从修辞到叙事：当代健康传播的话语转型与健康中国传播策略

李有强

(上海体育学院 国际教育学院，上海 200438)

进入21世纪以来，随着生活方式的转变和信息技术的飞速发展，人类健康面临的威胁以及依托信息技术的应对之道正成为医学和传播学领域日益关心的重要问题。健康传播是提高大众健康素养、应对人类健康挑战的重要手段。除了传统的大众传媒外，新兴社交媒体被认为是能够让健康传播运动辐射到曾经难以触及的受众的有效工具[1]。实证研究表明，将信息和传播技术应用于健康传播中，不但能促进病人自我健康管理[2]，提高健康素养[3]，还有助于改善医患间的沟通交流[4]。回顾健康传播实践与理论的发展历程，健康信息话语清晰地呈现出由修辞到叙事的范式转型。传统而言，健康信息多采用宣教的方式，修辞化地呈现有助于特定行为的缘由和依据，从而说服受众采用目标行为。然而叙事则为健康信息传播提供了一个更为灵活的替代选项，通过个人证言式的故事讲述来对受众进行劝导说服。在由修辞至叙事的健康传播转型背景下，健康信息的单一文本维度的重要性正日益下降，在更为广阔的多维语境空间中生成并建构起的健康信息叙事话语已成为健康传播的新趋势，角色上更加贴近一般大众、叙述口吻更加具有故事性的自媒体网红、抖音短视频等正成为健康传播不可忽视的重要力量。

1 修辞——健康传播传统话语样态

修辞原本是应用到话语表达中的语言艺术加工手法，但由于修辞和健康传播在目的上有着相同的“转变态度”的说服诉求。因此，从健康传播在实践中开展之日起，修辞便以夸张、说明、比喻、排比等多种方式融入健康传播的话语表述中。目前，修辞传播学的理论框架已经突破单纯的文本分析进入到语境范畴，着眼于有效健康传播的语艺修辞，也已开始更多地留意话语文本周遭的生态环境。

1.1 修辞促进健康传播的缘起

人类采用修辞方式来提高说服技能的探讨，最早可以追溯到亚里士多德的《修辞学》。在这部著作中，亚里士多德将修辞定义为：“一种能在任何一个问题上找出可能的说服方式的功能”。他认为“修辞演讲就是对听众的一种说服，让听众形成某种判断，认同、赞成并采纳自己所持的观点或采取某种行动，修辞学是研究如何能够达到最大的劝说效果的一门学科”[5]。

尽管“健康促进”是一个历史并不久远的新词，但人们对健康知识的渴望、对个体健康生活的追求和对公共健康环境的期待则是人们自古及今的一贯价值诉求。古希腊神话中有掌管和传播健康的医神“阿波罗”“阿克索”，在中国古代神话传说中也有通过“尝百草”获得药学知识并将其向外传播的“神农氏”。限于先天人文环境下文化观念的固有差异，后天教育环境下知识获取的先后之别，以及个体与公共利益不同思考格局的视点分歧，大众对于健康的态度常常需要适当加以引导，说服其改变不良习惯，从而养成新的有益于个体和社会的健康行为。从这个角度而言，健康传播中的说服与文法修辞都希望能够通过话语来打动受众，改变其态度和认知。因此，讲求效果最大化的健康传播必定会诉诸修辞手法，健康传播与修辞结合是极为自然的事情。

1.2 修辞促进健康传播的实践应用

在早期的医学实践和健康传播实践中，人们便认识到，受众态度是健康传播能否取得效果的关键因素，而传播通过文本和语境所呈现出的情感倾向更是能否成功影响受众态度的关键因素。健康教育的成功不仅依靠医生的知识和方法，同时在更大的层面上，更加依赖于社会大众觉察医学建议的意愿程度[6]。恰当的文本呈现和修辞手法，会让健康知识更好地被知觉、认识从而影响人，健康信息的修辞传播也由此显得格外重要。

语艺修辞为谋求观念认同所使用的精湛表达技艺同样适用于健康相关话题，并兼及促成了人们在健康传播实践中对修辞传播学的日臻完善。在很长一段时期，东西方不管是在普及《黄帝内经》《论空气、水和住所》等经典医学理论，宣传鼠疫、天花、伤寒等疫病防治知识，推行垃圾处置、污水处理环境卫生理念，还是在倡导体育运动、气功养生等身体活动形式时，都不约而同地呈现出“修辞传播”的样态风貌，或者以通俗的说明方式广而告之，或者以禁令的口吻强制要求，或者以耸人听闻的方式警示恫吓。

