消费情景、感知质量对产品溢价的影响——基于自动售货机业态的实证研究

高 振， 江若尘

(1.上海商学院 工商管理学院， 上海 201400； 2.上海财经大学 商学院， 上海 200070)

一、研究背景

随着移动支付和信息技术发展，各种智能型自动售货机相继投放市场，为消费者提供了极大的购物便利，也为企业创造了巨大的商业机会。统计数据①显示：2018年，美国自动售货机零售市场规模达到了250亿美元；欧洲市场规模也超过了150亿欧元；在日本，自动售货机渠道销售了全国70%的罐装饮料。2016年，中国百货商业协会专门成立了自助售货行业分会，极大地促进了中国自动售货机市场的发展。自动售货机与无人货架、无人便利店共同组成了“无人零售”的新型业态[1]。有学者提出，由自动售货机和智能便利店为代表的新型零售业态，是中国零售市场的第八次革命，并正在从目前的感知智能阶段迈向认知智能阶段，同时向智能超市、智能百货店和智能餐饮店等多业态扩张[2]。

与超市和便利店等业态相比，自动售货机有其特殊之处。一方面，自动售货机体积较小，移动便利，广泛分布在车站、学校和商场等人流密集的场所，为消费者提供便利化的购物体验；另一方面，自动售货机功能简单，货架空间有限，只提供少量的商品，但收取比超市和便利店更高的零售价格，即产品溢价。Homburg et al.[3]认为，产品溢价是指消费者在比较潜在收益和购物成本之后，愿意或实际为特定产品或服务支付高于同类产品或服务的最高价格。Singh & Pandey[4]则总结出12种影响产品溢价的因素，包括产品质量、品牌价值和原产地效应等，但这些因素大多是针对制造型企业产品而言的，与零售产品溢价相关的影响因素较少，目前主要有需求弹性、感知质量、市场结构和产品特征等。例如：Cuellar & Brunamonti[5]研究发现，与药店相比，专卖店和杂货店的目标顾客需求弹性较小，对白酒产品的溢价支付意愿更高；Steenkamp et al.[6]则发现，与零售商自有品牌商品相比，消费者对制造商品牌商品的感知质量更高，因此对制造商品牌表现出更高的产品溢价支付意愿；Ye et al.[7]比较了易贝(eBay)和淘宝两个电子商务平台上卖家声誉对消费者的产品溢价支付意愿的影响效应，发现卖家声誉对易贝卖家的产品溢价有正向影响，对淘宝卖家则没有得到类似结论，同时卖家所在的市场结构也具有显著的调节效应；Chatterjee & Kumar[8]研究发现，与纯电商平台相比，在全渠道(线下线上相结合)零售平台上购买炫耀性和功能性产品时，消费者表现出更高的产品溢价支付愿意，但如果是非耐用性商品，则不存在这种现象。另外，自动售货机销售的多是高糖、高盐、低营养价值的袋装食品和罐装饮料，过量食用将会对身体产生负面影响，因此，有关自动售货机产品溢价的研究需要考虑消费者健康意识水平的影响效应，健康意识高的消费者对自动售货机商品的溢价支付意愿更低[9]。通过对已有文献的总结，本文发现：第一，大多数研究只检验了产品溢价与其影响因素之间的直接效应，而忽视了两者之间的内在机制和适用条件；第二，较多地引用了市场结构、需求弹性等经济学概念，以及炫耀性产品、功能性产品等制造型企业产品的相关概念，而没有体现出零售企业和零售产品的特点，例如自动售货机的消费情景要素；第三，检验自动售货机商品对人体健康隐患的研究大多属于营养学、食品学等学科领域，基于市场营销视角的研究相对较少。

