大健康背景下陈氏太极拳品牌营销综述

崔梦丽 李卓嘉 张宇程 李世宏

1.哈尔滨体育学院研究生院，黑龙江 哈尔滨 150008；

2.哈尔滨工业大学体育部，黑龙江 哈尔滨 150001；

3.哈尔滨体育学院民族传统体育学院，黑龙江 哈尔滨 150008

1 相关概念阐释

1.1 陈氏太极拳

陈氏太极拳原为陈家沟拳术，是一套传统拳术，属于太极拳流派之一，集长拳、炮拳及红拳之术，源自明末清初河南省温县陈家沟人陈王廷创编。陈氏太极拳以其独特的健身功能给人带来一种全新的运动方式，能够满足不同年龄、不同人群、不同层次健身方面的需求。

1.2 品牌

广义的“品牌”是指具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们的意识中占据一定位置的综合反应。狭义的“品牌”是指一种拥有对内外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备有特性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统的总称。刘宝成在《现代营销学》中的品牌与商标决策一章中是这样定义“品牌”一词的，他认为品牌（Brand）是用来辨别一个企业的产品或服务，以便于同竞争者的产品相区别的一个名称、术语、符号、图案或这些因素的组合。[1]现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中将其定义为“品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和符号。”

1.3 品牌营销

品牌营销，就是把企业的产品形象通过某种手段深刻的映入消费者的心中，是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程。王帆学者（2019）认为品牌营销是在市场的变化环境中，为了满足人们的消费需求，扩大市场的占有率，从产品整体的概念出发，从产品的表层特征出发，积极的营造品牌深层的价值内涵、文化特征和个性，使消费者通过品牌来认知产品并且服务于整体形象，实现预期目标的整个活动过程，包括生产、宣传、管理等各项活动。[2]万隆学者（2019）认为“品牌营销”是指企业在对产品进行市场营销的过程当中利用消费者对该类产品的需求，以产品质量、企业文化以及该产品独具的特性等作为宣传亮点而宣传创造出来的某个产品的牌子和该产品在消费者心目中的价值认可及其最终实现品牌效益的市场营销过程。[3]综上所述，本研究的陈氏太极拳品牌营销是指：“借助各种与陈氏太极拳相关的产品、赛事、活动等为载体，使消费者和企业之间建立以陈氏太极拳为中心的品牌文化体系，从而将陈氏太极拳产品与其深厚的文化底蕴相融合的过程。”

2 大健康背景下陈氏太极拳品牌营销的价值探析

2.1 健康身体的塑造者

众所周知，陈氏太极拳起源于河南温县陈家沟，于明末清初由陈王庭创编。陈氏太极拳巧妙地将导引术与中国传统中医相结合，整套拳形神兼备，内外兼修，处处渗透着中国古典哲学的阴阳学说，是东方文明与人体运动的完美结合。在练习陈氏太极拳过程中，要求气沉丹田，长久练习之后丹田内转，使人体的内脏自我按摩，尤其是小腹内的性腺系统的功能得到改善。冯卫学者（2019）认为随着国家“健康中国战略”的提出，太极拳作为一项民族的、传统的运动项目，其健身作用也被赋予新的历史使命，将会大力推动全民健康及健康中国战略的实施，为中国健康事业的发展贡献力量。[4]孟治平学者（2019）在研究陈氏太极拳修身养性价值方面时提出，随着时代的发展，社会的进步，人们物质生活水平的不断提升,我国多数青少年、中老年的综合身体素质明显下降, 社会中普遍存在亚健康的问题, 各种疾病也逐渐爆发，并认为陈氏太极拳对不同年龄段人群的身体健康具有促进作用 。[5]陈氏太极拳作为我国优秀的民族传统体育项目，在当今大健康的社会环境之下，其健身价值凸显。在全民健身以及健康中国的建设下，陈氏太极拳必须重新审视和重视自身的历史作用，紧握时代契机，充分发挥自身在塑造健康身体以及营造健康环境中的功能，为构建全民健康贡献最大的力量。