19世纪以来，随着现代工业技术的发展和微生物学理论的广为接受，人类生活方式和对健康的理解发生了前所有的深刻变化，健康传播突破了以往疾病预防和公共卫生范畴，进入到更广阔的健康促进领域，身体活动促进、传染病防控、慢性病治疗、不健康习惯纠正等都进入健康传播的内容范围，健康传播所依据的手段也在新兴印刷出版和媒介技术的带动下，从人际、书籍、布告传播，进入到以报纸、广播和电视为主要媒介的大众传媒时代。在此背景下，人们对广告等商业元素的介入不再持拒绝态度，健康传播中信息诉求(Message Appeals)的程度日益加强，幽默、恐惧、愧疚、性感、音乐、时尚等日趋丰富的修辞元素也更多地加入进来，以期使健康信息在资讯时代更加具有竞争力[7]。

1.3 修辞促进健康传播的理论解析

从亚里士多德开始，尽管并非建立在实证研究基础上，修辞之于说服的作用机制阐释便在理论层面突破了单一的文本分析而进入相对丰富的语境层面。亚里士多德凭借经验和实际演说效果，总结出说服的三个必要组成部分：口述者(Orator)、内容(Content)和观众(Audience)。对应这三个部分的基本说服方式可以分别概括为：人品诉诸(Ethos)，即通过演说者的人格魅力和道德感召而产生说服力，这一过程中，基于修辞呈现者的人品特征会与受众对信息真实性的认可程度密切相关；理性诉诸(Logos)，即通过语言信息本身的事据和论证推理来进行说服，这一过程中，信息通过理论、数据、概念、引用等方式呈现出来的事实逻辑、因果关系等修辞对说服效果产生重要影响；情感诉诸(Pathos)，即通过顺应受众的心情和情，这一过程中，传播者通过怜悯、恐惧、愧疚、欢愉等以情动人的修辞方式来实现说服[8]。因此，修辞不仅是在信息本身语义手段上的追求，更是信息传达口吻和情感上的综合体现，只有三者巧妙结合的“旁征博引、巧譬善喻,动之以情、晓之以理”的修辞信息才能在传播中取得最佳的说服效果。

20世纪70年代，作为一门现代学科，健康传播学开始在美国兴起，在一批学者自觉地将传播学应用到健康促进的过程中(“斯坦福心脏病预防计划”)，第一个健康传播学会“健康传播分会”、第一本健康传播期刊《健康传播》先后产生[9]。学科正式产生和学术研究力量的整合促进了健康传播实践经验的学理探索，一些相对完善的理论框架相继出现，用以解释修辞信息何以能够产生说服效果。这些理论框架的共同之处在于，突破了对修辞性信息文本的单一维度阐释，强调宏观语境框架的多因素分析。如说服理论的奠基人多温·卡赖特(Dorwin Cartwright)曾提出有效说服的四个原则：信息必须进入受众的感觉器官；信息必须被受众接受并认可；受众必须意识到目标行为是实现其自身目的的途径；受众必须被告知目标行为的渠道、时间和紧迫程度。由此，健康信息的修辞性加工，不仅需要形式上显著地唤起受众的感官注意，内容上清晰准确地呈现相对量化的健康信息，还应该以受众普遍接受的文化方式激起其投身健康行为的内在动机。

而被认为现代有关态度改变研究最重要起源之一的卡尔·霍夫兰(Carl Hovland)说服传播理论模型(Persuasion Communication Theory Model)，则从信息源、信息文本、受众、受众反应模式等多重因素入手，综合分析说服得以形成的内在机制[10]。从信息源的角度来讲，传播者的可信赖程度及其人格魅力是说服能够产生作用的前提因素；在文本信息层面，适度重复、以情动人、轻度恐惧诉求以及明示结论且从正反两个方面呈现信息能够增强说服效果；在个体差异和情境因素层面，基于个性特点的因人施策、通过意见领袖的影响力量以及注重环境氛围的营造等方面，也有助于说服效果的提高[11]。依据这一理论模型，健康信息中的修辞需要从文本层面拓展到互文情境层面，信息本身的结构特征及其在解读接受过程中依附传播者和传播环境所体现出的魅力和个性，共同构成了影响健康传播效果的重要决定因素。