本文采用调查问卷方法，实证检验了自动售货机的消费情景对产品溢价的直接影响效应、感知质量的中介效应，以及健康意识对消费情景、感知质量、产品溢价的链式关系的调节效应。本文可能的边际贡献有：第一，本文不仅检验了自动售货机的消费情景对产品溢价的直接影响，还检验了消费者感知质量在消费情景与产品溢价之间的中介效应。消费情景与消费行为的已有实证研究，例如消费情景对冲动性购物行为的影响研究[10]，以及消费情景对顾客购物渠道决策的影响研究[11]，大多只关注了消费情景与消费行为的直接效应，而忽略了两者之间的内在机制。第二，本文针对自动售货机的特定消费情景，检验了消费者健康意识水平对感知质量中介效应的调节作用，即消费情景、感知质量和产品溢价之间链式关系的适用条件。检验健康意识对消费行为的直接影响效应的实证研究较多，例如健康意识对消费者选择有机食品的影响效应[12]，而研究健康意识的调节作用的文献较少。第三，随着信息技术的发展，以自动售货机为代表的智能零售正成为中国零售产业的第八次革命，本文的研究将有助于理解智能零售消费情景中的消费者心理和行为，对相关理论研究和商业实践都具有较好的参考意义。

二、理论分析与研究假设

消费情景对顾客消费行为影响效应的研究大致可分为两个方面的问题：第一，什么是消费情景，以及包含哪些具体要素；第二，消费情景会影响哪些消费行为，这种影响的内在机制又是什么。在关于零售门店销售额影响要素的实证研究中，Belk[13]最早提出了“情景要素”的概念，情景要素包括物理要素、社交要素、时间要素、任务要素和心理要素等五种不同的维度，每个维度又包括了多种测量指标。后来也有学者提出了其他概念，例如Baker et al.[14]提出了“门店环境”的概念，并将其划分为有形环境、社交环境和门店风格三个维度。两者中，“情景要素”的引用率较高，具有较大影响力，因此本文采用这一概念，并特指消费情景要素。此外，关于消费情景与消费行为关系，也有不同观点：一种认为消费者情绪是消费情景与消费行为的中介变量，另一种则认为消费者认知是消费情景与消费行为的中介变量[15]。消费情景作为外部环境要素作用于消费者，使其产生相对应的情绪，如快乐和愉悦，或者愤怒和恐惧，这些情绪将影响最终的消费行为。另外，通过对具体情景要素的感知，消费者会形成对情景要素的心理认知和评价，如感知质量、满意度等，而消费者的心理认知又会最终影响其消费行为，如再消费意愿、冲动性消费以及溢价支付行为等。显然，本文研究的是消费者感知质量的中介作用，属于第二种理论观点的范畴。

(一)消费情景与产品溢价

常言道：“看菜吃饭，量体裁衣”“到什么山上唱什么歌”。这些都体现出根据不同情景采取不同策略的中国传统智慧。同样，在不同的消费情景中，顾客也会表现出不同的消费行为，包括对特定产品的溢价支付等。

零售企业不仅要为消费者提供质量可靠的商品，更要通过构建一个包括物理的、社交的要素等组成的令人愉悦的消费情景，才能激发消费者购买意愿和产品溢价支付行为。一些实证研究也检验了各种消费情景要素与产品溢价之间的关系。首先，设计精美的门店环境能刺激消费者产生积极愉快的购物体验，从而提高消费者的门店满意度和产品溢价支付意愿[16]；其次，门店位置、货架布局、商品陈列以及员工态度，甚至门店内的灯光和气味等也会影响顾客的消费行为，例如更长的门店逗留时间以及更高的溢价支付[17]。以上研究检验的是零售消费情景中的有形设施等物理要素对产品溢价的影响，而消费情景中的社交要素也对产品溢价有显著影响。例如Grewal et al.[18]发现，与在线零售平台相比，在实体门店购物时消费者愿意支付更高的价格，主要原因是消费者可以在门店内通过触摸、试穿等方式感受产品质量，还可以从导购人员处获得个性化的产品推荐，这些无形的社交要素促使消费者表现出更高的产品溢价支付意愿。而自动售货机的消费情景有其特殊之处：第一，自动售货机本身功能简单，所处场所的环境就是消费情景的组成要素，整洁舒适的环境设施能够提升消费者的购物体验，从而产生更高的产品溢价。第二，自动售货机所处场所的环境差异较大。学校以学生为主体，彼此间的熟悉度较高，互动频繁；车站和商场的人员构成复杂，互动性较低，对自动售货机产品溢价支付意愿也不同；商场是休闲和购物场所，消费者状态比较放松，但在车站和医院等场所，消费者大多比较匆忙，时间压力较大，也会影响其在自动售货机购物时的溢价支付意愿。第三，如果人们在自动售货机购物的目的不是自己使用，而是为朋友或其他人挑选礼物时，出于还人情或者好面子的考虑，往往不太在乎商品价格，可能会表现出更高的产品溢价。基于以上论述，本文提出以下假设。

