我国商业健身俱乐部发展路径探析*——基于社会分层的视角

庄 巍

(华南理工大学体育学院，广东 广州 510641)

党的十八大以来，我国经济社会发展取得了新的辉煌成就，人民生活不断改善。党的十九大报告指出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。全民健身领域也不例外，国民不断升级的健身需要依靠政府提供的体育公共服务难以满足，面向市场的商业健身俱乐部将发挥越来越重要的作用。商业健身俱乐部是以盈利为主要目的，以力量器械练习和有氧操为主要经营项目，还可以配以其它运动项目服务的健身俱乐部[1]。商业健身俱乐部的健康发展不仅为满足国民多元化的健身需求提供了良好的平台，而且对于促进体育产业的良性发展起到了积极的作用。实践证明，体育作为社会的一个子系统，其不能脱离社会而独立发展，必须努力寻求与社会协调发展。商业健身俱乐部的发展同样离不开社会发展的大环境。改革开放以来，我国社会出现的重大变革无疑是社会阶层的分化。传统阶层的衰弱，一些阶层出现瓦解和重组，新兴阶层的产生，社会各阶层之间的关系发生了重大变化，等等，一种新型社会结构逐渐形成[2]，中产阶层已经产生并且不断壮大。不少研究都表明，社会分层对大众体育发展具有显著影响，商业健身俱乐部概不例外。因此，有必要思考社会分层与商业健身俱乐部发展之间的内在关系，探索社会分层视角下我国商业健身俱乐部的发展路径。

1 文献回顾

1.1 社会分层理论回顾

社会分层历来是国内外社会学界研究的热点问题，产出了不少研究成果，对于准确把握社会变迁、促进社会和谐发展做出了积极的学术贡献。社会分层是指社会成员、社会群体因社会资源占有的不同而产生的层化或差异现象，尤其是指建立在法律法规基础上的制度化的社会差异体系[3]。在马克思、韦伯与涂尔干等三大经典社会学家那里，经济、权力、声望与职业是社会分层的主要标准[4]。我国学术界基于不同的分层标准对当代中国社会分层做出了诸多解释，总体而言关于社会分层的理论主要有四种，即十阶层理论、社会断裂理论、倒丁字形社会结构理论、四个利益集团理论[5]。在诸多种理论中，其中十大社会阶层理论在学术界产生的反响最大，影响最广。研究分层的学者通常认为，职业是决定和反映个人社会地位的一个非常好的综合性指标[6]。十大社会阶层理论即是以职业分类为基础，以组织资源、经济资源和文化资源的占有状况为标准来划分社会阶层结构，十大社会阶层分别是：国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层、专业技术人员阶层、办事人员阶层、个体工商户阶层、商业服务业员工阶层、产业工人阶层、农业劳动者阶层和城乡无业、失业、半失业者阶层[7]。可见，当前我国社会阶层的分化现象已经十分明显，这一现实应该引起商业健身俱乐部的高度重视，并将社会分层作为制定发展战略及营销策略的一个重要参考因素。

1.2 商业健身俱乐部发展研究回顾

近年来，商业健身俱乐部受到了国内学界的重视，不少学者基于各自的研究视角提出了关于商业健身俱乐部发展的思路。归纳起来主要有以下观点：一是强调产品创新与科学管理，包括商业健身俱乐部从粗放式增长转向内涵式发展，未来的战略重点将放在产品服务创新和精细化管理上[8]；建议俱乐部采用全面质量管理TQM模式[9]。二是注重俱乐部文化建设，包括在努力建设硬件环境的同时加强俱乐部环境的软性建设，在俱乐部内部积极营造固定的企业文化氛围[10]；提炼组织文化的价值核心关键词和关键成功要素、建立积极的组织文化建设保障机制、明确商业健身俱乐部的组织愿景和使命、培育商业健身俱乐部的组织精神[11]。三是创新营销策略，主要观点有：体验营销策略，在体验经济的大环境下，健身俱乐部更加依赖顾客满意和忠诚，基于顾客体验价值的满意水平就成了俱乐部体验营销的关键[12]，商业健身俱乐部体验营销的具体策略包括审美型、个性型、社交型、舒畅型等[13]；区分营销策略，在俱乐部经营中应注意区分不同动机的消费者，并针对不同的购物动机消费者，提供侧重点不同的营销服务策略[14]。四是品牌化发展，有学者从品牌化发展的角度提出了我国商业健身俱乐部发展研究的思考[15]。五是承担社会责任，有学者提出了促使我国商业健身俱乐部积极承担社会责任的若干可行性措施[16]。应该说，上述观点对于促进我国商业健身俱乐部的发展具有有益的参考价值。然而，关于社会分层与商业健身俱乐部发展的研究成果还相当少。在社会分层结构变迁的背景下，社会分层应该成为商业健身俱乐部实践发展的一个重要参数及理论研究的一个重要视角。

