发达国家滑雪装备业发展经验及启示

王明心 首都体育学院研究生部

滑雪装备是滑雪运动发展的基础，是贯通滑雪竞技与大众滑雪运动、连接滑雪运动各方参与者的重要载体，也是滑雪产业的基石。滑雪装备包括滑雪场装备（包括压雪车、造雪机、雪地摩托等）和个人滑雪装备（包括滑雪板、滑雪服等）。本文主要是以个人滑雪装备发展为主线，分析发达国家滑雪装备业发展经验及对我国的启示。

一、发达国家滑雪装备业发展经验

（一）滑雪装备与滑雪运动良性互动

滑雪运动源于中国阿勒泰地区，发展于欧美，滑雪装备的升级决定了滑雪运动的发展。1840年，挪威人努尔海姆发明了现代式滑雪板，滑雪由生存、军事技能逐渐成为一种具有表演和竞技特性的运动。1870年前后，在斯堪的纳维亚，许多能工巧匠制作出带有固定装置的新型滑雪板，“泰利马克滑雪”随之兴起，滑雪作为一项大众娱乐运动项目在挪威开始普及。直至现在，欧洲人一直将滑雪作为最好的休闲运动。1914年之后，欧洲良好的滑雪度假资源吸引了大批美国人，滑雪运动得以在美洲发展。1965年，美国工程师将两个滑雪板绑在一起，创造了两只脚踏在一块板上的新型滑雪板，这种利用身体重心和双脚移动来控制方向的“单板滑雪”迅速在美国流行。根据美国雪上运动产业协会Snow Sports Industries America（以下简称SIA）的统计数据，年均滑雪人次5500万的美国，2016/17年度滑雪个人装备市场零售总额为43亿美元。日本滑雪运动可以追溯到1911年奥地利人Theodor von Lerch将滑雪运动带到日本。1998年，日本滑雪人口曾达到1800万，1998年的2月，日本长野举办了第十八届冬季奥运会。2015年，日本国土交通省观光厅发布的《日本滑雪旅游分析》报告显示，2012年，日本滑雪个人装备（不包括滑雪相关服装类）销售总额为1100亿日元（约合60亿人民币）。

（二）新材料、新技术是滑雪装备业发展的根本

以欧美为例，较为出色的个人滑雪装备品牌的创立及发展都离不开制造雪板的新技术、新材料。如美国品牌K2生产的滑雪板，就是因雪板材料创新脱颖而出。奥地利品牌海德（HEAD）创始人霍华德·海德是一名爱好滑雪的工程师，其发明的金属雪板提高了雪板稳定性，替代了原有的木制雪板占领了市场。Cheetah Ultra Sports的公司设计的一款名为Whip的雪板，雪板安放固定器的位置设计成凸出的架子，可以达到很好的减震效果，整个板体都由碳纤维制成，同时板体中央镂空，雪板刃边由铝合金打磨而成，减轻滑雪板重量、减少摩擦力、速度更快。从兽皮、软木条、金属再到玻璃纤维、碳纤维，固定器的从无到有再到固定、脱离技术，以滑雪板为例，看似简单的一个“板子”，实际上从材料、固定器的设计上都在不断进行创新升级。

（三）注重产品使用感受，树立专业性品牌形象

如何生产出舒适、安全性高、体验感好的个人滑雪装备呢？多数滑雪装备品牌选择了通过签约专业运动员来完成产品体验反馈环节。由于个人滑雪装备在不断更新换代，只有更好的产品才能占有市场，专业运动员对于装备的体验感是最有发言权的。1938年，诞生于意大利的雪靴品牌Nordica 公司开始签约专业滑雪运动员们，通过他们的使用感受作为品牌滑雪装备及雪靴的研发和改进的依据，使品牌在世界雪靴产业中，一直处于领先地位。同时，签约的运动员在各种重大世界比赛中取得的优异成绩，使得品牌名声大噪。1954年，石本创始人Takeo Ishimoto邀请了日本第一位专业滑雪选手Kazuyoshi Nishimura成为品牌顾问，推出了专业滑雪服系列。1961年，石本注册了迪桑特DESCENT商标，品牌的定位从泛男装转变为高端专业运动品牌，1970-80年代，迪桑特为美国速滑队提供比赛服，帮助埃里克·海登（Eric Heiden）在1980年冬奥会获得速滑“五冠王”，树立了品牌国际形象。阿托密致力于打造“专而精”的品牌形象，只为打造最专业滑雪装备并将这样的专业性深深烙印在消费者的脑海中。阿托米克ATOMIC建立的企业平台可以让消费者与设计人员直接交流，更直观地了解消费者需求，为消费者提供更为人性化、个性化的服务。企业将产品的客户群组织建立自身品牌的俱乐部，定期举办滑雪活动，并提供新产品测试等服务。大部分上市的产品都经过多个运动员、技术专家及普通用户的测试，从产品的质量、功能、舒适度和性价比四个方面进行评测。根据测试结果集中产品存在的问题，并做出改进，最后投入量产，通过服务运营取得固定客户群中的良好口碑。

