社会、认知与主体：秦歌文化中秦娃形象的符号学建构与传播

■张稚敏¹ 杜科强²/1.西安财经大学；2.陕西省秦歌研究会

符号学是研究事物符号的本质、符号的发展变化规律、符号的各种意义以及符号与人类多种活动之间的关系，着重于意义的生成、表达、传播和解释，既可以挖掘文化符号背后所隐含的意义和价值，同时也在探究传播者、受众以及各种社会因素如何共同建构出这些意义和价值。

胡壮麟认为意义的识解是社会的主体间相互作用的过程，换而言之，他认为意义是交际双方主体在互动过程中共同建构的。社会符号学视角考察话语、主体性和主体间性之间的密切关系，强调话语意义的动态建构与识解。

秦娃顾名思义就是秦人的娃，生长在秦地的娃。秦娃作为一种有着鲜明地域特色的社会文化符号，承载着极为丰富的文化内涵。本文旨在从符号学角度及秦歌文化的观照下，对秦娃形象的多元构建和传播进行探析，挖掘秦娃本意性符号体系的建构以及衍义性符号体系的建构，挖掘其符号系统背后的深刻文化内涵。

一、本意性符号体系的建构：秦娃的传统形象

本意性意指是人们给予符号的最初意义，是符号意指的核心部分。从符号主义文化观出发，我们可以把文化视为符号场。符号场是诸符号及其相互联系、相互作用构成的整体。秦娃作为秦人的后代，旨在弘扬三秦文化，彰显秦人风采，传承大秦风骨。在漫长的历史长河中，作为文化符号场的秦文化源远流长，给秦娃的性格中注入了务实肯干、兼容并蓄、任人唯贤以及放眼天下的基调，并随着时间的推移，不断注入新的内涵和活力。

公元前221 年建立的秦王朝，虽然存在仅仅只有15 年，但其政治体系、文化体系的建构对后续中国长达数千年的封建王朝都有着深刻的影响。从文化基调来看，早秦文化跟六国的文化有较大的差异，边缘化的处境成就了秦文化，并且锻造了秦人独特的个性和品质。谭嗣同在《仁学》中指出“两千年来之政，秦政也”，“自秦以后，朝野上下，所行者皆秦制也，”这是学界对秦文化对后世中国文化影响达成的共识，也足见秦朝的政治、体制、宗法、思想和文化有着鲜明的特色。而陕西作为秦文化的发源地和孕育之地，秦文化对陕西人，或者说对秦娃的性格思想的浸润和化育也绝不可忽视。

秦国的经济生产、科学技术发展十分迅速，重耕战，好勇武，形成了秦人功利主义的价值观，同时也早就了秦人肯干务实的性格特质。在春秋中期，特别是秦穆公治下，秦国在农业、手工业和科学技术方面的发展就已经跃居诸国领先地位，在粮食生产、青铜器铸造、建筑工艺等方面更是远远超过齐、晋、楚等国。秦人更关心跟日常生活密切相关的生产、作战等实实在在的东西，对物质世界的探求和自身物质需求的追求，也使得重耕战成为秦文化的传统。荀子在《荀子·议兵篇》中指出秦国“四世有胜，非幸也”，原因在于“使民也酷烈”，“功赏相长”。可以说秦国能够一统六国，跟秦人务实肯干的性格是分不开的。

在思想理论体系的建构方面，虽然秦国并未孕育出老子、孔子、孟子、墨子等思想大家，但集哲学、政治学等理论之大成者的《吕氏春秋》是在秦国编纂完成的，这一壮举集中体现了秦人性格中兼容并蓄、整合创新的特点。跟百里奚、由余、商鞅、范雎、李斯等出色的政治家一样，吕不韦自己是“阳翟大贾”，并不是秦国人，而且《吕氏春秋》成书也非吕不韦一人之力，而是他集中了各国的鸿儒的思想和智慧共同编纂完成的。同春秋战国时代的其他诸侯国相比，秦人的理论素养中既缺乏楚人充满浪漫主义的想象，跟齐、鲁、晋等国的思辨水平也不可同日而语，但集诸子百家思想之大成的《吕氏春秋》却偏偏是在秦国、集诸国大儒之力完成的，秦人兼容并蓄的性格可见一斑。