2 社会分层视角下我国商业健身俱乐部发展路径的思考

社会分层作为社会学的一个重要理论及现代社会的一个重要社会现象，可以为我国商业健身俱乐部发展提供新的视角。本文从以下四个方面审视社会分层视角下我国商业健身俱乐部的发展路径。

2.1 探索社会分层视角下的市场营销模式

2.1.1 理论与现实依据

不同社会阶层居民的休闲方式、体育参与及体育消费具有分层化现象已被不少研究所证实，主要观点包括：无论是从主观还是客观分层来看，当代中国城市居民的闲暇活动出现分层化的趋势[17]；部义峰等采用中国健康与营养调查数据(CHNS2011)构建了体育参与的分层模型，其中，体育参与偏好数据采用问卷“身体活动”部分的数据。研究认为中国的体育参与群体存在层化现象，处于同一阶层的个体在体育参与偏好上具有相似的模式[18]；赵胜国等选择我国东部江苏(太仓和响水)、中部安徽(肥西和绩溪)、西部四川(双流和罗江)6个中小城市的809名新市民为研究样本，研究认为不同阶层在体育消费意愿、水平、内容及体育消费类型上都存在不同程度的差异[19][20]；周进国以广州地区14家力美健健身俱乐部消费者为研究对象，研究认为社会阶层还对商业健身俱乐部消费者的体育消费有显著影响[21]。此外部分社会学者对中国社会分层的研究表明：不同层级人们的日常消费特点存在重大差异；同一社会阶层中消费产品的种类、风格和式样显现出惊人的一致性。不同阶层对产品选择上出现的差异，其实质是社会地位的分化的外化[22]。既然不同社会阶层在产品选择及体育消费方面具有阶层特征，因此商业健身俱乐部有必要探索社会分层视角下的市场营销模式。根据社会阶层的市场细分来进行有针对性的市场营销可以使销售工作的开展更加有的放矢，提高营销工作者的工作效率[23]。

2.1.2 发展路径选择

首先，在健身产品设计上要考虑阶层定位及其现实需求。在现代社会，产品已经成为了一种普遍意义上获得承认的代码和符号，产品设计也就成为了一种意义赋予的文化创意活动[22]。健身产品不同于其他形式的实体产品，其具有无形性特征，符号意义相对更强。商业健身俱乐部在产品设计前要充分进行市场调研，了解潜在消费者的市场需求，在此基础上设计符合国家与社会管理者阶层、经理人员阶层、私营企业主阶层等不同社会阶层消费能力和消费习惯的多样化、时尚性、有创意的健身产品。其次，制定合理的健身产品价格。当前，我国商业健身市场价格管理不是很规范，存在不同程度的恶性竞争现象，不少地区价格战比较严重，不利于商业健身市场的健康发展。各俱乐部要在考虑健身产品成本的基础上采取科学的方法确定产品价格，避免与竞争对手开展盲目的价格战。健身行业协会要发挥积极作用，联合相关俱乐部协同制定合理的健身产品价格。再次，实施有效的销售方式。商业健身俱乐部要恰当地选择符合各社会阶层特征的销售方式，包括广告宣传、促销手段、合作推广等，其营销方式既不同于实体产品，又要存在阶层差异。通过有效销售方式刺激目标阶层的消费欲望和需求，促进有效销售。

