新车交易电商平台企业的发展模式研究

呼格吉勒，徐祝淇，秦华容 HUGE Jile, XU Zhuqi, QIN Huarong

（1. 宁波工程学院 经济与管理学院，浙江 宁波315211；2. 日本国立爱媛大学 社会共创学院，爱媛 松山7908577）

(1. School of Economics and Management, Ningbo University of Technology, Ningbo 315211, China; 2. Faculty of Collaborative Regional Innovation, Ehime University, Matsuyama 7908577, Japan)

0 引 言

在汽车消费市场日益饱和、竞争愈加激烈的当今，一猫新车、毛豆新车、弹个车等新兴电商平台企业依托给用户提供便利化的场景体验与购车服务的自身优势，努力探索线上线下深度融合的汽车交易新零售模式。由于汽车消费具有金额大、频率低、周期长、专业性高等特点，导致了传统销售渠道的转型发展较缓慢，且相关研究文献也较少。围绕汽车电商平台企业的发展，国内部分研究聚焦于汽车电商平台企业的发展模式分析及其优劣势总结研究[1-3]，也有部分研究聚焦汽车电商平台消费者购车行为分析等[4-6]方面。从文献整理结果分析只针对新车交易以及对某个汽车电商平台企业的具体案例分析研究内容不多见。本文只聚焦新车交易电商平台企业的发展，分析汽车市场环境与用户需求变化，总结出主要的几大类新车电商平台企业的发展模式与趋势，以毛豆新车为例，探索其发展特点与将来的可持续性，为促进常态化的新兴新车交易电商平台企业的发展提供借鉴参考。

1 新车消费市场环境分析

1.1 汽车销量从增量市场转向存量市场

中国已成为全球最大的汽车消费市场。根据中国汽车工业协会数据统计，2013 年全国汽车产销量首次突破2 000 万辆，创历史新高。但在我国汽车行业转型升级过程中，受环保标准的提升、新能源补贴的减少等因素影响，在2018 年车辆销售迎来了首次下滑（如图1 所示）。加之新型冠状病毒疫情等影响，据中国汽车工业协会7 月份发布的数据统计1～6 月的汽车产销分别为1 011.2 万辆和1 025.7 万辆，同比分别下降16.8%和16.9%①。汽车产业面临的压力进一步加大。

图1 2013～2019 年汽车/乘用车国内市场销售数据

1.2 智能网联汽车、新能源汽车逐步成为汽车的全新定义

随着互联网、物联网、大数据与人工智能5G 等新兴科技技术的应用发展，汽车正从交通工具转变为大型移动智能终端、储能单元和数字空间[7]。在“中国制造2025”战略驱动下，智能制造方向试图发展基于互联网的个性化定制、云制造等新型制造模式，形成基于消费需求动态感知的研发、制造和产业组织方式[8]。在2018 年的工业和信息化部印发的《车联网（智能网联汽车） 产业发展行动计划》中提升汽车网联化、智能化水平，实现自动驾驶作为重要任务的一项，到2020 年车联网用户渗透率达到30%以上的目标[9]。另一方面，在新能源汽车补贴等政策鼓励下，2019 年销量已达到120.6 万台②。发展智能网联车、新能源汽车已成为世界各国共识。

1.3 “线上平台+线下实体”运营已成为汽车销售主流模式

随着汽车之家、易车网和一猫汽车网等一系列专业汽车电商平台的快速发展，汽车传统销售模式逐步被线上汽车电商平台加线下4S 店体验店相结合的营销模式所替代。在购车前期，用户通过电商平台查阅各款车型的功能、性价比、用车评价等相关信息，然后可进行预约线下4S 体验店，完成试车以及购车服务。智研咨询网发布的《2019-2025 年中国汽车行业市场深度评估及市场前景预测报告》中显示，在调查的人群中，有45%的消费者会考虑通过汽车电商平台购买车辆[10]。汽车电商平台的便捷、精准、权威、透明的线上信息服务以及线下门店/4S 店便利的体验与购车服务已成为汽车消费者的主流购车渠道。

1.4 用户需求走向分散化、年轻化趋势

随着车型种类的增多，汽车市场中同一档次价位的不同品牌车型数量随之增多。加之用户购车行为变得越来越理性，用户需求也变得分散。根据汽车之家大数据统计，2019 年用户关注车型数同比增加28.1%，对专一车型的专注度则下降了32.3%③。另一方面，互联网渗透到用户看车、选车、买车、卖车和售后服务的整个生命周期。伴随网络成长的年轻消费者逐渐成为汽车购买和消费的主力群。根据《天猫汽车用户报告》显示，2018 年天猫购车人数比2016 年的购车人数增长了三倍，且90 后网上购车占比高达48%④。