秦国缺乏严格的宗法制，不仅在君主继位方面并未严格执行嫡长子继承制，在国家权力的系统和机制内，也不实行封闭排外的用人制度，这跟秦人用人唯贤的性格也密不可分。僵硬呆板的宗法制对任何一个诸侯国都是一种严重的束缚。按照宗法制的原则，贵贱不相逾，“贵者有氏，贱者唯有名”，因此“亲亲贤贤”成为进入上层统治集团的唯一标准，许多本国的才智之士都被挡在了门外，更不必说是来自他国的有志之士了。即便是贵为君主，也很难违反这一标准，甚至会给自己引来杀身之祸。秦国从不排斥外族人进入统治集团，一切愿意为秦效力的外国人都有机会得到重用。从治国文臣百里奚、商鞅、张仪、李斯等人，到征战良将白起、蒙恬等，都不是秦国人，他们有的来自敌国，有的出身下层。秦国的国君虽然实行君主世袭制，但最高权力的行使却从未囿于狭隘封闭的宗法制，这使得秦国政权具有相当打的自我更新、自我超越的能力。不囿于出身，以人为先使得秦国由春秋时的一个西垂小国，在不到百余年的时间内就能独霸西戎，并在战国末年成为唯一一个具备统一六国实力的大国。

秦国能够最终统一六国，不仅仅是基于其强大的军事力量，秦人放眼天下的格局和开疆拓土的胸怀也绝不可忽略。如《史记·商君列传》记载，商鞅变法之后不久，经济军事力量远称不上席卷六国，却及其热衷与扩张领土，在公元前340 年，占领了魏国的大片土地。这并不是诸侯国之间普通的战争，用商鞅自己的话来说“据山河之固，东向以制诸侯，此帝王之业也。”可看见秦国君主时刻都以统一天下的帝王之业为目标。相对比而言没有任何一个诸侯国的称帝之心和称霸天下的热情能跟秦国相比。如来自楚国的项羽，手握四十万雄兵，一路来到咸阳，却没有乘势剪除刘邦，一统天下，而是大肆封王，最后一把火烧掉咸阳，准备率军回到楚国，安心做自己的西楚霸王。项羽选择回到楚国绝非是其军事力量不够强大造成的，完全是受到了楚人价值观的影响。在他心中，回到故乡，光宗耀祖远比称霸天下要更重要。因此秦人务实的功利主义价值观，以及开疆拓土的胸怀，对其一统天下有着直接的影响。

二、衍义性符号体系的建构：秦歌文化构建的秦娃形象

符号总是随着社会的发展和社会的变革而不断发展变化，不断扩张、衍生出新的的内涵和外延。而人们基于表达的需要，也在不断创造新的符号，以表达新的体验和认知。新的信息成为新符号，融入庞大的符号体系，进入社会传播领域，传达心的意义。

秦歌文化构建的秦娃形象不仅具备优秀传统文化的所有内涵，与之产生关联，同时也将之嵌入到一个漫长的历史叙事之中，在新时代语境下，对历史话语进行重组和重构。在新的发展理念下，秦歌文化团队以打造秦娃文化符号为重要的发展目标，通过秦娃影像文化符号以及秦娃衍生文化符号的建构和传播，更好地推动秦歌事业的发展。

（一）影像文化符号的建构和传播

影像文化产品作为文化衍生产品，因注入文化内涵有了区别于其他产品的独特性，提升了品质，实现了文化价值到经济价值的转变，也为文化的传承与创新提供了一种新的理念。在现代衍生产品的设计中，产品表现出的文化内容就是它的文化特征，因此如何利用符号来传达产品语意十分重要。秦娃形象如何在在由新媒体平台和传统主流媒体相互嵌入所构成的话语网络中引起足够的重视，并成为主流话语的与部分，如何对意识形态进行隐性编码，是新时期秦歌文化推广的重中之重。