H1：在其他条件相同情况下，令人愉悦的消费情景对产品溢价具有正向影响。

(二)感知质量的中介作用

产品质量分为客观质量和主观质量，前者是指基于设计和安全性等产品功能特征所代表的质量水平，体现的是生产商视角的产品质量。后者则是指基于产品品牌、市场口碑以及购买经验等线索，消费者对产品建立的质量感知，体现的是消费者视角的产品质量。在零售情景中，消费者还会通过门店环境、销售人员的态度和专业能力等线索来推断零售产品的质量水平，即消费者视角的主观产品质量[19]。有研究发现，在零售产品感知质量的影响因素中，门店内部的灯光强度、装饰材料的品质等仅次于品牌名称，排在第二重要的位置[20]。其他影响感知质量的消费情景要素也在一些实证研究中得到了检验，比如：与没有播放背景音乐的门店相比，消费者在有背景音乐的门店购物时，表现出更高的门店满意度和购物频率[21]；与采用冷色调装饰的门店相比，采用暖色调装饰的门店能够提高消费者对产品新鲜度的评价以及产品感知质量水平[22]。除了以上有形的物理要素，消费情景中的社交要素同样会影响产品感知质量。销售人员数量不足，着装邋遢或者外貌不佳，都会给消费者留下产品质量较差的感觉；反之，消费者则认为产品具有较高的声誉[14]。通常情况下，与学校、医院和车站等场所相比，商场装修和空间设计的专业化水平较高，能够为顾客提供更加愉悦的购物环境，而消费者通过这些场景线索，形成对自动售货机商品质量更高的感知和评价。在空间受限或人流拥挤的情况下，人们容易产生烦躁和愤怒情绪，并倾向于对所处环境做出负面评价，因而消费者对位于人流密集场所的自动售货机容易形成较低的产品感知质量[23]。当时间紧、行程匆忙时，人们可能不太关注产品质量；如果是为其他人购买礼物，人们则会比较注意产品质量。基于以上论述，本文提出以下假设。

H2：在其他条件相同情况下，令人愉悦的消费情景对感知质量具有正向影响。

消费者与生产商之间往往存在信息不对称，生产商完全了解产品质量，而消费者对产品质量所知甚少，但消费者可以借助品牌名称、产品包装和销售价格等外部线索来判断产品质量。当消费者感知产品质量较高时，对高价格产品也有更高的接受程度，因此，感知质量高的产品就能获得高产品溢价。一些实证研究也证明了感知质量与产品溢价的正向关系。与制造商品牌商品相比，零售商自有品牌商品一般价格较低，一个重要原因就是消费者对自有品牌商品的感知质量低，因而表现出更低的产品溢价[6]。对质量特别关注的消费者愿意付出时间和精力去获取更多的产品质量信息，因此与搜寻型产品相比，体验型产品更能受到质量偏好型消费者的喜爱，从而获得更高的产品溢价[24]。不过，在零售场景中，消费者感知质量既是主观产品质量，又是整体产品质量，因为它不仅取决于产品本身的质量，还取决于消费情景要素。将自动售货机设置在一个宽敞明亮、令人心情舒畅的场所，由该场所环境所构成的消费情景也是消费者感知质量的重要组成部分。而在车站和医院等人流嘈杂的环境，感知质量也会较低，但是车站和医院等场所的购物渠道有限，消费者的可选择性较低，也有可能导致更高的产品溢价。基于以上论述，本文提出以下假设。

