新媒体时代网球文化传播路径研究

丁智勇

网球运动起源于宫廷贵族，原为贵族所特有的娱乐活动，随着社会的发展，网球运动由宫廷运动逐步发展为大众运动，在其各个方面都有发生变化，与时俱进，融入了越来越多的历史文化元素和不断更新的时代文化元素。随着科学技术的进步，新媒体介入网球文化的传播，很多传播媒介也都在不断完善，因此，对网球文化传播进行路径和发展策略分析有利于网球文化实现更为全面的传播，让更多受众加入到网球运动中，促进我国网球运动的发展，培养更多的网球后备人才。

1 网球文化传播的特性

1.1 网球文化：历史继承性

网球运动历史悠久，具有浓厚的文化底蕴，它的发展是一个在传承的基础上不断更新的过程，经过不同的时代却仍然保留有很多原有的特质属性，有如网球、网球拍、网球场地、服饰等都在发展中保存有这一属性，在设计、应用都有过大的变革，但都是克服一些旧的、陈腐的、不符合时代要求或是满足不了时代的东西，保留其积极合理的要素，进行继承，在社会发展中，把继承和创新进行统一，从而实现现代网球文化的不断发展，也让网球文化更具魅力，带给欣赏者美的感受[1]。

1.2 网球文化：元素相融性

让网球运动可以享誉全世界，主要在于其文化具有元素相融性，它可以通过本土特色文化元素结合国外文化元素进行相融性发展，实质上也就是文化的融合、发展、再融合、再发展的循环过程，实现特色文化的形成。而网球文化在我国要想取得突破性的发展，也必须形成自己的民族特色，在汲取各种先进、有益的文化元素基础上并结合我国传统优秀文化元素进行融合性发展。

1.3 网球文化：发展时代性

文化具有很强时代性，每个时代都有不同的文化形态，有不同的物质、精神欲望，它特殊的社会条件是规定时代特性的，由于人的认识具有时代性，思维也具有时代局限性，因此其传播的文化也必然具有时代性。网球文化传播中，物质在随时代的发展不断变化，像现代的科技产物——鹰眼、高科技服饰，这些都是随时代进步而形成的时代产物；观念方面也在不断的升华，网球运动无论是运动员的价值观念，还是观赏者的审美观念都在发生着潜移默化的改变，这是时代进步带给人的意识转换。

2 新媒体时代网球文化传播的路径

2.1 传统媒体+新媒体的双重传播

(1)传统媒体是相较于近几年来兴起的网络媒体而言的，是传统的大众传媒方式，主要包括报纸刊物、电视等传播机构。由于过去人们长期处于传统媒体的传播方式主导下，因此，传统媒体具有受众广、管理机制结构清晰、内容生产规模大、社会影响力大等特点。在传统媒体为主要传播工具时，可以通过网球赛事转播、影视节目、新闻报刊等传播来实现网球文化的传承与发展[2]。

传统媒体中，电视是对网球文化传播影响最深远的机构，网球赛事除了亲临现场，电视几乎是以往人们可以观赏到网球赛事的唯一渠道。透过电视机屏幕看网球比赛，虽然不能像现场观赛那样，置身于比赛热烈的氛围中，但是同样可以听到清脆的击球声，可以看到运动员们展现自身技能时的姿态美以及他们不放弃每一颗球的顽强拼搏精神。

报纸刊物是另一个传播网球文化影响较深的机构，以图像、绘画和文字形式来将网球赛事、网球明星、时事评论等方面结合编辑者深厚的文字功底进行刻画，来让读者了解网球文化，从而更好的传播网球文化。

(2)当今社会以互联网为载体，通过新媒体手段来传播网球文化具有十分重要的意义。较传统媒体而言，具有传播即时性、信息海量化、双向互动性等特点，在一定程度上可以弥补传统媒体的不足。