此后，许多研究探讨信息如何改变态度并产生说服效果的理论模型相继出现，如Sears的四因素说服模型、Manstead启发—系统式模型(Heuristic-systematic Model)，Cialdini总结出的说服六原则模型等。其中相对比较流行的是基于说服过程的精细可能性模型(Elaboration Likelihood Model，简称ELM)，该理论模型对受众心理和人文环境的关注超过了对修辞信息本身的关注[12]。人们发现，信息本身的精致程度并不起着绝对的关键作用，受众以怎样的形式和路径加工修辞信息对说服效果有着重要影响。在健康传播过程中，参与到修辞性信息中的人们会深入审查相关的论证，而对信息内容的仔细评估会花费大量的时间和精力，因此，只有当人们有足够动机去花时间和精力紧跟论证逻辑时，说服才会发生。说服的结果也与受众对信息论证的关注程度相关。

依据这一理论模型，当人们被呈现以一定的健康信息时，某种程度的“深加工”便会产生。深加工意指人们用来评价、记忆和接受信息的努力。人们在面对那些试图说服别人的修辞信息时，或者经历高度的深加工，或者经历低度的深加工。而深加工的不同水准会决定信息加工线路：中心或者外围。中心途径的信息深加工方式，在信息加工方面会更加关注健康信息内容本身，在态度上会受健康信息所表现出来的力度、相关性等修辞特征影响，在说服效果上更加持久。而外围途径的健康信息深加工方式则与之不同，在健康信息加工方面信息内容之外的其他因素会发挥主要作用，在态度上会受这些其他因素的有效影响，说服效果不持久且更容易被其他说服性信息所左右。

研究还发现，高水平深加工的产生除了与健康信息的修辞化呈现程度有关，更与受众的动机和能力密切相关。受众动机会受到健康信息主题与个人的相关程度影响：一个人如果认为健康信息主题会对自己的健康产生直接的影响，那么便会采用中心路径来进行信息深加工。从个体对自身认知程度的评估情况的这个能力指标而言；如果健康信息内容的呈现形式和语言表达超过了受众的认知，那么他们便不会采用中心路径。因此，如果想要受众采用中心路径来对健康信息进行加工，那么健康信息主题便应该与受众直接相关并充分运用能够让受众容易理解的修辞手法加以呈现。但在采用中心路径的同时，我们也可以通过更好的情境设计和适当的激励手段，让健康信息新加工的周围路径同样发挥作用，这样中心路径和周围路径合力产生的作用会更加放大整体人群的信息说服效果。相关研究表明，采用精细可能性模型框架的信息，能够提高原本顾忌到隐私泄露而不愿意电子健康记录的目标人群态度[13]。

2 叙事——健康传播新型话语样态

从健康传播学发展和范式转换角度而言，早期的健康传播实践多处于修辞传播阶段，注重“知信行”框架模式下的文本信息修辞化呈现方式，力图通过精心设计健康传播的话语文本和呈现形式来提高传播效果，有关说服效益的评估主要集中在探讨修辞性信息对受众态度的影响方面，如论证质量、信息源的特征等对说服效果的影响，这一时代在传播学上也因此被称为修辞传播学或者语艺传播学(Rhetorical Communication)时代[14]。20世纪末至21世纪初，随着人本主义思潮的回归，人们越来越发现通过修辞性的方式以理服人比不上通过叙事的方式以故事打动人。由此，当健康传播学突破了“5W”理论和“知信行”这一简单线性控制论思考方式后，健康信息文本是否以更富人文情怀的故事样态呈现以及在怎样的情境下呈现，日趋演变为当代复杂系统理论下的健康传播的新发展方向——叙事传播。

2.1 叙事促进健康传播的实践应用

叙事和讲故事是人类本能，人性植根于故事和叙事中，人类通过叙事体验世界与生活。1984年Walter Fisher在其阐述以“叙事理性”(Narrativerationality)为核心的叙事范式中提出，我们不仅仅是“人”(Human Being)，本质上更是讲述故事的“叙事人”(Homo Narrans)，而以人为主的健康传播显然更应该采用故事的方式进行叙事[15]。在健康促进中，传统的修辞传播学强调修辞手法在健康信息文本上的应用，通过某些精心结撰的词语、段落，让健康信息更好地为受众接受，通过产生说服效果而最终改变人们健康认知并塑造行为。叙事健康传播则被界定为“特定时空中，一系列相关事件和有着特定身份框架人物形象的再现，包括隐含的和明确的有关特定主题的健康信息”[16]。在实际应用方面，叙事作为一种颇具说服力的公共健康信息传播方式正愈发凸显[17]。实证研究表明，除了逻辑论证这种修辞信息呈现形式，故事也能被用来影响人们的观点、态度和行为[18]。在随后的研究中，人们还发现，不管这些故事是真实发生的还是人为编造的[19]，其对大众健康行为的影响相比于逻辑论证类的修辞信息都更为持久和稳定[20]。