H3：在其他条件相同情况下，消费者感知质量对产品溢价有正向影响。

基于假设2和假设3可知，消费情景影响感知质量，而感知质量又影响产品溢价，因此，提出假设4。

H4：在其他条件相同情况下，消费情景通过感知质量的中介作用间接影响产品溢价。

(三)健康意识的调节作用

健康意识是指个人关于自身健康的兴趣、信念以及对健康饮食和生活表现出的态度和认知，健康意识较高的人具有以下特征：对损害健康的各种危险非常敏感，对自身健康承担责任，关注自身体型和体态，重视营养摄入并持续关注心理压力状况等[25]。不同学者提出了多种不同维度的健康意识量表，并应用在一些实证研究中，检验其对顾客消费行为的影响。通过调查德国汉堡和慕尼黑两座城市的居民，研究人员发现，具有较高健康意识的消费者对有机食品表现出更高的购买意愿，并且有机食品支出占日常全部支出的比例也更高[26]。也有学者调查了我国台湾地区居民后发现，对食品安全关注度越高以及掌握更多健康知识的消费者，对有机食品的购买意愿更高，也愿意支付更高的产品溢价[27]。

然而，自动售货机销售的商品大多是低营养、高热量和高脂肪的罐装饮料和袋装食品，虽然符合法定的质量标准，但不一定符合健康产品标准，大多可以划归为非健康商品[28]。有调查发现，美国11所中学校园内2 607个自动售货机销售的商品里，接近76%的饮料含糖量超标，50%的袋装食品的营养成分低于健康标准[29]。另外也有调查发现，澳大利亚一所大学校园内64台自动售货机销售的864件袋装食品和455种瓶装饮料中，95%的食品和49%的饮料的营养指标没有达到校园食品营养标准[30]。一些公共机构试图采取措施提高消费者的健康意识，例如张贴健康消费海报，降低健康食品的销售价格等，这些措施显著提高了消费者购买健康食品的比例[31]。当然，不同消费人群对健康食品和健康消费的关注程度不同[32]，有些消费者更加偏好食品的味道和口感，只有那些健康意识较高的消费者才会关注食品的营养成分，因此，提高消费者的健康意识水平可以有效促进自动售货机的健康消费行为。健康意识水平高的消费者能够意识到自动售货机销售的商品大多属于非健康食品，会对身体健康造成潜在的负面影响，因此，产品溢价支付的意愿更低；相反，健康意识较低的消费者意识不到自动售货机商品对身体健康的负面影响，也就不会影响其产品溢价。基于以上论述，本文提出以下假设。

H5：在其他条件相同的情况下，消费者健康意识水平负向调节产品感知质量与产品溢价的关系，即相对于低健康意识水平的消费者，高健康意识水平的消费者产品感知质量与产品溢价的正向关系更弱。

H6：在其他条件相同的情况下，产品感知质量在消费情景与产品溢价之间的中介作用依赖于健康意识，即健康意识会弱化产品感知质量的中介作用。

本文理论假设的逻辑关系如图1所示。

三、研究设计

(一)样本选择与数据收集

本文采用问卷调查方法收集数据，调查对象是曾经在自动售货机购物的消费者。首先，在问卷星网站录入问卷，在2019年11月初通过网络发放给上海商学院的100名在校大学生做预调研，并根据反馈信息和回收数据对部分题目进行修正和调整。其次，在2019年11月底通过两种方式正式发放问卷，一是在微信群和朋友圈发送链接，二是利用问卷星网站样本服务发放问卷。两种方式共获得683份问卷，其中有效问卷514份，有效回收率为75.26%。如表1所示，样本整体比较年轻，18～35岁人群占75.49%，而女性占比为59.34%，本科学历人群占比为59.14%。消费者在自动售货机上购物的频率较低，每月有1～3次购物经历的样本比例接近50%。