2.2 努力刺激中产阶层的健身消费需求

2.2.1 理论与现实依据

在学术界，一般认为中产阶层(Middle class)又称中产阶级、中间阶级或中间阶层，这几个概念没有根本的区别，是可以互相通用的。关于中产阶层的定义不少，其中在国内学术界产生广泛影响的《当代中国社会阶层研究报告》中对中间阶层(即中产阶层)的定义是，指以从事脑力劳动为主，靠工资及薪金谋生，具有谋取一份较高收入、较好工作环境及条件的职业就业能力及相应的家庭消费能力，有一定的闲暇生活质量；对其劳动、工作对象拥有一定的支配权；具有公民、公德意识及相应修养的社会地位分层群体[7]。应该说中产阶层具有较大的体育消费需求潜力，因为“中间阶层是引导社会消费的最主要群体，当中间阶层占社会的多数时，中间阶层的生活方式就保证了社会庞大稳定的消费市场”[24]。但有研究表明，目前我国庞大的中间阶层的预期体育消费投入不足，并没有表现随社会阶层升高而明显增强的趋势[25]。尽管如此，韩秋红在我国7个地区中随机抽取了7个省，再在7个省中随机抽取7个城镇和7个乡村，以7个城镇和7个乡村的4000名居民为研究对象，研究表明：社会地位处于中层和中上层的城乡居民体育锻炼时间和强度高于上层和中下层以下的居民[26]。也即中产阶层是体育参与的主体。中产阶级占大多数的社会结构是社会经济发展的必然方向，市场未来的消费者当然是中产阶级为主导[27]。需求是由买者愿意并且有能力购买的某种商品的所有可能的(不同的)数量构成的一个清单或列表[28]。商业健身消费作为一种发展型消费，不但要有消费意愿更要有消费能力，对消费者的经济收入、文化程度、消费观念都有较高的要求，商业健身消费的特征与中产阶层的身份地位是匹配的。毋庸置疑，中产阶层是我国商业健身俱乐部的主要消费群体。消费心理学认为，需求强度决定购买行为的实现程度[29]。因此，如何有效刺激中产阶层的健身消费需求就显得尤为重要。

2.2.2 发展路径选择

首先，促进中产阶层对健身消费功能的认同。健身消费不同于其他消费形式，属于投资性消费，在投入之后会有相应的回报，包括健康、愉悦、体验、社交等，代表了一种健康的生活方式。商业健身俱乐部在进行销售宣传时应通过有效途径向中产阶层传递健身消费的积极功能，促使其形成健身消费的理念。从目前来看，多数商业健身俱乐部在广告宣传方面重视不够，以发放宣传单张的方式介绍俱乐部及其产品仍是主流。商业健身俱乐部之间也应该针对如何宣传健身消费的理念开展交流合作，形成共识，营造良好的健身消费氛围，刺激中产阶层的健身消费需求。健身行业协会同样需要发挥积极作用。其次，促进中产阶层对健身消费身份符号的认同。健身消费还意味着一种特有的身份符号，代表着一种身份象征，是其区分于其他社会阶层的一种标志。在消费社会的今天，进入某一社会阶层的关键不是其拥有财富的绝对数量，而是他对消费的选择[22]。如何促使中产阶层将健身消费作为一种特有的身份符号也是商业健身俱乐部应该认真思考的一个问题。再次，满足中产阶层的健身消费需求。中产阶层的经济社会地位及消费品位意味着其具有不同于其他阶层的消费需求，作为社会的主流阶层，商业健身俱乐部应将其作为重点客户进行开发，了解其健身消费需求，设计相应的健身产品。

2.3 合理运用“强关系”与“弱关系”的积极影响

2.3.1 理论与现实依据

美国学者凯尼恩和麦克弗森提出了体育社会化的三要素理论，包括个人属性、重要的影响人和社会化机构[30]。其中重要的影响人是人们体育参与的一个关键因素。本文认为重要的影响人既包括“强关系”，也包括“弱关系”。强关系(strong tie)是指人们在其中投入更多时间、更多情感，并且彼此更为亲密也更为频繁地提供互惠性服务的关系，这些人一般就是我们的家庭成员、最亲近的朋友或同性邻居；弱关系(weak tie)是指那种自我卷入不多甚至没有卷入的关系(格兰诺维特，1973)[31]。不同社会阶层都有其相应的朋友圈，这些“强关系”对其健身消费具有直接的影响。而关系不密切的“弱关系”对各社会阶层的健身消费亦有间接作用。商业健身俱乐部要充分发挥“强关系”和“弱关系”的积极影响，通过“强关系”和“弱关系”促进不同社会阶层的健身消费。