2 新车电商平台企业的发展模式分析

在大数据、云计算、人工智能等先进技术的应用背景下，汽车电商平台的发展非常迅速。这些电商平台企业是以互联网为依托，与汽车生产企业、经销商、4S 店、金融、保险等汽车供应链节点企业建立紧密合作，运用物联网、大数据、人工智能等先进信息技术，搭建了以用户为中心的线上服务、线下体验以及便利化的全程购车服务的汽车新零售模式。据艾瑞咨询2018 年数据显示[11]，新车用户获取汽车信息渠道中，汽车垂直网站占58.9%、汽车电商网站占48.1%、厂商官网占30.6%、门户汽车频道占21.6%。

以下，对新车交易为主的几大类电商平台企业的运行模式进行分析。

图2 天猫汽车电商平台运作模式概念图

2.1 综合汽车电商平台企业模式

综合汽车电商平台是把传统的B2C 模式应用到汽车电商领域。这类平台的基本运作模式为联手汽车厂商、经销商等入驻平台，为顾客提供车辆咨询服务，以及各类优惠活动来吸引线上顾客，再引流到线下4S店完成体验或购车提车等线下流程模式。以天猫汽车为例，在2015 年阿里汽车事业部打造“互联网+汽车”产业，天猫汽车被定位为最大的线上整车市场和最大的线上汽车发布平台，并在传统的交易模式基础上不断拓展和延伸新的服务。如图2 所示，阿里汽车事业部将与蚂蚁金服合作，推出余额宝购车；与阿里数据合作对汽车消费者的需求进行精准洞察提高线下倒流与线下转化率。也与福特汽车等汽车厂商合作，用户可以通过手机淘宝和天猫APP 完成在线预订、线下到“主动贩卖机”⑤进行现场“刷脸”自助提车、完成“超级试驾”的体验服务[3]。可见，综合类电商平台不再停留在传统的销售服务模式，不断拓展与汽车产业链各节点企业的业务合作，结合自身优势，积极探索线上数字技术与线下实体结合的新的发展渠道。

2.2 汽车垂直电商平台企业模式

汽车垂直电商平台是以汽车媒体资讯为基础，以报价最全、对比便捷、信息准确度高以及专业性强的特点成为当前新车用户获取信息渠道的主要窗口。垂直电商平台主要盈利模式是以线上广告以及线下的经销商、4S 店的订单转化率来实现（如图3所示）。据艾瑞咨询2018 年报告数据显示有58.9%的用户利用垂直网站获取信息渠道[11]。以汽车之家为例，自2005 年6 月上线以来从汽车垂直媒体资讯为主营业务的1.0 成功转型为建设“车媒体、车电商、车金融、车生活”4 个圈的基于数据技术的汽车公司。目前，汽车之家依托在人工智能、大数据、云计算等方面的优势，致力于3.0 智能化的转型升级，先后研发出车智云、智能营销、智慧网销、车智库等一系列智能数据产品，成为一家以大数据与技术为驱动的汽车电商平台公司⑥。作为汽车电商领域的龙头企业，汽车之家利用海量的用户数据进行用户行为数据的深度挖掘，为汽车厂商研发、营销与销售环节提供全方位的解决方案，同时也为汽车行业相关的产业或协会提供有利的数据服务。可见，对于垂直电商平台企业而言，数据分析与咨询服务将会成为新的盈利点。

2.3 汽车厂商、经销商自建的新车电商平台模式

此类电商平台是汽车生产企业或经销商主导为线下的自有品牌车源开发的新车线上平台，具有车源信息获取容易、消费者信任度高的特点，为传统汽车营销提供新的销售渠道。如图4 所示，以2014 年上汽集团推出的“车享网”专注于新车电商的“车享新车”板块为例[12]，凭借强大的品牌价值与影响力，为线下的经销商、4S 店输送高质量的交易线索。同时车享家板块的线下店为用户提供差异化的便捷、及时、高质量的服务，以此来吸引并满足用户需求。虽然这类平台上的产品种类只局限于厂商或经销商所经营的范围，但稳定的车源及强有力的售后服务也深受消费者的青睐。