表1 样本人口的统计学特征

(二)变量定义与测量

1.被解释变量

产品溢价(PRICE)。测量的是被试对自动售货机销售的产品溢价，即愿意以比普通超市超出多少比例的价格购买自动售货机产品。

2.解释变量

(1)消费情景(SITU)。采用Belk[13]提出的消费情景要素概念，具体包含5个维度，即物理要素(PHY_A、PHY_B、PHY_C)、社交要素(SOCI_A、SOCI_B)、时间要素(TIME_A、TIME_B)、任务要素(TASK)和心理要素(MOOD)等，共有9个测量题项。

(2)感知质量(QUAL)。本文参考Yoo et al.[33]提出的量表，并修正了原始量表的语言表述，以适用于自动售货机消费情景。具体有6个题项，测量消费者对自动售货机商品的感知质量。量表信度指标Cronbach’s α 值为0.650 5。量表效度指标分别是：NC值为1.069；RMSEA值为0.015 5，其90%置信区间为[0.000 0，0.119 2]；RMSR值为0.013 9；TLI值为0.998 4；CFI值为0.999 5；AVE值为0.515 7；验证性因子分析模型的AIC和BIC值分别为2 510.17和2 539.47。说明量表具有较好的信度和效度。

(3)健康意识(HEAL)。采用Dutta-Bergman[34]提出的量表，具体有5个题项，测量消费者的健康意识水平。量表信度指标Cronbach’s α值为0.785 1。量表效度指标分别是：NC值为1.315 6；RMSEA值为0.024 8，其90%置信区间为[0.000 0，0.069 8]；RMSR值为0.010 5；TLI值为0.995 0；CFI值为0.997 5；AVE值为0.526 3；验证性因子分析模型的AIC值和BIC值分别为5 553.62和5 596.04。可见，量表具有较好的信度和效度。

3.控制变量

描述样本人口统计信息的变量也是产品溢价影响因素的实证研究中经常需要控制的变量[6,16]，因此本文的控制变量(CONT)包括性别(AGE)、年龄(AGE)、收入水平(INCO)、受教育水平(EDUC)、身体指数(BMI)以及消费金额(EXPE)。

主要变量的测量方法如表2所示。

表2 主要变量及其测量方法

续表2

(三)计量模型

检验感知质量在消费情景与产品溢价之间的中介效应的模型由方程(1)～(3)组成。方程(1)检验消费情景对产品溢价的影响效应；方程(2)检验消费情景对感知质量的影响效应；方程(3)在控制消费情景后，检验感知质量对产品溢价的影响效应。与方程(1)相比，如果方程(3)中消费情景变量的系数变小，说明感知质量具有部分中介作用；如果消费情景变量系数不显著，说明感知质量具有完全中介作用。由于被解释变量(产品溢价)的最小值是5%，最大值是20%，左右都存在数据删失问题，因此采用Tobit回归模型。

PRICE=α0+α1SITU+∑CONT+ε1

(1)

QUAL=β0+β1SITU+∑CONT+ε2

(2)

PRICE=γ0+γ1QUAL+γ2SITU+∑CONT+ε3

(3)

另外，本文采用层次回归法检验健康意识对感知质量与产品溢价关系的调节作用以及有调节的中介效应，具体模型如方程(4)和(5)所示。首先，将控制变量放入回归分析；其次，在此基础上增加感知质量和健康意识两个变量；再次，将感知质量和健康意识的乘积项(QUAL×HEAL)放入回归分析(为消除可能存在的多重共线性问题，将两个变量进行标准化处理之后再构建乘积项。其他模型也同样处理)，根据乘积项的显著性水平判断是否存在调节效应；最后，在方程(4)基础上增加消费情景变量，组成方程(5)。方程(1)～(5)组成了有调节的中介效应检验模型[34]。

