毛铺百亿梦想何时成真

肖丽琼

在湖北的白酒中，毛铺苦荞酒是很特别的一个。

作为劲牌有限公司（以下简称“劲牌公司”）旗下一个年轻的单品，毛铺苦荞酒颠覆了“白酒必须有历史底蕴”的传统思维，开创了荞香型白酒品类，亦因此成为湖北为数不多进入全国市场的消费品牌。

这款从湖北黄石走出的白酒，是如何只用了7年就走向全国的？在毛铺品牌的发展过程中，又有哪些成功的经验和失败的教训？支点财经根据公开资料对劲牌公司的白酒战略进行梳理，以期给湖北的白酒行业提供一些启示。

昙花一现的“劲牌之鉴”

从贵州仁怀茅台镇出发，沿杭瑞高速往东行驶约1000公里，可到达湖北黄石毛铺镇。

茅台镇与毛铺镇，前者被公认为是中国酱香型白酒的发源地，后者则建有毛铺酒的小曲清香型原酒生产基地。

毛鋪基地兴建于本世纪初，不过，劲牌公司正式推出毛铺品牌则是2013年7月的事。一家酒厂“超长待机”十余年才推出核心产品，这其实是缘于一段被称为“劲牌之鉴”的往事。

1989年，中国劲酒研发成功并上市，这被视为劲牌发展史上的一个里程碑。此后，劲牌公司虽仍生产白酒，但并未将其作为战略性产品，其知名度也远不如保健酒。

直到1997年，劲牌公司收购了一家四川酒厂，用该酒厂提供的基酒开发出白酒劲牌醇。1998年，凭借劲牌公司的品牌影响力，配合强势的营销推动，劲牌醇在武汉上市并迅速打开市场。

上世纪90年代末，白酒行业激战正酣，劲牌醇却仍能谋得一席之地。据媒体报道，在劲牌总部所在的鄂东南市场，劲牌醇的市场占有率一度超过60%，成为当地名副其实的“第一白酒品牌”。

虽然从品牌度来看，劲牌醇仍只是地方性品牌，但对于一品独大的劲牌公司来说，这个新品牌却有着战略意义。因为，如果劲牌醇能继续良性发展，极有可能成为劲牌打开白酒市场的敲门砖。

不过，因为急于求成，辉煌终究只是昙花一现。很快，劲牌醇的市场需求急剧扩大，产品供不应求。因为舍不得放弃占领市场的机会，劲牌只能收购其他酒厂的基酒来提高产量。然而，收购的基酒良莠不齐，导致劲牌醇品质下降，很快失去了顾客对品牌的信任。

劲牌醇由此成为了“劲牌之鉴”。

毛铺白酒的百亿雄心

劲牌做白酒的初心一直未改，但是步子明显慢了下来，劲牌人称之为蓄势与蓄能。

劲牌公司曾总结，劲牌醇品牌从辉煌到迅速落寞，直接原因就是原酒储备不足。于是，在劲牌醇“凋零”之后，劲牌公司开始了原酒原产地布局。

2000年，劲牌公司在黄石大冶的毛铺镇选址，建设第一个清香型原酒基地。基地背靠幕阜山脉的龙凤山，酿酒使用的是山上双龙泉的溶洞泉水。2011年，毛铺酒厂历时3年多，在黄石市阳新县的枫林镇，又建造了国内最大的小曲清香型白酒酿造基地。

直到2013年7月，毛铺的核心单品——毛铺苦荞酒才正式上市。从诞生之日起，毛铺苦荞酒就身负重任，矢志成为全国性的白酒品牌。

2014年，劲酒品牌部负责人在接受媒体采访时放出豪言：未来，劲牌将打造两个百亿品牌。一是以劲酒为代表的传统保健酒，二是以毛铺苦荞酒为代表的健康白酒。

劲酒是酒水行业典型的大单品。在国内保健酒市场上，劲酒多年保持着绝对的领先地位，并为劲牌公司贡献着绝大多数利润。2013年，劲酒的销售额就达到66.92亿元，定下“百亿”目标不足为奇。而此时，白酒行业正因为塑化剂事件、禁酒令等进入下行周期，不论是各酒企的业绩，还是行业的整体情况，都不及2003年-2012年的“黄金十年”。

