重要的信息来源，提供了很丰富的信息。不仅可以展示龙虾养殖的历史，也可以展示当地的风土人情，增强品牌内涵。在接待游客参观的过程中，不仅传播了关于盱眙龙虾的信息，也传播了盱眙龙虾的品牌形象。要以盱眙龙虾博物馆为依托，展示优质的、有内涵的内容，增强盱眙龙虾的品牌内涵。

4.3 加强信息源的协调

整合营销传播也被称为Speak With One Voice（用一个声音说话），使品牌拥有者能够将统一的信息传达给广大的消费者。

盱眙龙虾区域品牌的信息源涉及到从龙虾养殖、餐饮到龙虾深加工的产业链的每个环节，涉及到的经营主体很多。政府有必要对这些不同的信息源进行协调。可以引导餐饮企业、龙虾养殖户、龙虾养殖合作者等加入行业协会，通过行业协会来进行协调。引导经营者爱护盱眙龙虾这一公共品牌，对外传播有利于区域品牌形象的信息。

4.4 对“非计划信息”进行引导

非计划信息是在品牌宣传计划之外的各种与品牌相关的新闻、留言、活动和评论等。盱眙龙虾的从业者超过10万人，消费人群数量巨大，经济规模近140亿元。如此规模的产业就必然会产生大量的非计划信息。这些非计划信息的内容很丰富、很生动，丰富了盱眙龙虾的品牌内容。要对这些信息进行引导，塑造有利于“盱眙龙虾”品牌发展的舆论环境。

4.5 对噪音作出回应

网络上有一些关于小龙虾的不实信息，这些信息与品牌传播的信息不一致，可能给消费者带来认知混乱，进而影响消费者对小龙虾产品的信任，不利于小龙虾行业的发展。作为小龙虾行业很有影响力的区域品牌，盱眙龙虾可以对这些信息做出回应和澄清，塑造有利于行业发展的环境。