叙事及其在健康传播方面的说服潜力被认识到后，一些考察叙事对健康干预效果的研究成果相继发表，既包括控烟、接种疫苗、身体活动促进等一般范畴的健康干预，也包括对癌症康复患者这样特殊人群的干预[21]。相关研究发现，叙事干预有助于提升受众的健康信息加工过程。Kreuter等人[16]认为，叙事性干预在健康信息加工方面有如下益处：因为叙事信息比修辞信息更有趣，因此更有可能吸引目标受众的注意力；人们在生命历程中的故事加工中所掌握的认知加工策略，使他们更容易对叙事信息产生共鸣和反馈；这种认知加工策略还会让受众更容易记住故事中的信息。叙事信息的容易理解和记忆性，使其更适合用于对那些健康素养较低的受众进行健康信息传播。低健康素养与低社会经济地位、较低的教育程度和较少的生命选择相关，并意味着更短的健康寿命。虽然低健康素养人群是最容易从健康干预中受益的，但现有的健康信息常常没有为这部分人群精心编撰裁剪。比如，有研究发现，在一些希望改变卡车司机不健康生活方式的健康信息中，竟然较多地使用了寓意丰富的表达方式，这种要求较高认知能力参与的信息显然不会很好地激发这部分人群的信息加工动力[22]。因此，这部分低健康素养的人群的健康促进方面，叙事信息显然有着广阔的发挥空间。

近年来，许多研究都通过比较叙事信息与修辞信息在改变人们态度和行为上的不同表现，来呈现叙事信息的健康传播效果。Murphy等人[23]研究发现，叙事性音视频信息在提高女性宫颈癌预防知识和态度上，比修辞性音视频信息更为有效。Moyer-Gusé和Nabi[24]发现，在观看了带有极强故事性的性健康电视剧后，青少年对于过早怀孕和安全性行为的态度都发生了积极的改变。Boeijinga等人[25]研究还发现，罹患心脏病的卡车司机现身说法的叙事，会让其他的卡车司机有更强的锻炼意图。Shen等人[26]对25项健康传播综述研究表明，叙事性信息会比其他类型信息有更好的说服效果。2016年Braddock和Dillard一项对74项健康传播的综述研究表明，叙事信息条件与非叙事信息条件、无信息条件的对比下，叙事信息对人们信念的说服效果具有统计学的显著性[27]。

从信息框架设计来看，采用受益模式的叙事信息(Gain-framed Message)比受损模式的叙事信息(Loss-framed Message)和资讯类信息(Informational Message)的锻炼激励效果更加明显。人们都倾向于不承认自己的脆弱性，在与他们比较中，人们也倾向于认为自己不会受到健康问题的影响，低估健康风险不但会提高个体的健康风险行为，还会让人们对健康信息产生抵抗心理从而保护积极的自我观念。传统的修辞性健康信息的传播效果并不理想，有研究发现，那些对饮酒危害抱有盲目乐观想法的学生，在面对资讯类修辞信息时，会出于保护和坚持积极自我图式的动机需求，而对健康信息产生抵制拒绝心理。当这一心理机制发挥作用时，盲目乐观者会在调动运用规避风险信息、低估个人健康风险相关性等自我保护策略。因此，不去激活这种心理防御机制对健康信息传播效果来说非常重要。有研究表明，那些对饮酒危害盲目乐观的人，在后续6、12、18个月内更容易发生负面事件。

叙事信息也会与更少的消极认知反应(一种否定信息价值的防御反应)形式相关。Braverman发现[28]，对那些没有动力去理解加工健康信息的人而言，个人证言类叙事信息比资讯类修辞信息能够产生更好的说服效果。这表明，叙事信息对健康风险持盲目乐观态度的人身上更有作用，因为他们对健康信息的处理动机不足。虽然现有的研究很少直接去测量健康信息传播的实际行为改变效果，但这方面仅有的一些研究表明，叙事性健康信息与行为改变之间有积极的对应关系。有两项研究直接比较行为改变效果的研究发现，叙事性健康信息在疫苗接种[29]和伤病预防[30]方面的劝导效果比说资讯类健康信息更为显著。