2.3.2 发展路径选择

首先，发挥“强关系”的积极影响。有学者研究表明，强关系不仅凸显对我国社会分层的影响，而且民众消费什么不消费什么往往要受到消费者之间强关系的影响[32]。“强关系”主要包括家人、同事、朋友、亲属等。“强关系”的社会阶层地位一般而言都比较接近，在经济收入及文化程度方面具有相似的特征。通过“强关系”的感染带动有助于促进健身消费。商业健身俱乐部可以采取“同事营销”“朋友营销”“亲人营销”“亲属营销”等多种方式，通过现有消费者不断去影响他们身边和周围的人，从而在阶层内产生传播效应和影响效果。如“亲子卡”“同事卡”“情侣卡”等健身卡的设立就是一个较好的案例。其次，也要善于发掘“弱关系”的潜能。“弱关系”就是联系不多甚至没有任何关系的人。如何有效发挥“弱关系”的示范引领作用也是商业健身俱乐部在营销过程中需要考虑的问题。可以参考的策略包括：聘请健身达人、体育明星或影视明星作为商业健身俱乐部的代言人；成立俱乐部专业健身队，在社区、高校、商业广场等进行宣传推广；发挥健身会员(主要是中产阶层)的示范作用，使其在阶层内产生广泛的社会影响。

2.4 切实提高健身服务质量

2.4.1 理论与现实依据

商业健身俱乐部作为一种体验性的服务行业，消费者对其服务质量的要求往往比餐饮、零售、交通等其他服务行业要高得多。然而，当前不少商业健身俱乐部在服务方面尚不尽人意，如：滕小龙研究认为，济南市体育健身消费者对教练员的学历等级不是很满意，对俱乐部在处理与会员之间的矛盾等细节方面不是很满意，认为倶乐部在教练员的聘任阶段和倶乐部管理人员的业务素质等方而应多加注意[33]。刘鹰以太原市22家商业性健身俱乐部的901位健身消费者为研究对象，研究表明，消费者对商业性健身俱乐部经营管理者和服务质量的认同感较低[34]。从目前来看，服务质量问题主要表现在健身教练专业水平不高、员工服务态度不好、俱乐部环境卫生较差、健身配套服务滞后等方面，尤其是没有办理私教卡的普通会员备受冷落的现象普遍存在，不仅导致续卡率较低，而且还给商业健身俱乐部造成了不同程度的负面影响，制约了整个商业健身行业的健康发展。中产阶层是商业健身俱乐部的主要消费者，中产阶层的社会地位决定了他们健身需求的多元化和对健身服务的高要求化，他们赋予健身的意义已经超出了健身本身，他们在健身的同时还追求健身所带来的享受、期望得到舒适的服务。因此，商业健身俱乐部不仅要在开发健身产品和完善健身设施上下功夫，还要不断强化服务意识，提高服务质量。

2.4.2 发展路径选择

商业健身俱乐部可以从以下方面考虑不断改进服务质量，提高消费者满意度：其一，使全体员工认识到服务对象的社会阶层特性(中上阶层为主)，进一步强化服务意识；其二，塑造俱乐部统一的服务文化，对全体员工进行系统培训，使其内化成为每一位员工的服务意识，贯穿在日常工作中；其三，加强俱乐部的服务制度建设，通过规范的制度从外部保障服务质量的提高，形成良好的服务氛围；其四，增强教练的服务意识，尤其是要通过健全激励机制改善教练对普通会员的服务态度，最大程度实现会员的效用最大化；其五，逐渐完善健身俱乐部的配套服务，包括洗浴、康复保健、健康饮品、营养餐吧、网络服务等，不断增加健身产品的附加值，满足消费者多元化的健身需求。

3 结语

进入新时代，我国经济社会发展发生了历史性变革，人民的健康意识不断增强，健身消费不断升级，商业健身市场方兴未艾，健身产业呈现出良好的发展态势。然而，我国商业健身俱乐部在发展过程中尚存在不少制约其可持续发展的问题。商业健身俱乐部的发展不能脱离其所处的社会环境，必须适应社会发展而生存。当前，我国社会的一个重要特征就是社会分层的变迁，传统的阶层出现了分化，新的阶层不断涌现。理论与实践都表明，社会分层对我国商业健身俱乐部的发展有着重要的影响，有必要探索社会分层视角下商业健身俱乐部的发展路径。本文在文献回顾的基础上从四个方面提出了基于社会分层视角下商业健身俱乐部发展路径的思考，包括探索社会分层视角下的市场营销模式、努力刺激中产阶层的健身消费需求、合理运用“强关系”与“弱关系”的积极影响、切实提高健身服务质量，为不断促进我国商业健身俱乐部的发展提供了新思路。