图3 汽车之家电商平台企业运作模式概念图

图4 共享网电商平台运作模式概念图

2.4 新兴新车交易电商平台企业模式

随着用户年龄的年轻化以及对新车电商平台接受程度的逐步提升，自2017 年起以新车销售与租赁为主营业务的拥有线上用户流量与线下车源渠道的新兴电商平台企业得到了快速发展（如表1 所示） 这类平台企业的运营模式如图5 所示，与多家汽车厂商直接合作，解决车源渠道问题的同时向全国铺设自己的线下门店，并与金融、保险、保养与售后等关联企业进行合作为用户提供低门槛、灵活多样的购车方案及全方位的线下汽车物流服务。

表1 新兴汽车电商平台企业概况（以成立年份顺序排序）

图5 新兴汽车交易电商平台企业运作模式概念图

3 新兴汽车电商平台企业——毛豆新车

毛豆新车是金毛豆技术开发（北京） 有限公司推出的新车销售电商服务平台，自2017 年9 月上线以来，截止到2018 年年底，在全国200 多个城市开设了300 多家线下直营店，其中53.6%的线下店分布在消费潜力巨大的三线及以下城市。

3.1 “线上平台+购车顾问+线下直营仓”的运营模式

毛豆新车作为线上数据和技术驱动的新兴汽车电商企业，除了线下看车、提车等物流活动以外，大部分业务依托平台来实现。如图6 所示，线上用户使用电脑终端或手机APP 进行车辆的查询、对比、选车等操作，平台直接推送匹配车辆给用户；选购汽车的用户在线进行资质审核，并结合用户首付、月供的预算制定出最合理的金融方案；同时，以电子签约方式完成融资租赁预约合同，用微信、支付宝或银行卡（POS 机） 等非现金方式完成首付及月供的所有支付环节。据毛豆新车APP 显示，有80%的用户会在7 天内选择好自己所需的车型。在线下，毛豆新车平台上的所有新车都是从主机厂或者主机厂授权的经销商采购，经运输、入库检测、编码及录入系统后在毛豆中心仓进行统一管理。据统计，毛豆新车网已经与超过24 家汽车主机厂商建立了合作，涵盖了70 个主流车型。另外，毛豆新车工作人员从选车与咨询、金融方案的敲定、线下看车以及线下提车等所有环节为顾客提供一对一的一站式服务。

综上所述，毛豆新车借助线上的专业平台，以及线下的毛豆中心仓运网络和专业的购车顾问团队，为消费者提供线上线下融合的选车、购车、用车的一站式服务。

图6 毛豆新车电商平台企业运作模式概念图

3.2 以自主品牌为产品主力的市场定位

毛豆新车的车型品牌以自主品牌为主力。据2019 年毛豆新车大数据报告显示，2019 年全年热销品牌TOP10 榜单中，自主品牌占据了7 席，自主品牌车型占据年度销量的前五⑦。本研究对毛豆新车与弹个车官网进行数据爬取⑧，进行了对比分析。图7 所示两个网站上公布的品牌占比。毛豆新车官网上共爬取209 个车辆信息，其中自主品牌有129 辆、占比62%，德美系39辆、占比18%，日系29 辆、占比14%，韩系12 辆，占比6%；弹个车官网共获取142 个车辆信息，其中自主品牌有75 辆、占比53%，德美系47 辆、占比33%，日系16 辆、占比11%，韩系4 辆，占比3%。从统计数据来看，两家企业都是自主品牌占主导地位。其中，毛豆新车平台上所销售的车辆信息比弹个车多，并且自主品牌的占比也高于弹个车。从车辆价位来分析如图8 所示，毛豆新车在5 万以下有3 辆、5～10 万有81 辆、10～15 万有91 辆，15 万以下的车辆占比达到总量的84%。而弹个车在5 万以下有1 辆、5～10 万有48 辆、10～15 万有53 辆，15 万以下的车辆占比达到总量的72%。可见，毛豆新车的主力销售产品定位是以自主品牌的中档以下的车辆为主。