2.2 叙事促进健康传播的理论解析

虽然已经出现了一些特定的说服模式，用来解释修辞传播学如何影响人们的态度和行为，但这些模式显然不能很好地解释叙事性故事是如何取得同样说服效果的。有许多相关研究正试图通过建立理论模型来揭开叙事的说服机制，如墨菲“启动效应”理论(Priming)[31]，班杜拉“模仿”理论(Modeling)[32]和费斯汀格“社会比较”理论(Social Comparison)[33]等，所有的这些模型都认为“迷失”到故事中的感觉是说服产生的重要驱动力，但对这种迷失的经历何以产生态度和行为改变以及其背后的作用机制则有两种不同的解释。第一种解释是，与修辞信息相比，叙事信息更加不容易产生抵抗和与观点相左的可能性。修辞信息更容易被识别出来，也更容易被视为是对受众自主性的一种威胁，进而会导致积极的抵触。相反，叙事信息则不容易被认为是有目的影响受众态度的刻意行为，因此更少可能招致抵触和拒绝。不过，抵触性情绪和逆反思考可以解释修辞信息何以失败，但却无法解释叙事信息何以能够通过改变态度而取得成功。第二种解释是，叙事信息之所以成功，在于其能够唤起或启发特定事项的生动描述。这些与生活接近的事项描述，能够影响人们对事项发生概率的评估。由此，人们会改变原本坚定的行为信念。

1993年，Gerrig[34]提出了传输(Transportation)这样一个概念，用来描述人们在阅读时的迷失状态，即那种认为叙事所激起的世界比现实世界更为真实的感觉。Green和Brock[18]此后将传输描述为将注意力、想象和感觉统整起来的一种独特心理过程，视其为起到叙事说服的主要动力因素，认为观众越大程度被传输进故事世界，他们便越有可能发展出与故事一致的信念和态度。Cohen[35]认为叙述传输中受众会与故事中人物形象逐渐发展出绑定关系，形成身份认同(Identification)，即受众感受到人物形象所感、内化人物形象的目标、潜在地有变成人物形象的情感。而正因为有着对人物形象的身份认同，故事中人物形象和情节中所表达的观点和立场，最终会在转变读者受众的态度上起到更加关键的作用。

现有的研究倾向于通过“传输”这一维度来解释叙事信息何以比修辞信息更有说服作用。传输发挥作用时，受众的经验被深深地吸引到叙事世界中，他们的注意力、想象和感觉都聚焦到叙事中所发生的事情上[18]。传输与那些关注论点、论据的批判性注意力有着明显的区别。传输过程中，受众对叙事中呈现的事件进行想象占据了心理活动过程，受众很少去注意信息的劝说属性，因此也就很少产生抗拒健康信息的消极认知影响。叙事传输还会让受众摆脱与自我防御动因相关的自我关注状态的束缚，当受众因沉浸到文本中而暂时与真实世界断裂开时，自我意识可能也会减少。

2.3 从个体叙事到文化叙事

学术界对叙事应用到健康传播的信息策略理解先后经历了两个阶段，第一个阶段集中关注个人与叙事的互动，而第二个阶段则关注于人与叙事互动中的社会文化环境因素。从第一阶段个人与叙事互动的角度来理解健康信息的作用，主要依托的是Epstein等人提出的认知—经验自我理论(Cognitive-Experiential Self-Theory,CEST)。该理论认为人们存在两个平行且相互作用的系统：理性(Rational)系统和经验(Experience)系统，信息产生说服力通常是借由这两个渠道来发挥作用。其中，理性系统基于意识层面，具有目的性、分析性、可述性等特点，不具有特定的情感指向，依赖此系统的个体倾向于基于认知加工做出决策，主要依据的是证据和逻辑推理；而经验系统是基于前意识层面，具有自动化、整体性、联想性、不可述性等特点，依赖此系统的个体倾向于基于直觉、情感等非理性因素做出决策，主要依据的是情感经验。

叙事信息在让个人产生沉浸体验后，或者通过认知渠道产生说服效果，或者通过经验渠道产生说服效果：认知渠道说服效果产生的原因在于，叙事信息的认知加工主要是整体性和弱分析性，怀疑性和抗变性会大大降低，叙事信息的传输程度高于其他信息，传输也会降低消极认知反馈，从而对目标行为产生更为积极的态度；经验渠道说服效果产生的原因主要是基于自我参照(Self-Referencing)和情感反馈(Emotional Responding)。自我参照指的是信息通过与自己或自己经验相关的方式进行加工的情形，在这一过程中，个体把新涌入的信息与储存在头脑中的信息相联系。叙事信息的传播过程中，传输体验被认为会通过创设出能够紧密代表个人的中介性经验(某种程度的自我参照)，从而对读者的信念和态度产生影响。叙事的影响经常被认为很大程度来自情感方面，传输的经验一直被认为与增加情感反馈相关[18]，自我参照不但会通过结合既往经验提高风险觉察，还会通过增强认同感而提升情感反应，这种情感反应又是与风险相关的判断和决策的指引。而依据健康行为理论模型，风险觉察或者潜在危险和伤害的信念恰恰是促成行为改变意图的关键因素。