劲牌则称，要在3年内使毛铺苦荞酒突破10亿销售额，并将毛铺打造成中国健康白酒第一品牌。

在外界看来，这是不可能完成的任务，劲牌公司却做到了。2017年，在白酒市场疲软的背景下，劲酒的销量逆势上扬，销售额达104亿元，纳税逾28亿元，劲酒成功跻身“百亿俱乐部”、中国酒类行业前十，达成第一个小目标。

“没赶上好时候”的毛铺苦荞酒也完成逆袭。据劲牌对外公布的数据，毛铺苦荞酒2015年的销售额达到6.5亿元，2016年近16亿元，2017年直逼20亿元，并成功走向全国市场。

逆袭背后的“秘密武器”

劲酒年销售额早已过百亿元，劲牌公司实现“双百亿”的目标关键看毛铺。毛铺苦荞酒一进入市场就站稳脚跟，并迅速走向全国，其成功之道值得咂摸。支点财经通过回顾毛铺苦荞酒近7年来的产品和营销策略，发现至少有以下3个“秘密”：

首先，另辟蹊径，换个赛道追赶对手。

在苦荞酒诞生之前，毛铺曾推出的清香型毛铺老酒、毛铺纯谷酒，虽然在湖北当地激烈的市场竞争中占据了一席之地，但仍是区域型产品。其中的原因不难理解。

中国白酒文化源远流长，香型纷纭。历经无数酒客品评，清香、浓香、酱香成为大众广为接受的主流香型。随着白酒行业集中度的加快，各种香型都有了头部品牌，想从零开始快速做出一个新的战略品牌并非易事。

而毛铺苦荞酒另辟蹊径，开创性推出荞香型，特点是清香、浓香、酱香三香合一。劲牌公司曾介绍荞香型诞生的背景称，有些清香型原酒醇厚感不足，酱香型原酒又太过浓郁，而三香合一的最大好处，就是可以取其之长而避其之短。

毛铺苦荞酒推出后，不但消费者的接受度很高，国内众多白酒品牌也立即跟进，就连劲牌的老对手海南椰岛也推出了椰岛苦荞酒。今年6月，中国食品工业协会批准了该协会白酒专业委员会对《荞香酒》团体标准的立项申请。

截至目前，毛铺苦荞酒已有小荞、金荞、黑荞、紫荞等多个品种，产品单价从十几元到一百余元不等。

其次，借力使力，借助劲牌成熟渠道力。

在毛铺苦荞酒2016年获得销售额近16亿元的成绩后，劲牌曾进行过总结——劲牌公司的渠道力功不可没。劲酒进入市场20余年，是全国性的保健酒品牌，毛铺苦荞酒要快速在全国市场站稳脚跟，最简单的方法就是借力使力，依托劲酒的品牌好感度，直接复制粘贴其市场渠道。

毛铺苦荞酒在2016-2017年执行的一些品牌传播推广活动正好能印证这一点。2016年，毛铺苦荞酒推出了“毛铺广东味道”这一基于广东市场的营销活动，意在深化在广东地区白酒市场的品牌影响力。

广东本是劲酒的传统优势市场，这一营销策略让毛铺苦荞酒在广东市场实现了深度“圈粉”。目前，广东省位列毛铺苦荞酒全国销量区域排名前三，仅次于湖北和江西。目前，毛铺苦荞酒已在全国15个省份完成了产品布局，与劲酒的销量版图基本吻合。

