基于网络课程的体育消费促进策略研究

莫明亮，云 颖，王正宝

(1.海南琼台师范学院体育学院， 海南 海口 571100；2.海南软件职业技术学院，海南 琼海 571400)

互联网时代，互联网影响下的体育消费呈现出智能化与高端化、场景化与碎片化、细分化与个性化、社交化与国际化等特征。互联网技术影响下的体育消费呈现出从单一消费主体向社群消费主体转变、从单一消费模式向多元消费模式转变、从高成本低效率向低成本高效率转变、从保守从众观念向开放精专观念转变等趋势[1]。这些体育消费特征都对体育产业的消费促进策略提出了新的要求。当前，网络课程广泛流行，很多课程的内容直接指向大众消费，有些则正是商家主办的促销途径，并收到了良好的效果。体育消费在很多情况下都表现出专业性强、知识性强的特点，因而网络课程用于体育消费指引和消费促进应该是未来体育产业发展的有效推动动力。

1 网络课程成为网络时代的新商业模式

21世纪被认为是知识经济的时代，所谓知识经济就是不仅知识可以变成财富，而且知识本身就是财富，知识可以通过出售而生财，而网络为知识的创造者与知识需求者的对接提供了条件。许多学者开始利用网络把自己的知识和技术传播出去，并由此获得收益，甚至有些学者一时间成了亿万富翁，大家熟知的易中天、袁腾飞、马未都、梁文道等等名人就是典型的知识经济的受益者。一些人通过办自媒体介绍旅游知识、烹饪技术、营养知识等等；另有一些人开始开设网络课程，系统地教授某一门知识，以此作为谋生甚至致富的手段。2020年1月以来新冠病毒肆虐，迫使很多行业关门歇业，学校则通过网络课程继续其教学工作。可以预见，未来网络课程可能会成为一种新的流行网事，人们发现与传统教学方式相比，网络课程可能有着更多自身的优势，它可以利用多媒体技术把课程做得更生动有趣；它可以不受时空的限制，使学习者能够更加方便和随意地安排学习；它可以利用多重链接来提供海量的知识和信息等等。很多行业都可以通过网络课程来普及与他们相关的专业知识，传递商家想推广的新知识和新理念，甚至可以通过网络课程直接推广他们的产品，网络课程作为网络时代的一种新的商业模式正在普及和流行。

有学者认为，知识经济是建立在知识的生产、分配和使用之上的经济。它与农业经济、工业经济不同，知识作为第三种资源，将成为经济社会发展的首要资源，成为真正的资本和首要的财富[2]。在我国改革开放初期，邓小平同志曾经说，科技是第一生产力。而全社会则把国际间和国内不同区域间的经济竞争最终落实到人才的竞争方面，认为人才是决定经济发展的关键要素。本世纪初，经济和社会学者们的一个共识则更直接提出知识是未来经济发展的决定因素，即知识经济。美国之所以成为世界上最强大的国家，根本原因就在于他们有着最雄厚的知识储备和人才储备。今天，基于网络的知识经济使得知识这种特殊的资源变得更加具有效力和资源的特性，因为网络不仅具有传播功能，而且具有很强的存储功能和查阅功能，通过网络传播、存储的知识能够为数以亿计的人提供帮助和滋养，也可以跨越时空成为社会积累的知识财富。在知识经济时代，能够赢得市场的知识就是可以转化为财富的资源，因而人们对“知识”概念的认识也发生了变化，过去认为知识是在学校学习到的数、理、化、历史、人文等知识，现在则把生活中的应用知识、健康知识、旅游地理等等包罗万象的、过去人们不知的信息都认为是知识，甚至是更有用的知识。近年来，一些介绍农村生活、烧菜做点心、去各地旅游介绍当地风土人情和历史人文等等一些自媒体成了网红，受到几亿人的追捧。一些讲历史、讲哲学、讲古典艺术的网上节目也深受欢迎。网络给许许多多经典的、传统的、表象的、技艺的知识提供了传播的途径，找到了无数的受众，也催生了一个新的商业模式，那就是网络课程。如今，网络课程已成为人们获取知识的最方便的渠道，最近有一项调查，对人们疫情期间使用各种网络教育平台获取知识的效果、满意度和今后对网络课程的态度进行问卷调查，结果发现多数人对网络课程和网络教育平台表现出了极大的兴趣，并表示即便是疫情之后，网络学习也将成为他们获取知识和信息的重要方式[3]。