受众参与到叙事中，他们对信息的抵制程度会降低，故事也能更加有效地影响他们的态度和信念；而叙事中的文化嵌入性，即人物、事件和语言与参与者经验的相似程度，也会明显提升故事中人物和事件的移情作用和喜欢感。参与和文化嵌入通过三个中介变量来具体影响行为改变，即叙事传输(Transportation)、身份认同(Identification)和社会扩散(Social Proliferation)：叙事传输发挥作用时，受众因为沉浸到故事中更容易认同故事中的信息；身份认同发挥作用时，受众进入到角色中，或者假定自己就是那个角色，或者想象着自己与角色存在关联，从而使他们更容易学习和采纳角色的行为；受众分享故事时，他们还会将信息扩散到新的人群，通过为力图促成的行为方式树立单反模型来预先排演信息中所要传达的内容，从而为行为的实施营造起支持性的社会环境。

设计健康干预方案并用以提高健康行为时，应该要理解现存的文化并将文化相关内容合并入充满故事的叙事信息中。真正有说服力的叙事性健康信息，必须让现身说法的叙事者能够与目标人群在文化上有同源性或接近性，只有这样，他们的讲述才能直指人心并为人所信服。很多研究虽然也承认文化的作用，但在考察健康信息的行为改变效果时，因为缺少相应的理论模型，没有办法考察文化如何在其中发挥作用。一种最简单直观的经验总结是：让叙事信息符合文化特点，最好的方法便是由置于这一特定文化中的人来生成信息，这样信息便自然而然带有文化性。

健康促进文化中心叙事模型(Model of Culture-Centric Narratives in Health Promotion，见图1)认为，在进行健康传播和健康干预时，对故事来说十分重要的叙事特征同样也要加以重视和应用。叙事特征既包括能够让个人着迷的人物形象(真实、相似、同质、通感)和故事情节(有吸引力的故事线和故事结局)这样的个体性动人因素，同时也包括能够让一类人产生文化共鸣的文化性动人因素(文化相近的人物形象、代表性文化事件、文化共鸣性的语言)。叙事特征通过影响叙事传输、身份认同(个人和社会层面)这样的中介变量，以及人们在与人交流、树立典范等社会扩散效应产生的过程中，借由态度、社会规范和认同的榜样力量等来影响人们的行为意图和行为本身。这一模型的核心是叙事的文化本质。信息具有文化属性，没有信息是文化中立的。这一模型超越了传统的控制论观点，认为个人行为由社会经济环境所规范和塑造的现实，人们行为态度、意图、社会规范等，所有这些因素都非常鲜明地表征于文化中。有研究指出，提高健康相关行为的干预项目应该依赖对现存文化的理解，并且将文化相关的内容融入叙事健康信息中，那些针对特殊人群精心剪裁结撰的健康叙事信息，也必须考虑个体身份的文化性和复杂性。

3 健康中国战略下的健康传播发展应对策略

2014年12月，习近平在江苏调研时首次将“全民健康”与“全面小康”目标结合，提出“没有全民健康,就没有全面小康”。2015年10月，健康中国写入十八届五中全会公报，健康中国由此上升为国家战略。2017年10月党的十九大报告中将健康放到尤其突出的位置，提出“人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志”。为了推动健康中国战略的顺利实施，近年来党中央、国务院先后下发了一系列政策文件，如2016年10月《“健康中国2030”规划纲要》、2019年6月《国务院关于实施健康中国行动的意见》、2019年7月《健康中国行动(2019—2030年)》等。在这些政策文件中，让健康惠及更普遍人群和全民健康素养的提升等与健康传播息息相关的主题被赋予了更神圣的使命和更高的要求。

3.1 加强健康促进的传播学参与

尽管21世纪被称为“健康的世纪”，国际上对健康传播之于健康促进的重要性已经达成广泛共识。然而，在我国的健康促进工作中，传播学的介入一直相对比较薄弱。在专业教育上，与国外高等教育相比，我们的健康传播专业发展也较为滞后。从20世纪70年代至今，美国已有哈佛大学、约翰霍普金斯大学、爱荷华大学等27所大学设置了比较系统的健康传播教育的相关专业。而我国的高等教育中，尽管复旦大学等已经开设有“健康传播”课程，但除了个别医学院开设健康传播方向的传播学本科教育之外，综合性大学新闻传播专业很少设置健康传播方向的本科教育，研究生教育则是到2017年9月北京大学才开始首次招收15名硕士研究生。