2017年《互联网周刊》发布了上半年度主要的体育资讯，网民可以通过直播吧、央视体育、新浪体育、腾讯体育、乐视体育、虎扑体育等软件来观看各大体育赛事的转播，可以实现不同项目的体育迷对喜欢项目追播，满足其需求。

QQ、微信、微博等聊天互动工具随着时代的发展，有了更全面的发展。QQ功能以兴趣部落的形式提供给广大网球迷们更多共同交流互动的平台；微信主要以公众号和微视频的形式来传达网球信息，更是有网球天地、中国网球等公众号持续的更新网球知识；微博有网球专业博主文章。网络平台的赛事直播也可以通过微信、QQ、微博等社交平台的转发、分享，无疑让信息以最简单的方式、最快速的渠道蔓延开来，提高网球信息传播的效率[3]。

2.2 学校体育，理论与技术的知识传授

文化传播是一个群体向另一个群体的互动现象，而学校的知识传授是教育者把文化、技能、思想、观念等传给特定教育对象的一种活动，它是教育者和受教育者之间的信息交流活动[4]。因此，学校是文化传播的一个大的环境，学生通过接受教育来对文化的知识、观念、价值等进行传承，从而推进互动交流。

网球文化属于人类大文化的下位概念，学校环境自然提供了其很大的传播空间，不论是技能战术的学习、相关理论的学习还是思维形式、意识观念的培养都在学校中以理论课堂、实践活动得以传授。

2.3 消费市场，品牌产品的销售推广

人类在创造文化的同时，还在将文化一代代的传承下去，并不断地融入新的元素，积累成传统和时尚。网球文化传承与发展同样是一个不断融入新元素的过程，而这一过程可以通过极具时代性的网球产品得以体现。品牌产品在历史发展过程中，融入了物质文明和精神文明、传统文化与现代文化，是最能展现不同时代不同的文化内涵的文化因素。

网球拍自16世纪出现，随着时代的发展，经历从木拍到金属球拍再到后金属球拍的演变；网球线先后实现从羊肠线-牛肠线-人造羊肠弦-克维拉弦-聚酯弦-尼龙弦等的技术创新，同时也出现了占据国际市场的很多著名品牌，有如美国品牌Wilson(威尔逊)、奥地利网球品牌Head(海德)、法国品牌Babolat(百宝力)等国际知名品牌。

网球运动服饰则是更具有流行的概念，时尚元素稍有改变，网球服饰的形态和样式也发生着微妙的变化，具有浓郁的网球文化气息。中国元素(图形、汉字、色彩)更是成为了国际品牌文化营销的重要组成成分。2010年意大利品牌Sergio Tacchini为乔科维奇的美网之战设计了一款“龙袍”，利用中国图案S型龙纹印在短袖后背和短裤右侧，再配上中国红来映衬整套服装；2011年美网，Nike为李娜设计了帽子、短袖和鞋子一整套的装备，都“涂”上了中国红，鞋子上也绣上了李娜的名字[5]。

2.4 网球社团，公开宣传的人际传播

人际传播是指个人与个人之间信息的交流。人际传播的形式可以是两个人面对面进行直接传播，也可以是以媒体为中介进行间接传播。前者主要以语言的方式来表达信息,使传者与受者直接沟通，及时反馈信息，从而增强传播的效果。后者则是通过媒体即电话、计算机等来使传者和受者克服空间上的限制，从而提高传播效果。

网球社团是由网球爱好者组合的组织，不会刻意限制会员的人数，以海报、报单等形式来集合会员，通过组织会员进行网球练习，学习交流，其中人们相互之间传递和交换着知识、意见、观念等信息，从而产生了人与人之间的互相作用的社会关系网络。网球社团通过人际传播提高其知名度，让更多的人来参与到网球活动中，也可以发现人际传播是人们认知网球文化的重要方式[6]。