最后，破解“讲不出故事”的痛点。

在中国，白酒喝的是一段历史、一种文化底蕴。享誉全国的白酒品牌，大多都有百年以上的品牌沉淀。

国酒茅台可以追溯到公元前135年汉武帝“甘美之”的褒奖；古井贡酒产自安徽省亳县的古井酒厂，曹操在东汉末年间曾向汉献帝献过该县的水所酿的酒；早在1400年前，就已有“汾清”这个酒名，也就是现在的汾酒；泸州老窖国窖1573，源于建造于明朝万历年间（公元1573年）的“国宝窖池”；洋河酒起源于隋唐，盛于明清，曾入选皇室贡酒……

从这个角度来说，毛铺苦荞酒若想从一个区域品牌成为全国品牌，已经比同赛道的选手们晚起跑了千百年。

那么，“讲不出故事”的短板如何破解？毛铺苦荞酒以健康和科学替代传统故事，提出“和而不同”的品牌理念，尝试通过新的文化内涵来提升品牌影响力。

曾经，劲酒的成功，充分阐释了产品力+营销力的重要性。“劲酒虽好，可不要贪杯哟”，25年前，这句广告语让许多中国人认识并记住了劲酒。曾有一项全国调查显示，关于“不要贪杯”这句话的知名度，被调查者的知晓度达到90%以上，足见这则广告影响深远。

不过，时移世易，毛铺苦荞酒如今面对的营销环境有了极大的变化。去年以来，毛铺苦荞酒先后在热播剧《少年派》《安家》《三叉戟》中做了深度植入，试图通过新的主题来填充品牌的文化内涵并运用于推广和营销。

9月17日，劲牌公司在武汉举办“毛铺中国和宴暨毛铺年份匠荞上市发布会”，现场发布了毛铺年份匠荞·匠15、毛铺年份匠荞·匠20两款次高端新品。

据介绍，伴随此次年份匠蕎的上市，毛铺首次提出了“和而不同”的品牌理念。对于这个理念，劲牌公司副总裁李晖对外的解读是：“和”字一语双关，既指代毛铺年份匠荞融合了浓、清、酱三香原酒，又展现出毛铺品牌包容向上、守正创新的文化价值。

据了解，围绕“和”文化，劲牌公司将策划一系列线上、线下活动，包括中国和宴、和文化沙龙、和文化之旅等等。10月10日，毛铺打造的由杨澜主持的高端文化访谈节目《毛铺·和文化录》已在相关平台上线。

十年磨一剑背后的“跑道论”

前文提到的毛铺年份匠荞系列产品匠15、匠20，分别与酒体中的酱香型白酒比例15%、20%相对应，单瓶售价超过300元。

从价格上来看，以往的毛铺产品主要面对的是家庭消费群体，年份匠荞作为“次高端”新品，锚定的是商务消费市场。而毛铺苦荞酒要在新的领域站稳脚跟，荞香中的这一“酱”至关重要。

酱香亦被称为茅香，茅台是酱香型白酒的代表，而毛铺年份匠荞中的“酱”就来自茅台镇。

2016年，劲牌收购贵州台轩酒业，次年10月改建并更名为劲牌茅台镇酒业有限公司。据报道，待该公司第三期工程建设完毕，年产量将达到13000余吨，可存放原酒18000吨。

“核心产区一定会催生核心产品。”

今年6月8日，茅台、郎酒、习酒、国台、珍酒、劲牌、钓鱼台等7家重量级酱酒企业负责人齐聚茅台古镇，共同发起并签署《世界酱香型白酒核心产区企业共同发展宣言》。会上，劲牌公司董事长、总裁吴少勋说，“有产量才有存量，有存量才有质量”，劲牌茅台镇酒业有限公司将“十年磨一剑”，预计到2027年才推出产品。

这种一以贯之的蓄势与蓄能，与吴少勋的行事风格十分吻合。吴少勋曾提出“跑道论”，认为企业发展是马拉松长跑，而非图一时之快的短跑。很多企业不是做小做死的，而是做大做死的。所以，劲牌不会搞“大跃进式”的发展，而是要提前布局，耐心呵护。

由此看来，毛铺苦荞酒实现“百亿”目标只是时间问题。