图7 毛豆新车与弹个车官网产品统计分析

图8 毛豆新车与弹个车价格占比

3.3 以小镇青年和五环外人群为主流的用户定位

汽车金融产品成为新兴电商平台企业快速发展的主要渠道，同时也为企业带来了新的盈利模式。毛豆汽车实施的“0 到1成首付开新车”的低首付融资租赁购车方式得到了年轻消费者们的青睐。据毛豆新车大数据显示，2018 年上半年18～35 岁用户比已经达到75%，用户的首付均价为1.9 万，其中1.5 万以下的占比达到47%，3 万以下的占比达到90%⑨。从官网所公开的车辆首付统计数据分析结果如图9 所示，毛豆新车首付在0.5 万以下有13 辆、0.5～1 万有83 辆、1～1.5 万有81 辆，1.5 万以下首付占总量的85%；而弹个车首付在1 万以下有50 辆、1～1.5 万有48 辆，1.5 万以下的首付占总量的71%；显然，毛豆新车的首付比例比弹个车低很多。毛豆新车用户职业属性来看大部分以个体经营的自由职业或公司职员为主。图10 表示毛豆官网车主晒单的爬取数据。共获取42 位车主的信息，其中排列前五名的分别为服务行业9 人、一般职业8 人，自由职业7 人、制造业5 人、销售4 人。

图9 毛豆新车与弹个车首付占比

显然，毛豆新车看中的群体是三线及以下城镇的从事各行各业普通岗位的年轻一代人，以低门槛的金融产品量身定制多元化的购车方案，从而不断地挖掘潜在用户，开拓市场。

3.4 毛豆新车电商企业案例总结与启示

毛豆新车运营模式正在改变汽车产业链的传统销售渠道与用户的购车行为。以低门槛、多元化的金融方案满足绝大部分有购车需求但资金受限的潜在消费者，与传统购车方式相比更具吸引力。从产业链的角度分析，全国三线及以下城市大规模布局的线下门店与中心仓，为主机厂实现了低成本的打通下沉渠道，铺设了用户需求与车辆供应的快速通道。但这种模式也为毛豆新车带来库存压力，因此对毛豆新车而言如何用大数据与技术赋能快速响应用户需求，提高订单转化率，减少库存数量，建立快速响应用户需求变化的车辆采购与供应、仓储与物流体制是提升整个运营效率的关键。另外，购车后的保养、维修等售后服务保障是用户关心的另一个主要问题。如何与主机厂、经销商及4S 店建立紧密的合作，为顾客提供可视、可靠、智能的售后增值服务是得到用户青睐与平台可持续发展的重要保障。最后，在服务方面，自选车、金融方案的确定到办理购置税、送首年保险，提车、上牌等服务也均由毛豆新车工作人员办理。显然，毛豆新车模式中线下顾问团队的专业知识与素质水平发挥着重要的作用。如何培育优秀的专业团队和高素质的专业人才和建立有效的管理体制将成为新兴新车电商企业人才培养的一个重大课题。

图10 毛豆新车车主晒单车主职业占比

4 结 论

在汽车整体销量下滑，尤其是自主品牌市场份额被蚕食，竞争日趋严重的当下，以新的销售渠道模式、新的融资方案，出现了一批逆流而上的新兴汽车电商平台企业。文章对这些新车汽车电商平台的运营发展模式进行了总结，并且对市场拓展较快的毛豆新车为例，结合相关的公开资料以及官方网站所爬取的数据，系统分析了线上平台与线下物流相融合的业务流程以及产品与其市场定位、用户与其增值服务，探索其发展途径，可得出以下结论：

在新车价格的透明化、购车用户年轻化的趋势下，汽车电商平台企业的发展模式必将逐渐取代传统的营销模式，成为新一轮汽车销售的主流。这些平台企业凭借创新的融资租赁模式和卓越的大数据运用能力，力争为顾客提供量身定制的汽车咨询、选车、购车、提车以及售后等一站式的服务，也是当下汽车新零售模式的发展与探索的必经之路。

注：①数据来源：2020 年6 月汽车工业经济运行情况http：//www.miit.gov.cn/n1146285/n1146352/n3054355/n3057585/n3057592/c8004843/content.html。

②数据来自：汽车工业协会发布的“2019 年汽车工业经济运行情况”。

③数据来源：搜狐网https：//www.sohu.com/a/368178833_100053199。

④数据来源：搜狐网https：//www.sohu.com/a/289906941_100242427。

⑤停放体验车辆的无人停车库。

⑥内容来自于汽车之家官网介绍。

⑦数据来源：搜狐网https：//www.sohu.com/a/365204732_351130。

⑧采用python 爬取相关数据。

⑨数据来源：太平洋汽车网https：//www.pcauto.com.cn/qcbj/1241/12419075.html。