在当前健康中国战略所强调的“应对健康问题，关口前移”的背景下，除了应该充分认识传播学到对于健康促进工作的重要性，注重健康传播的专业教育和实证研究，加强政府主导的宣传引导工作，通过设立健康中国行动专题网站、加强各领域的健康教育、编制群众喜闻乐见的解读材料和文艺作品等形式引导群众了解和掌握必备健康知识，同时还应该综合运用自媒体、社交媒体等传播手段，实现健康信息的多网络、融媒体全覆盖。我们也必须认识到，在新的媒体环境下，健康信息传播机遇与挑战并存的客观现实。不但要充分利用现有的媒介手段使媒介传播更加多元化和丰富化，让健康信息可以迅速甚至有针对性地推送到具体的目标人群，还要在信息泛滥的数字时代，避免健康信息的同质化和低质量传播造成的高质量的健康信息受到冲击和覆盖，并适当通过立法监管手段剔除伪专家、伪权威对健康传播领域公共信息资源的占用。此外，健康传播参与健康促进的形式上要逐渐实现全过程化参与，从干预方案制定到文本撰写到传播样态选择再到传播效果评估优化的整个干预方案实施过程，都应确保有传播学专业人士的及时跟进；在健康传播的表达方式上，也应该从传统的权威式宣传口吻，逐渐过渡为更加符合时代和人群特点的修辞和叙事方式。

3.2 注重修辞传播的科学应用

尽管健康传播理念进入中国已经有一段时间了，但在实际中，我们仍然可以看到，很多的做法仍然是以信息简单递送为目的的健康报道而非名副其实的以说服为目的的健康传播，媒介所呈现出来的形象和内容，在措辞和口吻上不但有欠考量，可能还会以某些偏离了健康最核心因素的营销兜售为旨规。虽然当前传统的修辞传播受到叙事传播一定程度的挑战，但传统的修辞传播在一定领域仍然存在广泛的应用前景。乳腺癌康复病人的信息传播应用表明，资讯类修辞信息在传递身体活动相关的健康益处和减小人们对身体活动潜在健康风险相关信念方面比叙事信息更为有效，资讯类信息在信念改变上也比叙事性信息更为有效。作为一门专业，国际修辞传播学也在不断地进行知识更新和学科演进，现在已逐步发展为融合语言学、心理学、传播学的新型交叉学科领域，美国霍顿学院Hougton College开设有Rhetorical Communication专业，美国威斯康星大学(密尔沃基分校)还建有Rhetoric and Public Communication Research中心。

虽然我们的修辞表达有着悠久的历史传统，但在健康传播的应用上我们的理论和实践经验并不丰富。随着健康中国这一国家战略的深入贯彻，如何能够让健康信息更好地为广大人民所乐意接受，并结合健康信息发生作用的中心路径和外围路径进行更好的修辞表达，是我们需要加大力气进行研究的重要课题。此外，我们必须认识到，从修辞健康传播到叙事健康传播的转变并非是颠覆式的，而是一种并行且可以相互借鉴的范式转换。当健康传播领域认识到叙事的重要价值时，修辞的重要性并没有因此降低，相反，在许多政府和科研机构主导的知识发布中，修辞能够很好地将枯燥的信息变得更加通俗、易懂、易记。因此，我们需要在信息的加工和剪裁中更好地进行修辞化加工。近年来国家卫计委疾病预防控制局、中国健康教育中心等部门联合发起的“中国健康知识传播激励计划(乐享健康生活)”项目便是这方面的优秀范例。这一计划在实施甫一开始便推出了“5125”健康生活理念，建议人们每天给自己留5分钟发呆时间；每天运动1小时、掌握1项运动技巧和加入1个运动社群，每周摄入25种以上食物，做到膳食多样化。

3.3 推动叙事传播的文化转型

健康信息传播从修辞到叙事的文本样态转型，不但体现了理论范式上的向人本主义回归，同时也通过大量的实证研究证明了其有效性，这对健康中国战略下的健康信息传播话语转型同样具有重要的借鉴意义。在世界卫生组织(WHO)《有效扩散的战略传播框架》中，特别将“相关性”“易懂性”作为健康传播的重要原则，建议健康信息传播者遵循相关性原则，要联系个人经历，对那些对推荐事项持反对意见的人，应该要采用故事的方式来以情动人。不过，在最新的健康叙事研究中，我们可以清晰地看到由个人叙事到文化叙事的转型趋势。因此，讲故事不再仅仅考虑故事本身的结构，而要更多地考虑情境和受众群体的文化背景，这是健康叙事能够发挥作用的重要前提。在不考虑文化情境的情况下，叙事性健康信息的干预能够影响人们的观点和行为，但与修辞健康信息相比，影响效果并不特别明显。不过，如果能够对叙事信息进行相应的编撰剪裁，来适应特殊人群的文化背景，其效果会显著提高。考虑到教育、性别等人口统计学变量与信息条件之间存在互动关系，文化叙事对亚族裔人群更加有效。因此，如何更好地裁剪健康信息从而适应不同文化人群是健康传播必须慎重考虑的问题。

