危机沟通中的舆论引导策略探析

文/刘赋 包冬冬

信息时代，媒体全面融合，传统“信息源—信息渠道—受众”的传播模式已经被完全颠覆，受众本身开始成为信息源和信息渠道，尤其随着移动互联网的迅速普及，传播门槛日益降低。我国社会正处于转型期，而社会的舆论兴起能力、传播能力和社会动员能力有了前所未有的提高，社会舆论环境发生了根本性的改变。如果危机沟通中无视舆论生产和传播的规律，政府往往会陷于被动的泥潭。2011 年，“7·23”甬温线动车追尾事故新闻发布会上，铁道部新闻发言人王勇平一句“至于你信不信，我反正信了”，引发了不小的舆论漩涡。相比较，2015 年，深圳“12·20”滑坡事故后，政府部门主动发声、敢于发声、善于发声，使得此次危机舆情应对成为把握好时、度、效的成功案例。

本文分析危机事件舆论热点的引爆、舆情的兴起规律，并据此提出舆论引导的策略，提升舆论引导能力，为危机沟通中的科学引导社会舆论、有效化解危机提供决策参考。

危机事件中舆论热点的引爆

舆论是在特定时间、地域中，针对利益或情感相关事件，具有相当程度一致性的公众态度、意见，一方面反映了公众的共同利益诉求，一方面也影响着共同利益诉求的具体内容。很多危机事件在初期只是没有公共性和重大性的小型突发事件，但是在内外因素的共同作用下，在大众媒介的催化之下，迅速扩大，引爆为舆论热点。

一般来说，危机事件中，舆论热点的引爆需要具有以下几个要素：一是作为导火索的初始事件，该事件须具有较广泛的利益、价值、情感相关性；二是事件在媒体上得到披露，或者在新媒体上被爆料；三是目击者、爆料者等强相关人员呼应以上信息；四是网络上各种弱相关人员大量转发，事件传播呈几何级数式扩散；五是自媒体、传统媒体的二度挖掘、深度报道。

事件的公众相关性决定了舆论的扩散度、关注度，也就是该事件的舆论热度。因为突发事件发生以后，个体会根据自身的利益诉求、价值取向和情感倾向，来决定是否参与事件的披露、舆论的传播。具体而言，即如果该事件和个体或群体利益直接相关或者有潜在影响，其自然会高度关注事件并参与舆论传播，如果该事件所呈现的价值取向和个体或群体的价值观具有一致性或者背道而驰，其会从理性角度，产生鲜明的态度，进而参与事件的舆论扩散，如果该事件会对个体或群体施加情感诱导的影响，那么其会从感性角度，或宣泄或同情表达共鸣，也会推动舆论的形成和发展。

在舆情热度发酵过程中，如果信息公开透明，满足了公众的知情权，舆论得到合理疏导，那么政府就可以在危机沟通中掌握舆论主动权，有效化解危机。相反，如果信息不充分，就会认为导致“信息饥渴”“认知紊乱”，造成谣言的病毒式传播，导致谣言彻底引爆舆论热点并控制舆论话语权，政府彻底失去舆论的主动权和话语权。

危机事件中舆情的兴起

舆论形成一定声势以后，就成了一种规模性舆论，就形成了舆情。舆情是舆论形成、聚集并发展成熟后，更加普遍和稳定的公众态度、意见。舆情事件发生后，公众和媒体通过口口相传或媒体扩散将事件广泛传播、渲染扩大，形成浩大的舆论浪潮。舆情的形成需要民众或媒体的二次甚至多次传播，主要有以下因素：

一是媒体融合的力量，新媒体较传统媒体有着发稿程序简化、发稿速度快、覆盖面广泛等优势，实践中往往是新媒体第一时间完成事实性报道，传统媒体深度挖掘背后的相关事实，进而舆论有了深度和广度的结合，得以持续发酵。