2.2 健康环境的营造者

当前，构建和谐健康的社会环境已成为新时期我国社会发展的新目标，陈氏太极拳作为中华民族极具代表性的传统武术项目，不仅可以帮助人民群众塑造健康的体魄，满足人民精神方面的需求，而且可以通过这项特殊的运动，扩大情感交流，改善人际关系，创造和谐健康的社会环境。佟辉学者（2010）认为我们应当全方位、深层次的剖析太极拳的文化、健身、产业的应用价值，突出塑造太极拳品牌的重要性，并且从政府推广，市场运作，学校构建等方面来促进太极拳的发展。[6]闫民学者（2015）认为太极拳中的文化元素是太极拳品牌的核心，体现出中国的核心价值理念“和谐”，并为加强太极拳文化品牌的塑造，提出梳理太极拳文化品牌内涵，设计品牌传播标志，推广产业品牌，加强太极拳的国际交流来促进太极拳在全世界范围内的传播。[7]在太极拳具有多元价值属性的基础上，学术界研究者从太极拳深厚文化底蕴出发，提出太极拳品牌塑造的必要性，认为太极拳品牌的塑造是时代的呼唤，是构建和谐社会的要求，将太极拳文化资源转化为文化资本是太极拳发展的必经之路。

2.3 健康经济的缔造者

在经济全球一体化，科学技术快速发展的时代，陈氏太极拳产业化发展是时代发展的需要，是全球经济社会化的大环境使然，更是社会现实、社会经济和社会历史发展的必然结果。陈氏太极拳产业作为体育产业中的朝阳产业具有广阔的发展空间，能够产生极大的社会效益与经济效益，对健康经济的缔造具有重要的作用。罗卫民学者（2012）认为太极拳品牌是我国文化软实力的表征符号，是我国多元文化主义的践行者，是我国文化立国的重要品牌，在我国文化发展战略中起着相当重要的作用，并提出以大众文化传播、传统文化输出、产业主导促进太极拳的推广，进一步发挥太极拳在国家文化建设当中的作用。[8]王雷学者（2016）认为大数据的出现扩大了太极拳文化传播的影响范围，为太极拳文化品牌营销迎来发展契机，在一定程度上推动了太极拳文化产业的快速发展。[9]罗海斌学者（2018）认为太极拳文化产业作为一个复杂的产业，不能将它看成一种养生文化或者一个体育项目，而是应当逐步将它市场化、产业化。[10]太极拳品牌产业化是太极拳未来发展的趋势所向，以太极拳深厚的文化内涵为基础，以新时代科技产物为载体，培养太极拳专业复合型人才，促进太极拳产业的快速发展，进一步为健康经济发展助力。

3 陈氏太极拳发展的实然现状分析

刘惠婷学者（2016）站在传统武术发展的角度，认为当下传统陈氏太极拳发展面临着训练多与实战脱节，过度强调功力，弱化杀伤力，思想相对较保守，排斥外来文化等方面的弊端。[11]云峰学者（2016）认为当前太极拳品牌虽然得到社会的关注，但是由于自身定位模糊，其消费始终停留在低端层面，严重阻碍太极拳产业的发展。[12]靳晔珅学者（2016）认为在不同的文化区，陈氏太极拳具有不同的发展状况。其中，不同文化区陈氏太极拳发展存在的共性问题：门派之争严重、市场化运作严重、师承严重、管理体系及政府引导尚需完善。[13]张望龙学者（2019）认为虽然河南省极度重视太极拳的发展, 但在许多方面仍存在不足。如太极拳组织缺乏统一管理, 严重限制太极拳的传播推广。[14]李尚清学者（2019）站在需求的发展角度上，对历史传统文化进行全新的审视与反思,太极拳自身的封闭性、非科学性、宗派性、模糊性以及体悟性, 影响了其国际传播进程。其次,传播方式影响国际传播。从大众传播视角入手,太极拳国际传播在传播媒介上的传播者数量较少,且综合素质不高；大众传播媒体对太极拳的对外传播认识不足、信息输出不够, 与太极拳相关的图书、资料等缺乏规范性；传播内容以太极拳套路为主,忽略了太极拳的文化内涵, 另外不了解国际受众的需求和特点, 缺少对太极拳传播效果的量化研究。[15]