鉴于当前研究的有限性，今后可以在以下几个方面加强研究：探索最适合文化背景的健康信息呈现形式、考察健康信息影响行为的文化理论机制、分析程式化呈现叙事信息从而确保行为影响最大化的文化干预方式。考虑到叙事传播对广泛人群尤其是文化素养较低人群的传播作用以及当前文化叙事的流行趋势，需要在健康促进领域更多地实践故事讲述，通过剧场表演、客户感言、小组讲述、电视剧、广播剧、电影、书本故事等多种形式来呈现故事，通过叙述传输和身份认同来影响塑造受众的态度和行为。健康叙事方面，2005—2014年卫生部和中国记协共同推出且一直延续到今日的“中国健康知识传播激励计划”是较为成功的代表。这一计划实施的十余年中，分别对高血压防治(2005)、癌症防治(2006)、血脂异常(2007)、糖尿病防治(2008)、保持健康体重(2009)、吃动平衡，走向健康(2010)、膳食平衡(2011)、慢阻肺防治(2012-2013)、胆固醇管理(2014)、骨质疏松防治(2015)等主题进行专门覆盖，并为推动这项计划出版了《我和高血压百名患者故事》《对癌症说不——百名癌症患者故事》《警惕隐形杀手——血脂异常百名患者故事》《防治糖尿病患者故事100篇》《体重的故事——大众征文100篇》《走向健康的故事》《100个骨质疏松的故事》《为生命呼吸》等多部汇集健康叙事的著作。这些故事让大众对这些健康话题进行了更多的关注，并在倾听故事中学习到了更好的应对方法。

3.4 提高健康传播与体育领域的互动融合

健康中国是一个内涵丰富的体、医、药相互协同的大健康系统工程，体育在其中处于举足轻重的前端位置，《“健康中国2030”规划纲要》中有6章9节专门论述体育工作。如果说，在我国健康传播领域存在着传播学缺席的情况，那么在健康传播领域，体育学的缺席也同样十分明显。“以“全民健身”为例，尽管这么多年来，我们对这项工作进行了全方位的推广，也取得了令世人瞩目的成绩，但全民健身实践中，我们与此相关的健康传播仍然多是简单的“体育锻炼就是强身健体”“健身与锻炼就是对身体健康有益无害的运动或活动”等简单的逻辑，对于科学健身等健康知识的精细化传播有待加强。在学校体育层面，我们与体育有关的健康传播也多停留在“知信行”传播学理解下的探讨与实践，青少年身体活动促进方面，从阳光体育到校园足球，尽管在内容形式上更加富有个性，但对学生进行健康促进的过程中，传播仍然很大程度上停留在学习和知晓层面，叙事发挥作用的成分较为有限。虽然许多体育院校开设了体育新闻传播专业，但更多的是停留在体育新闻层面，对于体育知识和健康理念的传播方面则缺少深入研究的动机。近年来，在健康中国理念下，虽然催生许多新的研究，但更多的是在探讨体医融合，有关体育与传播融合的理论研究与实践探讨则相对有限。

为了更好地将体育健康知识广泛而有针对性地传播给广大受众：首先，体育需要更多地参与到健康传播工作中来，不但体育专业人士需要更多地学习并运用传播学相关知识，将体育健康知识的传播效益最大化，同时，体育院校中传统的新闻传播专业需要在健康传播的专业和学术建设上更加富有开拓进取的精神，探索将传播学知识与身体活动促进、运动项目推广、科学健身普及等工作更好融合的实践方式；其次，在传播理念上，我们既要继续保持“发展体育运动，增强人民体质”“漫漫人生路，健身第一步”“每天锻炼一小时，健康工作五十年，幸福生活一辈子”这种在与时俱进中运用修辞传播的体育传播传统，同时也要在讲故事方面下功夫，通过叙事让人们对体育产生更为浓厚的兴趣、对体育健康知识有更加科学的理解；最后，体育健康传播同样需要体育相关领域的协同配合，系统整合体育健康知识的信息渠道，建立起专业、有公信力、“以人为本”的信息发布平台，综合运用报纸、电视、电脑、手机等现代传媒手段，推动体育传播在渠道、媒介、机制方面的创新，通过赛事、展演、访谈、广告、授课等多形式，将体育健康理念、科学运动知识、体育文化精神等传播并影响到更广泛的人群。