3 网球文化传播路径的发展策略

3.1 传统媒体传播功能创新

随着时代的进步，传统媒体在技术、应用上也有很大的提升，报刊图画更加精致，内容文字也十分精美，融入了无数编辑者的聪明才智、电视机实现网络连接，可以看到更多更宽领域的节目，不再局限于电视频道，甚至于可以满足观众的大部分观赏需求[7]。

随着网球运动的普及，可以通过影视节目来达到吸引青少年来接触网球运动。羽毛球著名运动员李宗伟于2018年拍摄自传《败者为王》，通过电影的形式给更多的青少年上了一节教育课，让人感受羽毛球的魅力；中国篮球巨星姚明电影自传《姚明年》，讲述姚明的篮球经历，以及东西方文化的冲击，以此来传播NBA文化、篮球文化。而网球方面同样可以通过拍摄更多的网球影片或是引进更多的网球影片来传播网球文化，让更多的青少年能够接触网球文化，实现对传播对象的拓展[8]。

中国网球方面的时报内容不够精细，专门的杂志刊物《网球》《网球天地》有对网球时事进行细致的描写，但并不能解决受众少的问题。时报可以结合刊物网球报道的内容进行整理、修改，增加受众人数。

3.2 新媒体对网球文化传播内容进行完善

新媒体对网球文化进行传播具有精准化、及时化、全息化、数字化等特点，让人们能够及时的、全面的了解网球时事、赛事传播的最新讯息。但是它同样存有一些弊端，就是在内容上碎片化、同质化、批量化、单一化严重，推送的内容出现了雷同和重复，技术类的文章较多，人文类、价值取向类的文章较多，这在一定程度上影响受众阅读的积极性。

新媒体对网球文化的传播应与时俱进，需要创新，创造出多元的网球文化内容，来改善传播内容单一化的现象；同时写作者、编辑者应多从网球文化的社会价值、传播精神、文化元素进行具体的表达，而不是单一的在技战术上进行重复写作，或技战术上推陈出新，这样不能让读者、观者对网球文化的独自的探索；微信公众号对所发文章进行了归类，但是涉及到网球方面的文章，归类却算不得十分细致，当然文章内容的局限性也是归类不好的一个原因，因此对内容进行系统的归类，在新媒体传播中，也是十分重要的一项工作[9]。

3.3 消费市场打造特色网球文化品牌

面对文化全球化的冲击，我们不能固步自封，已有国外品牌利用中国元素对自身产品的打造，来营造消费的氛围，获得更多消费者的文化认可，提升自身品牌在中国市场的知名度，从而达到盈利的目的。而国内品牌利用中国元素打造特色的网球品牌产品却相对较少，国外对中国汉字寓意、图形象征、色彩内涵认识并不算特别的深刻，他们只是将文字或者色彩的最常见的特例来运用，而国人却可以通过对这些特色中国元素进行深刻的挖掘，提取其精华之处，来对自身产品进行打造，创造出中国特色化的品牌产品[10]。

3.4 学校、社团对网球文化资源开发利用

学校、社团对网球文化进行传播主要是通过人际交流的形式，不论是学校老师的授课还是网球社团会员的组织活动，都要求追求新的内容，来满足交流的需要，而这便需要对网球的文化资源进行开发，口头传播在新媒体传播时代仍是一个覆盖极其广泛的传播形式，但是口头传播的建立必须取决于有内容可交流的基础上，对网球文化资源进行开发可以为人际传播谱写更多内容。

4 结语

网球运动作为大众休闲运动，有着独特的文化内涵和价值，随着时代的发展其文化内涵与价值也在不断的多元化。网球文化的传播可以让更多人能够接触到网球运动，感受网球的魅力，同时新媒体时代的到来能够为网球文化的传播拓宽渠道，人们可以有更多的方式可以了解网球文化，参与到网球这项运动中来，以至于满足大众的锻炼需求，提高大众的生活质量，推动人的全面发展。