在秦娃品牌的影像符号传播过程中，秦歌文化团队不仅运用视觉符号进行视觉说服、语言文字符号进行意义阐释和深化，还利用消费仪式指示符号变现以获得收益。在鲜明的影像编辑过程中，秦歌文化团队运用了简明的结构和紧凑可读的情节，对秦歌文化进行具体化呈现，拍摄了大量秦歌歌曲演唱短视频，上传了诸多秦歌演唱会现场片段，发布了多个秦歌新歌首发mv，突出秦娃文创品牌特有的秦歌文化背景，塑造了品牌形象。由于个体差异，不同的人选择了不同的影像呈现方式，着力呈现极具个人特色的影像内容，以表达个人的文化价值观。但无论这些影像符号在个人表达的风格和内容上有多大的差异，它们在表层意义上都承载着秦歌文化的推广和宣传作用，在深层意义上都有着相同的人文诉求，都表达着对秦文化和黄土文化的讴歌和赞美。

与影像符号传播互为支撑的是文本符号的传播。文本创作者具有充分的构建自由，他可以将主体的情感好恶、审美取向以及根本的价值评价蕴于其中，并通过符号的传播，丰富了秦娃符号的文化意义，巩固了秦娃符号的个性。尽管跟影像符号的传播无法抗衡，但作为主要传播方式之一，文本符号的传播作用也不容忽视，在积极融合现代语境塑造品牌价值观、着力深化文化符号的内涵等方面也起到了重要作用。

（二）文化衍生符号的建构和传播

在文化衍生符号的设计中，产品的文化价值通过合理的编码方式凝结在衍生符号当中，通过符号的提取、文化的特征与选取载体，经由大批量生产的产品传递给使用者群体，让他们作为文化解码者，在解码过程中获得产品的文化价值。秦歌团队通过秦娃系列酒业、十三狼大舞台、新农人联合电商协会等文化衍生符号的建构，着力塑造秦娃文化符号，推广秦歌文化品牌。

为推动秦歌产业化发展，全网推广秦歌，秦歌文化团队成立了秦娃酒业、他大舅酒等系列酒业品牌，来推广秦歌，助力秦歌文化的传承。文化衍生产品代表特定时期、特点地域的文化，在文化内涵上依托特色文化资源，重点突出特定文化的内涵属性。文化衍生产品的设计，始终是以文化传播为为出发点，探索衍生符号的创意性和实用性，在文化内涵和实用功能上搭建桥梁。秦娃酒作为文化衍生符号，在更好地弘扬秦人精神，让更多的人知道、了解、喜欢家乡陕西方面，传播作用不容小嘘。

十三狼大舞台的推出也是秦歌产业化发展的重大举措之一。在文化符号消费仪式的构建中，作为文化衍生符号之一的大舞台，通过仪式地点的选择、仪式场景的构造、服务表演的呈现使受众在消费仪式中获得品味实现和身份确认，这样不仅传播了秦歌文化，也进一步丰富了秦娃文话符号的符号内涵。十三狼大舞台是融艺术创作、演出、人才培养及市场综合开发为一体的艺术平团，主要业务范围包括舞台艺术生产、演出策划与营销、演出经纪、餐饮、剧场经营、文化艺术节庆与文艺活动策划、本土演艺人才库管理、演艺人才培训实习基地合作、舞台音响灯光租赁等。十三狼大舞台推出了有浓郁陕西特色的秦歌、相声、小品、歌舞以及魔术杂技等多种表演，拥有一支素质精良的专业化管理团队，具有丰富的演艺行业经验，在陕西秦歌、民俗、木偶、皮影、民俗乐器演出、舞龙舞狮、各类歌舞、杂技、魔术、变脸、反串等全新包装的演艺项目上都有出色表现。

三、结语

优秀的衍生文化产品能通过视觉等多种元素来告知消费者文化背后的信息，也可以在使用过程中，让消费者领会到文化的精髓，从独特的视角表述出设计理念，给消费者美的感受，同时给予衍生文化产品本身深刻的文化底蕴。在衍生文化产品的设计中融入文化符号，有利于文化的继承和发展，同时也可以增加衍生产品的文化内涵，是实现产品使用价值和树立产品形象的有效措施。此外，由于符号可以进行情感传达，使用者在衍生文化产品的使用过程中满足了精神需求，这也无形中增加了对衍生文化产品所代表的秦歌文化的认同感。