二是情感诱导的力量，事件往往通过网络传播到利益不相关但是价值或情感相关的公众，引发广泛共鸣，形成比较普遍而稳定的舆论状态，助推舆情升温。

三是社会土壤和社会心理基础，当一个社会的消极心理、负面情绪聚集，公众就会对政府产生质疑，政府权威性尽失，谣言通过多种途径变形扩散，将舆情推向高潮。

人们在表达观点时，更倾向于积极表达被大多数人已然接受的观点，相反如果发现自己的观点不太可能被赞同接受的时候，就会选择沉默。在舆情形成过程中，这种选择性沉默发挥了巨大作用，造成了一方越来越声势浩大，一方越来越沉默不语。最坏的结果就是，谣言四起，主流舆论偏离事实真相，部分公众即使心存疑虑也会陷入沉默，任由异化舆情持续传播升温。

政府危机沟通舆论引导策略

目前，我国正处于社会转型期，社会矛盾和冲突加剧，城乡结构、利益结构、社会结构、收入分配结构、消费结构、社会阶层结构等都在发生急剧而深刻的变革，传统社会的脆弱性暴露，社会新观念冲击固有价值观念，尤其是公民主体意识日益加强，极容易引发各类危机。而这一背景放在信息化、全媒体化的大环境下，舆论和舆情的威慑力加剧，一旦发生公共危机，就需要政府提升舆论引导能力，通过良好的危机沟通有效化解危机。

一是对舆情进行监测和甄别，根据不同情况分别加以不同处理。舆论引导是对公众“注意力”的引导和矫正。而公众的“注意力”在舆情发展过程中往往具有不稳定性，需要对舆情进行监测和甄别，根据不同情况分别加以处理。对于偶发和突发的舆论要实时掌握，及时干预，防止其走偏并危害社会；对于误解和有利于谣言的舆论要及时通过信息公开消除，避免其二次扩散，激化社会矛盾；对于处于不同周期的舆情要有合理预估、判断和处置，最好能在早期引爆、发酵前，在公众形成稳定态度和意见之前，就注意引导，以防止舆情的异化和恶化。

二是趁早介入，做好信息公开，扩大政府主导的舆情份额。在危机事件中，舆情根据主导方的不同可以划分为不同的范畴，包括政府主导的舆情、媒体主导的舆情和民间主导的舆情。三者在具体事件中既有重合交叉的部分，也有独立的部分。政府主导的舆情和其余两者重合的程度越高，说明危机沟通越彻底有效。但是往往很多时候，政府要么信息公开不充分，要么自说自话，和媒介、公众的关系不密切、互动不强，主导的舆情所占份额甚微。

危机沟通中，政府要尽早介入，首先主动及时地告知公众事实，表明态度和立场，公布已经和即将采取的相关措施。这一阶段，首要确保时效性，如果实在是没有掌握较为确切的信息，可以在发布过程中侧重态度立场和具体措施。在此基础上，可以通过设置议题提升关注度，滚动发声提高覆盖面，评论性发言平息谣言和争议。

三是充分利用技术手段，控制和转变异化舆情。如前文所说，选择性沉默会导致舆情的偏移，政府在保证公众言论自由的前提下，应该强化舆论引导的责任意识，充分利用技术手段，对其中事实的恶意歪曲、偏激错误的观点予以坚决反驳，净化舆情，引导其符合公平正义、民主和谐的方向，符合政府机关的良好意愿和治理目标。

四是利用公众的从众心理，抓住舆论的“领头羊”。在舆情运行过程中，公众的“从众心理”“羊群效应”非常突出，很大一部分人会盲目追随某人或某观点。在舆情运行过程中，政府若能利用好信息传播的“领头羊”，可以有效压缩谣言和谬误的传播空间。互联网时代，“大V”的影响力、号召力更是不容小觑。舆论引导过程中，政府可以通过这些“领头羊”引导注意力、重拾舆情主导权、凝聚社会共识，从而有效化解危机。

危机事件的发生不可避免，舆论舆情随时发生，但是其发展走向可以人为干预、引导。信息时代，舆论对社会各个领域的监督力度、威慑力度都在直线上升，舆情尤其是危机下的舆情对国家治理的重要作用日益凸显，有效引导舆论成为领导干部必备的能力。在这一背景之下，政府必须重视舆论引导工作，深入研究舆论舆情乃至危机下舆情的发生和传播规律，全面理解舆论产生的原因和背景，把握其本质和发展阶段和持续走向，才能使舆情成为社会良性发展的风向标。