（四）注重产品市场细分，实行差异化竞争

各国滑雪装备品牌注重品牌市场细分，对市场动向极为敏感，有针对性地吸引消费者。如斯洛文尼亚滑雪用品品牌Elan，从1980年开始生产纯手工单板，发展成为这一领域世界最大的单板生产商。作为创新先锋，ELAN不仅推出了女性无法拒绝的雪板——施华洛世奇水晶Delight Black Edition版，2018在慕尼黑ISPO大会上还推出了黑科技智能雪板。由于这种滑雪板在使用过程中，滑雪者数据会通过传感器同步到云端通过耳机给用户实时指导，迅速成为滑雪板的市场新宠。

与传统欧洲品牌家族式的缓慢发展不同，美国品牌更愿意通过资本和收购达到快速发展的目标。1980年为了适应品牌高速发展的需要，SPYDER品牌创始人雅各布将品牌卖给了当地一家生产滑雪鞋的工业制造商，借助这家公司的工业基础，SPYDER快速完成从家庭作坊到工业化生产的转型。18个月后，这家公司发生了财务问题，雅各布将SPYDER重新买回。2004年雅各布再次将公司出售给全球私募投资集团“ApaxPartners”，2008年又收购了美国著名户外服装品牌Cloudweil。日本的个人滑雪装备产业较欧美起步较晚，并没有选择在雪板、固定器等技术性强、研发周期长的装备上“死磕”，而是选择了在销售占比更大，技术性较弱，研发周期较短的滑雪服市场崭露头角。并建立产业聚集地，如长野滑雪器材生产集散地、奈良滑雪鞋生产工业团地等，品牌国内占有率达到50%以上。

二、发达国家经验的主要启示

我国滑雪装备业起步较晚，与发达国家存在一定差距。成功申办2022 北京冬奥会为我国滑雪装备业发展提供了历史机遇，各级政府政策支持推动了我国滑雪装备业快速发展。从国外滑雪装备业发展经验来看，我国滑雪装备业发展可以获得一些启示。

（一）结合实际，研发、学习两手抓

客观而言，我国滑雪装备技术开发与发达国家的差距，尤其是核心技术的差异短期内难以缩小，但这并不意味无所作为。我国国内滑雪装备市场需求大，滑雪参与者大多是初级水平，从经济角度考虑，国外品牌滑雪装备并非首选。根据与我国滑雪装备产业目前发展形势曾相似的韩国、日本等国家的经验来看，我国滑雪装备应从雪服、雪镜等制造技术含量较低或已有较为成熟的制造体系的“小”装备开始发展，甚至可以先从“模仿”开始，先稳扎稳打，一步一步提升“小”装备的研发制造水平，直至能生产顶级的“小”装备，这也将成为我国滑雪装备产业的一大亮点，而不是执着于“大”装备的研发制造能力。滑雪装备产业有其自身的发展规律，不应逆规律而为。

（二）树立品牌意识、具备长期发展的战略眼光

我国滑雪装备企业不少是家庭式小作坊的模式，这种模式本身并没有问题，欧洲的滑雪装备也是从这样的模式发展起来的。但与我国不同的是，欧洲这类滑雪装备制造大多是由于具备精湛的“个人技术”，主打私人定制、手工制作，因此具有较高的市场议价能力，其目标客户群只集中在少数的顶级滑雪爱好者。而我国的家庭式小作坊甚至是大多数企业不具备这样的技术，只能制造较为低端，适合初学者的滑雪装备，通过价格优势或品牌优势夺得市场。这就需要企业树立品牌意识，只有建立品牌形象才能使消费者在购买时，将该品牌的产品列入考虑范围中，没有品牌形象，在消费者眼中只能是“nobody”。同时，企业应有长期发展的战略眼光，有经营“百年老店”的雄心。

（三）创造产品核心价值、做专业的滑雪装备

目前我国没有成熟的滑雪装备质量标准体系，这也是我国滑雪装备市场鱼龙混杂的主要原因。这不仅影响了滑雪装备产业的健康发展更影响了消费者对我国滑雪装备品牌的信任。因此，企业应准确进行产品定位、专注创造产品核心价值，通过对产品的测评对比，利用视频、图片等直观的使消费者了解产品的功能与质量，增加消费者对国产品牌的信任度，同时要发挥专业机构及专业滑雪运动员权威作用，加强与专业滑雪运动队、国际雪联等机构的沟通合作，聘请滑雪冠军为产品形象代言，树立国产滑雪装备专业形象。企业要注重培养具有专业知识储备的销售人员，使消费者能够更加方便快捷地获得适合自身的滑雪装备，以得到更佳的滑雪体验，使消费者成为滑雪装备的长期客户。

（四）深度推进大众滑雪运动、拓展滑雪装备市场需求

北京冬奥会提出“让三亿人参与冰雪运动”是我国滑雪装备业快速发展的重要契机。借助北京冬奥会的东风，促进了雪场建设、雪具销售、冰雪培训等冰雪产业链整体发展。全国滑冰场馆数量从2015年的157家扩容至2019年的876家；滑雪场总数从2015年的568座增加到2019年的644座。北京冬奥会催发我国许多冰雪项目从无到有、从弱到强，冰雪运动“南展西进东扩”步伐加快。从中央到地方政府相继出台政策，支持冰雪运动开展及冰雪装备产业研发制造，培育冰雪文化、促进冰雪进校园，冰雪运动大众参与规模不断扩大，滑雪装备企业应紧紧抓住市场机遇，促进我国滑雪运动与滑雪装备良性互动格局的形成。