马拉松赛事媒介传播效果影响因素多维分析

肖 潇

22014年10月20日，国务院下发《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》 明确指出大力发展各类体育赛事，打造一批具有国际影响力的自主品牌。大型体育赛事的知名度、影响力很大程度上是通过媒介传播完成的。近几年，随着国家取消体育赛事活动审批，马拉松赛事迅速发展，不同区域主体为了塑造区域品牌、提高知名度，都纷纷举办马拉松赛事。利用马拉松赛事提高举办地的知名度，打造特色品牌，就需要借助传播媒介加强对马拉松这一无形资产的开发，以扩大赛事的影响力与公信度。但是，当前国内马拉松赛事在媒介传播的目的、理念、途径等方面存在问题，严重制约了马拉松赛事在我国市场化、商业化的发展。为了促进马拉松赛事的商业化发展，本研究基于媒介生态系统理论，结合相关学者意见，对马拉松赛事媒介传播效果影响因素分为宏观、中观、微观三个层面进行研究，提高马拉松赛事的传播效果，以通过举办马拉松赛事达到举办地知名度、影响力的提升，为其管理者提供参考，对马拉松赛事的发展、群众体育的开展，具有重要意义。

1 马拉松赛事媒介传播效果

1.1 马拉松赛事

在界定马拉松赛事媒介传播效果前，需要明确马拉松赛事与媒介传播效果的内涵。就目前国内的研究，群众体育赛事还没有得到明确的界定，通过对相关文献的分析，普遍认为群众体育赛事以较大参与规模的群众、有较多的媒体关注为主、以锻炼身体为目的等。马拉松赛事作为群众体育赛事最具有代表性的体育赛事，受众人群广、影响力较大，且综合了竞技体育、体育产业与体育文化的特性。基于此，本研究认为马拉松赛事是以参与群众为主体、以锻炼身体为目的、受媒体关注、具有一定影响力的大型群众体育赛事，利用马拉松赛事为载体，将城市建设、自然风景、市民风貌等展现在世人面前，提高城市的知名度，促进经济的发展。

1.2 媒介传播效果

国内外许多学者对媒介传播的效果进行了研究，并提出了自己的观点和理论。传播效果主要分为环境认知、价值形成与维持、社会行为表现三个层次，分别反映了宏观、中、微观三个传播过程，主要从政治、经济、文化等方面来阐述。一般来说，政治目的是通过媒体传播来宣传国家政治形势，维护国内外政治稳定；经济方面，通过媒体传播来实现经济效益，扩大收入，提高知名度，塑造形象；文化层面上，一般是指通过媒体传播文化内容、宣传文化活动；社会效益一般通过媒体传播，给公众带来一定的信息获取和精神愉悦。因此，社会环境、传播方式以及传播内容将直接或间接地影响媒体传播的效果。

1.3 马拉松赛事媒介传播效果

在马拉松事件和媒体传播效果内涵和特征的基础上，关于马拉松媒体传播效果的研究，马拉松赛事在赛前准备、赛中参与报道、赛后收尾等在整个生产过程中，各种相关信息的不同阶段，其影响范围内的传播，并对观众的认知、态度、情感等具有一定的影响。因此，马拉松赛事的传播必须体现时效性和便捷性，并与主流社会价值观和意识形态相结合，符合体育态度和体育理念。马拉松媒体传播效果的主要研究对象是:个体、社会和国家。从个体层面看，主要是社会受众对体育认知、体育观念和体育行为的影响。从社会群体的角度来看，主要是对跑步协会、跑步者俱乐部、马拉松赛事承办公司的影响。从国家层面来看，主要是受体育行政部门、田径项目管理中心等机构的影响制定政策和指导方针等方面的影响。

2 马拉松赛事媒介传播效果影响因素分析

2.1 宏观因素

2.1.1 马拉松赛事管理体制

马拉松管理体系是为马拉松单项运动制定包括机构设施、部门职能、运行机制等相关组织体系。良好的管理制度是马拉松项目快速发展的重要保证，也是实现马拉松项目发展的基本制度保障。自印发《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》后，取消审批的商业和群众性体育活动，加速改革国家综合管理系统和个人体育活动、体育赛事的公共目录，引入社会资本通过市场机制举办体育赛事。目前，马拉松项目在中国主要是由政府和社会混合多样性管理，慢慢将权力转移到马拉松项目的社会组织，这意味着更多的社会组织和人民参与马拉松赛事的组织和运作，促进马拉松活动的社会化过程。因此，在马拉松媒体传播过程中，要避免“政企不分”“管办不分”等现象，建立顺畅的运行机制，坚决抵制腐败。完善运作机制，实施马拉松媒体传播，全面提升媒体传播效果。

2.1.2 传播媒介的管理体制及运行机制

媒体的管理体制和运行机制受政治经济体制的影响，或为思想政治体制服务。目前，资本主义制度和社会主义制度是世界上现行的两种社会制度，传播媒介的管理体制及运行机制也是这两种社会制度所衍生出来的，不同制度下的传播媒介的管理、运行机制是存在差异性的。现阶段，在中国，传播媒介的管理、运行机制具有中国特色主义的特性，不仅具有相对集中的控制权，而且将大部分所有权放置于社会，推动我国传播媒介快速多样化、多元化的发展。传播媒介管理、运行机制的不断完善为马拉松项目发展提供了制度保障，也从体制环境层面对我国马拉松项目的媒介传播产生了深刻影响。但，只有不断的摸索与变革，才能在我国传播媒介体制变革的社会大背景下达到最佳的传播效果。