中国经济经历了改革开放40多年的高速发展，如今已进入一个新的发展时期，旧经济结构需要调整，过去的经济发展模式也需要变革，资源节约型、环境友好型经济发展模式正在成为新时代我国经济发展的主旋律。从根本上看，资源节约型和环境友好型经济必须建立在创新的基础之上，用新知识、新技术替代过去落后的生产方式，淘汰落后产能，实现产业结构的科学化调整。网络在创新方面则发挥着举足轻重的作用，新兴的网络课程则有效地、灵活地推广着新知识和新技术。研究表明，我国互联网发展水平对区域创新效率具有显著的促进作用，已成为当前推动区域创新效率提升的重要动力源泉[4]。因此，通过网络创新，通过网络课程激发新知识的涌现和快速市场化应当成为各级政府特别重视的经济增长点。

2 体育相关网络课程的兴起及其对体育消费的促进作用

2.1 运动健身、休闲类网络课程方兴未艾

运动休闲产业在我国已兴起多年，但至今仍是一个新兴产业，其发展规模和产业链构建都还处于初级阶段的水平，原因之一就是它的专业性限制了它的快速普及。说起来是一种休闲，但它不像喝茶、品红酒等等休闲活动那样“休闲”，很多人并没有掌握了某些休闲运动的技术，更不知道如何购置适合的运动装备等等。运动休闲产业消费的专业性表现在某些休闲运动项目的运动技术、运动用品和器材的功能及使用与维护、运动过程中的安全保护等多方面。休闲运动器材、用品甚至服装都是专门针对休闲运动项目的难度水平、环境条件、气候条件而设计的，比如滑雪板的长度与运动身高的关系、防水冲锋衣的防水级别、登山杖的种类与使用方法等等。现在体育院校开设的运动休闲专业课程显然不能包罗万象地涉及这些内容，而运动休闲消费市场却有着众多的消费者渴望得到这些专业性很强的知识，网络课程可以为普及这方面知识发挥独特作用。

近年来，制作并经营网络课程成为了一个新的职业，有些人更是通过这种渠道发财致富，甚至成了网络红人。虽然体育运动相关的网络课程还没有像烹饪、旅游和一些历史、文学类的网络课程那样火爆和涌现出一批网红，但体育运动相关网络课程因其与当代热点的健康、娱乐密切相关而有着更大的发展可能性。其实已经有许许多多的体育网课正在崛起，其势头也不容小视。有调查显示，大学生对体育健身、休闲类的付费网络课程的热情不低，表现在，调查对象对付费课程的参与兴趣与其传播意向也成正比关系，且大学生对于健身类APP付费课程的传播意向较大，他们使用专门网课APP的频率较高，对付费的经营方式比较认同和接受[5]。这项调查结果从一个侧面反映出，体育健身、休闲网络课程的市场潜力较大，大学生作为网络产品最重要的使用和传播群体，他们的意向预示着体育运动网络课程的无限可能性。一旦制作和经营网络课程成为一种赚钱的职业，那么就会有更多人投入这个职业，从而使之成为一个行业，并在优胜劣汰的过程中逐渐成熟、壮大。这期间，网课课程本身就是一种体育消费，为课程付费就是一种体育消费，同时，课程中的广告和其代言的产品也是体育产业中促进消费的重要且有效的途径，而更重要的是，体育网络课程为大众普及了体育运动、休闲相关专业知识，指导了大众体育消费的专业性水平，激发了他们体育消费的意愿，这是体育消费更加本质的促进因素，也就是它有效地培育了体育消费市场。

2.2 网络课程成为新的体育产品代言方式

改革开放和经济发展最明显的特征就是商业广告深入大街小巷，融入人们的生活，国外有人曾经以我国广告规模和形式的变化来形容中国经济的崛起。普通的商业广告是让大众知道一个品牌，知道一个产品，也就是由不知变有知。但对于一种专业性很强的产品而言，要想让人们去买，就必须让人们由不懂变懂，懂得它的性能和使用方法。如此看来，体育健身、休闲、娱乐的许许多多的产品都需要让人们懂才行，而要让人们懂，单靠几秒钟甚至几分钟的广告显然难以做到，也因此网络课程成为了近年来许多体育产品的代言形式，它不仅替代了传统意义上的广告，而且渗透了体育教育的深刻意义，其经济效益和社会效益都值得肯定。耐克公司推出的网络课程，基于运动鞋制作的力学设计、材料的选用和不同项目的技术特征在运动鞋上的考虑等，大大普及了运动鞋制造的科技含金量，也有效地指导了消费者理性、科学地选择他们的产品，其最终结果是大大提高了耐克产品的市场占有率，促销了他们的产品。体育用品公司推出网络课程的例子不胜枚举，而有些体育运动单项协会则是完全建立在与体育产品公司合作推出网络课程的基础之上，这似乎已成为了一种新的协会运作模式，美国独木舟协会、英国的独木舟联合会和加拿大的Paddle Canada就是这方面的成功案例[6]。