PRICE=φ0+φ1QUAL+φ2HEAL+φ3QUAL×HEAL+∑CONT+ε4

(4)

PRICE=δ0+δ1SITU+δ2QUAL+δ3HEAL+δ4QUAL×HEAL+∑CONT+ε5

(5)

其中，α0、β0、γ0、φ0、δ0分别是方程(1)～(5)的常数项，α1、β1、γ1、γ2以及φ1～φ3和δ1～δ4为待估参数，ε1～ε5为随机误差项。

四、实证结果与分析

(一)共同方法偏差检验

使用问卷调查方法收集数据可能存在共同方法偏差，因此本文采用了多种方法进行控制，如对匿名调查、部分题项进行反向计分等。同时，采用Harman单因子方法检验共同方法偏差大小，结果显示，有两个因子的特征根大于1，而第一个因子的方差解释度为38.39%，低于40%的临界值水平，说明数据没有严重的共同方法偏差问题。

(二)描述性统计和相关性分析

主要变量的描述性统计结果见表3。产品溢价平均值为7.78，说明消费者愿意支付比普通超市高7.78%的价格购买自动售货机商品。另外，男性的产品溢价平均值是8.28，女性的产品溢价平均值是7.44，与男性比较，女性消费者的产品溢价更低。感知质量平均值是3.63，健康意识平均值是4.17，消费者对自动售货机商品质量评价较好，并且自身的健康意识也较高。其他变量的分布情况也均在合理范围之内，不再赘述。

表3 主要变量的描述性统计

相关性分析结果显示，产品溢价与感知质量的相关系数为0.10，在5%的水平下显著正相关；产品溢价与健康意识的相关系数为-0.06，且不显著。消费者年龄、收入水平、受教育水平与产品溢价都表现为正相关关系。采用方差膨胀因子(VIF)检验多重共线性问题的结果显示，VIF均值为1.93。其中，感知质量的VIF值为1.43，健康意识的VIF值为1.45，其他变量的VIF值均不超过10，因此可以认为不存在多重共线性。

(三)感知质量的中介效应

感知质量对消费情景与产品溢价关系的中介效应模型结果如表4所示。其中，由模型1的结果可知，物理要素(PHY_A3)的系数为-2.19，在5%的水平下显著，表示与位于地铁站内的自动售货机相比，在学校内的自动售货机上购物时，消费者的产品溢价更低；心理要素的系数为0.28，且在5%的水平下显著，说明消费者在购物时愉悦的心理状态对产品溢价有正向影响；社交要素(SOCI_A、SOCI_B)、时间要素(TIME_A1～A4、TIME_B)及任务要素等变量的系数都不显著，说明社交要素、时间要素和任务要素对产品溢价没有显著影响。因此，假设1得到部分支持。

表4 感知质量对消费情景与产品溢价关系的中介作用检验结果

模型4的结果显示，物理要素(PHY_A1)的系数为0.27，在1%的水平下显著，说明与位于地铁站的自动售货机相比，在商场内的自动售货机上购物时，消费者的感知质量更高；另外两个物理要素(PHY_B、PHY_C)的系数分别是0.17和0.16，且都在1%的水平下显著，说明自动售货机中商品摆放整齐和价格标签清晰对感知质量有显著的正向影响。社交要素(SOCI_A、SOCI_B)的系数分别为0.13和0.20，且都在1%的水平下显著，说明消费情景的社交要素对感知质量有显著的正向影响。任务要素的系数为-0.40，在1%的水平下显著，说明与购买自用商品比较，为同伴或朋友购物时，消费者对自动售货机产品的感知质量较低。心理要素的系数为0.05，在1%的水平下显著，说明购物时的心理状态越好，对产品的感知质量也越高。除TIME_A1～A4、TIME_B之外，其他的时间要素消费情景变量都对感知质量都有显著影响。因此，假设2得到部分支持。