2.2 中观因素

2.2.1 马拉松赛事竞技性与体验感相结合

马拉松比赛竞技水平和体验感是评价比赛水平的重要因素之一。不仅存在于不同马拉松赛事中，也存在于同一赛事中的不同团体、参与者之间。一般情况下，竞技水平越高，赛事级别越高，亦或是赛事级别越高，越吸引意向参与者、传播媒介的关注；同样的，马拉松赛事服务水平高、参与者体验性强，就会吸引更多的参与者和媒介传播者。一方面，马拉松赛事级别越高、体验性越强的赛事，越受传播媒介的重视，所以在媒介传播的过程中需要准备更深层次的媒介知识。另一方面，越高级别的马拉松赛事能受到更多市民的关注、吸引更多意向参与者的加入。所以，从社会、经济回报的角度上来讲，越高级别的马拉松赛事的经济、社会效益越高。例如：世界六大城市马拉松赛、世界田径锦标赛马拉松、奥运会马拉松同样代表当今最高水平的马拉松赛事，但是奥运会马拉松的竞技性和体验性远高于其他马拉松赛事，因此，奥运会马拉松拥有更高的观赏性和商业价值。马拉松赛事本身属性也是影响媒介传播的因素。

2.2.2 传播媒介的社会公信度

传播媒介的影响力、商业价值从某种意义上来讲，是可以通过其社会公信度来衡量的。社会公信度是社会公众对其信服的程度，信息技术高度发达的今天，换句话来讲，就是传播媒介的发达。各种信息都是靠媒介进行传播交流的，马拉松项目及赛事基本信息也不例外，所以传播媒介的社会公信度从某种程度上来讲就是影响社会公众接受的因素。社会公众通过不同级别的传播媒介获取关于马拉松项目的基本信息，其实也是对项目基本信息的筛选和判断的过程，接受者会通过传送的基本信息的时效性、准确性和全面性，对不同的传播媒体进行无形的评判和打分，再次选择媒介传播的结果，从另外一个层面就能体现出其社会公信度。也就是说，社会公信度高的传播媒介，其被选择的次数就越高；反之，社会公信度低的传播媒介，其被选择的次数就较低。我国马拉松赛事的宣传与直播，基本都会选择官网、官方公众号、官方微博号进行宣传；都会力争在比赛当天，在国内最权威的媒体进行播报，大大增加了受众人群，提高了社会公众对马拉松项目的了解度与参与度；传播效果直接影响马拉松项目的发展，也带动了举办地政治、经济、社会等方面的功能实现。因此，传播媒介的社会公信度也是影响媒介传播的因素。

2.3 微观因素

2.3.1 马拉松赛事媒介传播的目标定位

不同项目推广宣传都有自己的定位，各个定位都有不同作用之处，受众定位是核心，内容定位是关键，角色定位是根本，竞争定位是在于与市场中其他同行传播媒介的一项定位。所谓的媒介传播的目标定位，就是在媒介传播的整个过程，都围绕其传播的定位，制定目标，进行规划、执行。体育传播媒介与其他“主题”传播媒介一样，都有自己的“人设”，都有特定的受众群体，在这受众人群中，都是对体育感兴趣、从事体育相关的工作的人群。马拉松属于体育项目之一，在马拉松媒介传播过程中，必须要考虑市场因素，媒介内部根据市场需要进行目标定位，在准确的媒介定位的基础上，满足受众人群的需求，才能将马拉松相关信息、赛事活动进行有效的传播。马拉松媒介传播能否进行快、准、稳的宣传，是马拉松媒介传播效果的重要影响因素。如果没有明确的目标受众和稳定的受众群体，导致媒介传播内容同质化现象，将严重影响媒介的传播效果，使得受众人群对传播内容的兴趣下降，最终失去受众人群。

2.3.2 马拉松赛事媒介传播受众者的素养

现阶段、信息传播的方式已经大大改变，“热点”“超话”等带话题的信息不断冲击世人的思想观念和眼球。所以，在媒介传播的过程中，接收信息的人群必须具备较高的素养。主要包括：辩证看待媒介传播信息；科学利用媒介资源；客观评价传播媒介平台近几年，马拉松赛事热度骤增，民间也兴起了不同规模、不同主体的跑团，热爱马拉松这一项目的跑友基本都加入跑团，跑团其实就已经形成了一个较为完整并非正式的马拉松媒介传播平台，媒介传播的效果是可以通过受众素养体现出来的。

3 小结

随着国家取消体育赛事活动审批，各地纷纷举办马拉松赛事，马拉松赛事媒介传播效果直接影响到举办地的知名度与赛事自身形象，因此，只有在明确分析出马拉松赛事媒介传播效果的影响因素，才能不断优化媒介传播方式和途径。本研究认为，马拉松赛事媒介传播效果影响因素分为宏观因素、中观因素、微观因素三个层面，在宏观层面上讲，马拉松赛事管理体制、传播媒介的管理体制及运行机制，从宏观制度设计上影响马拉松赛事的传播效果；在中观层面上讲，马拉松赛事竞技性与体验性相结合、传播媒介的社会公信度，从不同角度影响马拉松赛事的媒介传播效果；从微观层面上讲，马拉松赛事媒介传播的“市场定位”、马拉松赛事受众者的素养等因素决定马拉松赛事媒介传播影响因素。