陈氏太极拳作为传承民族文化，弘扬民族精神的重要载体，在社会发展的过程中具有重要的作用。目前有关陈氏太极拳的相关学术研究中，大多数学者也集中于陈氏太极拳推广模式、宗派以及健康养生方面的研究。然而，陈氏太极拳在现实的发展过程中却面临着门派之争严重、市场化运作严重、师承严重、管理体系及政府引导尚需完善等问题，陈氏太极拳发展的困境急需相关研究学者站在市场经济的环境下，重视陈氏太极拳产业方面的研究与投入。

4 陈氏太极拳发展路径寻绎

4.1 以太极文化为根基，解读陈氏太极文化内涵

陈氏太极拳是集武术、医术、导引术于一体的科学的人体文化，不仅具有独特的运动方式，而且在理论上也独树一帜，受到世界各国专家、学者及爱好者的重视和喜爱，在市场经济环境之下，从文化学角度深入剖析陈氏太极拳文化内涵，发掘和利用陈氏太极拳的内在价值，对发扬陈氏太极拳无疑具有重要意义。陈氏太极拳文化历经岁月的洗礼，逐渐铸造成中华文化精髓，是激励中华文化长盛不衰的遗传基因，蕴含其中天人合一的自然思维使中国人十分重视与自然的和谐相处、对立互补的变化思维让中华文化具有强大的包容性、共享性；阴阳互动的逆向思维既能让中国人在安乐中“居安思危”，又能让中国人在困苦中“砥砺前行”。如：阿里巴巴创始人，著名的企业家马云先生从《易经》的角度来阐释太极管理：“西方企业管理体系是基于基督教文化，而要在中国好好做企业，还需要强大东方文化根源。我对道家、儒家、佛家都感兴趣，唯一太极是综合道家、儒家、佛家，道家是领导力，儒家是管理水平，佛家是管理人心，太极结合三者，大家练了之后其乐无穷。”太极哲学理念贯穿于中国文化发展全周期，在太极哲学的浸染下，中国人外讲“天人合一”，内讲性命双修，体现了中国文化的终极追求。

4.2 以太极拳赛事为契机，促进陈氏太极拳品牌推广

焦作国际太极拳交流大赛的举办，在国内外引起巨大的反响，2017年，在第九届焦作国际太极拳交流大赛开幕的过程中，国家体育总局副局长赵勇指出，希望以此次国际交流大赛为契机，加强太极拳推广普及工作，充分发挥太极拳在服务全民健身国家战略、助力体育强国建设中的巨大作用。大力发展太极拳和太极文化产业，以产业促事业，以事业带产业；打造具有中国太极拳的国际文化品牌，推动太极文化走出去，不断满足世界各地太极拳爱好者的需求，更好的造福全人类。在中国焦作国际太极拳交流大赛的影响之下，早在2013年焦作市政府就提出太极拳“六进”活动，推动太极拳走进学校、走进社区、走进乡镇、走进企业、走进机关、走进军营，积极贯彻落实了全民健身、健康中国发展战略，更好地传承和弘扬中华优秀文化，增强文化自信。