在现代纷繁复杂的体育商品市场中，消费者要选择到自己真正需要的产品其实并不容易，网络课程具有的网络存储功能为消费者提供了一个可以随时了解和学习他们所需信息和知识的平台，使产品和个人需求能够最有效地对接。现代消费市场是一个个性化十足的市场，个性化消费是今天的主旋律，网络课程在很大程度上促进了个性化消费倾向，使得体育产业的产品市场更加多样化，反过来使得体育产业的发展形态也更加丰富和多样。特别是现代移动网络与传统Internet的对接使得这一切都变得无比便利，也使得网络空间得到了无限扩容，正如有学者断言的那样，移动互联网给传统商业模式带来巨大冲击,以创造用户价值、满足用户个性化需求为特征的定制化营销商业模式逐渐为大多数现代企业所采纳[7]。其实，现在市场上的体育产品已经足够丰富和多样，足以满足不同消费者的个性化需求，问题在于如何能够在天量级的产品种类和消费者之间达成链接，如何能让消费者真正了解自身的需求且知道他们到底需要什么样的产品，通过网络课程建立双向的信息反馈便可轻而易举地解决这些问题。网络课程，特别是由体育产品生产或销售企业有针对性地推出的网络课程，能够很好地完成个性化消费的精准导航。

3 利用网络课程促进体育消费的策略

3.1 营造体育运动相关的网络课程平台

之所以现在被称为是信息爆炸的时代是因为，基于网络的各种信息铺天盖地，使人们目不暇接，这其中有许许多多有用的信息，同时也充斥着形形色色的虚假信息，在网上搜寻对自己有用的信息其实并不容易。为了让信息能够方向明确地传达到信息需求的终端，把信息归类、分别呈现是最有益的做法，从网络信息发布的技术角度讲就是要建立专门化的信息平台或者信息群组。现在流行的微信群就是这种形式的信息集中发布平台，有烹饪群、旅游群、子女教育群、留学群等等，此外，像拼多多、滴滴打车等平台则是把消费需求与销售功能联系起来的突出功能的信息群组，国外专门卖二手货的平台KJIJI也是此类运作非常成功的案例。总之，把具有相同需求的人们集合起来，把相关信息集中投放给他们，这是提高现代信息社会信息化有效性的最佳做法。如果能把体育相关的网络课程发到一个平台上集中发布，使得课程制作者和课程受众都能在第一时间找到他们的“约会点”，从而使相关网络课程在短时间内迅速传播，使网络课程促进体育消费行为产生最佳效果。

建立体育网络课程平台不应由一家或几家公司垄断，事实上，现代网络运营的自由度也很难形成垄断，但有几家运作成功、影响力大的平台还是必要的，几家大平台的成功运作可以营造体育网络课程的必要的商业氛围，是这个行业可持续发展的必要条件。这方面，大型体育产业企业的参与非常必要，因此，有志运营体育网络课程的公司或个人应当意识到，积极与大型体育公司合作并在推广他们的产品、为他们产品代言的同时，能够最大限度地解决自己网络课程的资金、知名度的问题，因此是课程与企业快速获得双赢的理想途径。

3.2 鼓励体育专业人士积极投身体育网络课程制作与经营

体育网络课程也最容易获得方方面面人士的贡献和作品。比如一个NBA业余爱好者，他可能在NBA球员的球鞋方面有许多关注和研究，能做出比体育专业教练或教师更加专业的介绍球鞋的课程，尽管他并不是体育专业人士。网络课程为这样的人士提供了很好的展示自己独特学习的机会，也是大众能够获得最专注且并不为许多专业人士熟知的知识。但同时，有可能有些课程由于制作人的专业水准不够而使得课程科学性和专业性都不强，甚至出现误导性的错误，因此，鼓励体育院校的专业人士积极参与网络课程的制作和经营显得非常必要，使网络课程平台也成为专业和业余的制作者互相交流、互相学习的平台，平台的广大受众则可以在多种渠道形成的课程集群中比较、甄别，选出他们最需要和最受益的课程。鼓励专业认识参与的最有效的办法就是把体育网络课程的关注度作为教师、科研人员评职称、晋升的参考指标，与他们的科研工作量考核办法一样，纳入工作量加分范畴。特别对于高等体育院校的教师来说，科研固然重要，但过去一味地追求科研论文，使得很多教师在教学水平上，在课程规划设计方面难有精力努力提高，网络课程正是系统地介绍某方面知识的试验，可以考验教师组织材料、制作课件、规划课程进度与展示方式等等，并在比教室大的多的网络受众中间获得反馈和检验，是提高教师专业技能的很好的途径。反过来，专业教师、科研人员的参与能够保证网课课程平台的专业水准，甚至增加了平台的安全保障。