模型2的结果显示，感知质量的系数为0.62，在10%的水平下显著，表示感知质量对产品溢价有显著的正向影响，说明消费者对自动售货机产品的感知质量越高，产品溢价也越高。由此假设3得到支持。模型3在模型2的基础上增加了消费情景，以检验在控制消费情景的情况下感知质量对产品溢价的影响。结果显示，感知质量的系数为0.71，且在5%的水平下显著，说明感知质量对产品溢价仍然有显著的正向影响；同时，与模型2相比，物理要素(PHY_A3)的系数从-2.19变为-2.17，心理要素从0.28变为0.23，且两者均在5%的水平下显著，消费情景中的物理要素和心理要素两个变量的系数绝对值均减小，说明感知质量在消费情景与产品溢价之间起到了部分中介作用。因此，假设4得到支持。

(四)健康意识对感知质量与产品溢价关系的调节效应

健康意识对感知质量与产品溢价关系调节效应的检验结果如表5的模型5和模型6所示。模型5包含了控制变量以及感知质量和健康意识两个主效应，模型6在此基础上增加了感知质量和健康意识的乘积项。模型5的结果显示，感知质量的系数为0.88，在1%的水平下显著，说明感知质量越高，产品溢价越高；健康意识的系数为-0.88，在5%的水平下显著，说明健康意识越高，产品溢价越低。模型6的结果显示，感知质量和健康意识乘积项的系数为0.19，但不显著，说明健康意识对感知质量与产品溢价的关系没有显著的调节作用，假设5未得到支持。

(五)健康意识对感知质量中介作用的调节效应

本文分4个步骤检验了有调节的中介效应，结果见表5的模型7～模型10。(1)产品溢价对消费情景和健康意识的回归分析。在控制健康意识情况下，检验消费情景对产品溢价的影响效应，结果如模型7所示。消费情景中的物理要素(PHY_A3)的系数为-2.18，在5%的水平下显著；心理要素的系数为0.27，在5%的水平下显著，但其他的消费情景变量不显著。(2)感知质量对消费情景和健康意识的回归分析。检验消费情景对感知质量的影响效应，结果如模型10所示。消费情景中的物理要素(PHY_A1、PHY_B、PHY_C)的系数分别是0.28、0.14和0.12，且均显著；社交要素(SOCI_A、SOCI_B)的系数分别是0.11和0.20，且均显著；任务要素的系数为-0.33，在5%水平下显著；心理要素的系数为0.05，在1%水平下显著；健康意识的系数为0.18，在1%的水平下显著。除消费情景中的时间要素变量不显著之外，其他变量均显著。(3)产品溢价对消费情景、感知质量和健康意识的回归分析。检验感知质量在消费情景和产品溢价之间的中介效应，结果如模型8所示。感知质量的系数为0.84，在5%的水平下显著。(4)产品溢价对消费情景、健康意识、感知质量以及健康意识与感知质量的乘积项的回归分析。检验乘积项对产品溢价的影响效应，结果如模型9所示。乘积项的系数为0.18，但不显著。假设6未得到支持，即健康意识对感知质量的中介效应没有明显的调节作用。