4.3 以云台山景区为依托，建设焦作旅游圈

云台山风景区，位于河南省焦作市修武县，其景点主要包括红石峡、泉瀑峡、青龙峡、茱萸峰等，是一处以太行山岳水景为特色，以峡谷类地貌景观和历史文化为内涵，集科学价值和美学价值于一身的生态旅游景区。随着人民生活水平的逐步提升，精神方面的享受成为人们所关注的焦点，旅游作为人们追求美好生活的一种方式，受到广大人群的热捧，通过外出旅游、观光等身心愉悦的方式来满足自身精神文化方面的需求。目前旅游产业的融合发展为云台山带来新的机遇和拓展空间。在此契机下，云台山景区需立足于广阔的市场需求，致力于产品创新，为消费者提供优质的服务，确立以“旅游+”的方式不断促进自身产业升级。如：重点推出一系列具有参与性、互动性、娱乐性的旅游体验项目，不断丰富云台山旅游产品和品牌内涵；采用现代高科技手段，将声、光、电和全息投影等科技手段与云台山景区山水特色深度融合，发挥云台山自然资源的最大效能；蒋湘平学者（2019）在研究近五年内陈氏太极拳发展时提出:焦作市应依托太极拳的地域资源,努力推动太极拳品牌的建立,把太极拳作为焦作市重要的经济增长点。利用焦作太极拳的雄厚资源, 由省、市政府牵头,每两年举办中国焦作国际太极拳交流大赛, 以此带动焦作市太极拳产业的发展。[16]在景区餐饮方面，以本土特色小吃为主，融入河南传统美食，打造本土特色美食项目，满足游客吃喝玩乐的需求；以旅游项目为依托，积极引进时尚、先进、具有趣味性的主题活动，进一步丰富云台山景区品牌内涵及产品，吸引不同人群的消费者，增加云台山旅游景区的综合性收入。

4.4 以陈家沟遗迹为载体，继承陈氏太极文化产业

2006年陈氏太极拳被列为国家非物质文化遗产目录；2007年，陈家沟被中国武协、民协、中国文联命名为“中国武术太极拳发源地”“中国太极拳文化研究基地”、陈氏祖祠、杨露禅学拳处、太极拳博物馆、国际太极拳文化交流中心等等都是印证其是太极拳发源地的重要佐证，是植根于河南焦作陈家沟的活态文化遗产。燕艺宾学者（2016）从法律以及非物质文化遗产的角度对陈氏太极拳知识产权保护问题进行分析。得出：从著作权法的角度考察, 只有当陈氏太极拳身体技术的表演性占主导地位时, 在法理上才可以与舞蹈与杂技一样成为著作权意义上的作品受到法律的保护。[17]唐才良学者（2018）认为陈氏太极拳的复兴少不了陈氏太极拳传人以及陈家沟人的努力进取, 世人对太极拳的推崇、国家领导人对太极拳的提倡、外国友人对新拳种的好奇与助推是影响陈氏太极拳兴衰的决定性外因, 但对陈氏太极拳直接施以救助的几个关键人物才是陈氏太极拳得以续命的真正“贵人”。[18]高斌学者（2019）认为陈氏太极拳的发展在政府相关政策的支持下具有良好的发展基础，并从发展太极文化产业、规范拳师认证、完善太极拳教育机构建设等方面着手，进一步促进陈氏太极拳的良性发展。[19]

站在非物质文化遗产的角度来研究陈氏太极拳的传承与发展，是促进陈氏太极拳品牌营销的重要手段。在社会主义市场经济环境之下，太极拳产业化是其发展的必然趋势，从品牌营销的视角出发探索太极拳发展，进一步加快太极拳产业化进程。

5 结语

陈氏太极拳作为中华民族传统武术项目中典型的代表，摄养生之精髓，集技击之大成，历史悠久，源远流长，是中华文化的精髓所在。在大健康背景下，研究陈氏太极拳品牌营销具有重要意义。陈氏太极拳品牌营销须植根于中国大地，立足于大健康发展理念，直面现存的尴尬困境，重新审视陈氏太极拳品牌，以太极文化为根基，解读陈氏太极文化内涵；以太极拳赛事为契机，促进陈氏太极拳品牌推广；以云台山景区为依托，建设焦作旅游圈；以陈家沟遗迹为载体，继承文化产业群。在此基础上，发挥陈氏太极拳在践行全民健身，构建健康中国中的功能与价值，实现陈氏太极拳在当代社会的可持续发展。