(六)稳健性检验

Hayes[35]提出了一种比层次回归法更加简单高效的检验有调节的中介效应的统计方法，将原来的三步回归简化为两步回归，且能直接处理变量中心化和构建交互项，并开发了基于SPSS软件的process插件。另外，R软件的processR程序包可以执行与process插件完全相同的计算过程。因此，本文采用上述两种方法再次检验有调节的中介效应模型，以验证结果的稳健性。首先，将健康意识分别按加减1倍标准差划分为高低两组，采用Bootstrap方法，在process插件中分别检验健康意识对前半路径、后半路径以及间接效应的调节作用，结果不支持假设5和6。其次，利用R软件的processR程序包再次检验有调节的中介效应回归模型(模型设定与表5完全相同)。两种方法得到的结论相同，其中R软件的回归结果如表6所示(限于篇幅，只列出了部分变量)。以中介变量(感知质量)为被解释变量的回归方程中，社交要素(SOCI_A、SOCI_B)和任务要素(TASK)的系数分别是0.13、0.21和-0.37，且都在1%的水平下显著，与表5中模型10的结论一致。以产品溢价为被解释变量的回归方程中，感知质量和健康意识的系数分别是0.40和-0.32，前者在5%的水平下显著，后者不显著；两者乘积项的系数为0.08，但不显著，与表5中模型11的结果一致。由此可见，假设5和6未得到支持，结论不变。

表5 健康意识的调节效应及有调节的中介效应检验结果

表6 有调节的中介效应模型计算结果

五、结论与启示

(一)研究结论

第一，消费情景中的物理要素(自动售货机所处位置)对消费者产品溢价有显著影响，与商场、学校和办公楼等位置相比，消费者在位于地铁站的自动售货机上购物时，表现出更高的产品溢价。第二，感知质量对消费情景与产品溢价关系具有部分中介作用。自动售货机的消费情景要素一方面直接影响消费者的产品溢价，另一方面通过感知质量间接影响产品溢价，感知质量是连接情景要素与产品溢价行为之间的内在机制。第三，健康意识对感知质量的中介效应的调节作用不明显。尽管自动售货机商品大多是营养价值不高的饮料和零食，但都符合法定质量标准，消费者不一定完全了解这类商品对身体健康的危害。另外，人们在自动售货机购物的频率不高，每次消费金额较小，消费支出占日常支出的比例也较小。总之，大多数情况下，消费者没有意识到自动售货机产品对身体的健康隐患；即使意识到了自动售货机商品的健康隐患，但考虑到较小的消费频率和金额，以及对身体健康造成的危害性也较小，因此最终也不会对产品溢价产生较大影响。

(二)管理启示

上述理论分析和实证发现对自动售货机经营企业以及其他零售企业具有较好的现实价值和管理启示。第一，可以通过优化零售设施的选址和区位布局提高企业经营绩效。尽管适合摆放自动售货机的场所很多，但也需要对选址进行科学规划。因为关闭或搬迁一家实体门店，既要损失门店前期装修成本，还需要承担新门店的装修成本，相当于两倍成本支出。但自动售货机同时又具有体积小、资金投入小以及移动便利等特点，即使撤销那些经营绩效欠佳的自动售货机，产生的额外成本并不高，对企业的负面影响也较小。因此，零售企业应该充分利用这一特点对自动售货机进行动态管理，及时撤销绩效较差的自动售货机，实时优化自动售货机的区位布局，从而有利于提高企业整体经营绩效。第二，从商品选择与陈列、支付方式和智能化等方面改造升级自动售货机的消费情景，有利于提高消费者感知质量和产品溢价。零售消费情景包括物理、社交以及时间等五种维度的组成要素，内容较多且相当复杂，不可能在所有方面都做到最优。对自动售货机运营企业来说，基本策略是提高健康产品比例，以适应消费者日益增长的健康消费需求。此外，还可以依托自动售货机所处场所的环境增加消费情景的娱乐性和社交性，提高产品溢价，为企业创造额外价值，同时增加自动售货机的移动支付、语音和人脸识别功能，自动识别消费者身份，制定个性化的促销策略。

注 释：

①其中，美国、欧洲和日本的数据分别来自美国自动售货协会(https:∥www.namanow.org)、欧洲自动售货协会(https:∥www.vending-europe.eu)和日本自动售货机制造协会(https:∥www.jvma.or.jp)。