奢侈品品牌的跨界联名热潮

孙欣

[摘 要]近年来，跨界联名逐渐成为品牌创新策略的重要途径之一。面对快时尚品牌的竞争，奢侈品大牌纷纷与其他领域颇受年轻人欢迎的品牌跨界联名，以此吸引更多的年轻消费者。文章分析奢侈品品牌进行跨界联名的动因，结合Alexander Wang与麦当劳、Prada与Adidas的跨界联名的具体案例分析跨界联名的好处和不足之处，再给出相应的改进建议。

[关键词]品牌;奢侈品;跨界联名

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.30.116

1 引言

随着我国经济的不断发展，人们的生活水平也随之提高，对于奢侈品的需求也不断增加。麦肯锡最新发布的《2019中国奢侈品报告》指出：2018年中国人在境内外的奢侈品消费额达到7700亿元人民币，占到全球奢侈品消费总额的1/3。以“80后”和“90后”为代表的年轻一代，分别占到奢侈品买家总量的43%和28%。很明显，年轻一代已经撑起了中国奢侈品市场的半壁江山。而“千禧一代”通常对奢侈品品牌有着更深刻的了解和鉴别能力，他们更加青睐“时尚”“新潮”“设计”。许多品牌意识到了这一点，纷纷开始借助跨界联名这一方式，拓宽并占据更加广阔的年轻消费市场。

2 奢侈品品牌跨界联名的动因分析

2.1 适应逐渐年轻化的消费市场

现在消费市场逐渐趋于年轻化，“80后”和“90后”成为奢侈品消费市场的主力军。然而年轻一代不再简单地追求大牌，而是更看重的是设计感和时尚感。为了融合年轻人所钟爱的品牌元素，跨界联名应运而生。因此迎合年轻人的消费喜好逐渐成为传统奢侈品品牌在拓展市场时的重中之重。跨界联名也会是未来品牌之间合作的主要趋势。

2.2 获取流量，提升经济效益

之前有许多大牌推出过跨界联名，比如Gucci与Disney的联名、Alexander Wang与麦当劳的跨界联名，一经推出便受到市场追捧，时尚大咖和网红博主纷纷抢购，各大媒体也是争相报道，为这些跨界联名商品带来了极大的曝光度，為联名的品牌双方带来了巨大的经济效益。这说明，奢侈品的跨界联名存在着广阔的市场空间和发展前景。跨界联名可以发挥各自的优势，实现资源共享;还可以共享双方的品牌用户，促进商品销量的提升，提高企业利润，实现品牌价值最大化和共赢的局面。

3 奢侈品品牌跨界联名的具体案例

3.1 Alexander Wang 与麦当劳联名

2019年12月7日，麦当劳宣布将与华裔时尚设计师亚历山大·王携手推出联名系列，这其中包括黑金M手包和全球限量300只的黑金篮子。黑金M手包以麦当劳的特色外卖纸袋为灵感，以杜邦纸为主要材料，表面印有白色“alexanderwang”字样。黑金篮子以菜篮子为灵感，用黑色仿藤编织而成，这款黑金篮子的吸睛之处在于行李牌上的专属编码，一篮一码，也为这款黑金篮子增添了卖点。

2019年12月10日，商品在天猫商城上定时发售，不到几分钟便抢购一空，手包和篮子的独特造型吸引了许多追求潮流的年轻人来抢购。由此可见，通过与麦当劳的联名，Alexander Wang吸引了更多的年轻人，拓宽了销售市场;也在社交平台上赚了一把眼球，提升了品牌的知名度。

3.2 Prada与Adidas联名

2019年11月25日，Prada与Adidas的联名商品正式曝光，其中包括一双Adidas的经典鞋款Superstar小白鞋，还有一款手提保龄球包。Superstar是诞生于20世纪 70 年代的经典鞋款，本身就很具有文化底蕴。此次的联名小白鞋的鞋舌和鞋垫位置都印有双方的 LOGO，外侧鞋身有黑色的Prada logo 和压印的“MADE IN ITALY”字样。每双鞋的内侧都印有独一无二的编号。而且这700 双 Superstar 的生产是由 Prada 负责的，所有的鞋都是“MADE IN ITALY”。 并且在Prada标志性的保龄球包上，“Prada”LOGO的下方还有着“adidas”的标识和一枚黑色的四叶草，这也是两个品牌特色元素的结合。

4 奢侈品品牌跨界联名的好处

4.1 拓展目标消费市场

Alexander Wang、Prada等奢侈品品牌通过与麦当劳或者与Adidas等运动品牌的联名，可以将目标消费市场拓展至追求潮流、具有一定消费能力的年轻人。这样的联名合作使得高高在上的传统奢侈品品牌更加符合年轻人的时尚品位。因此，奢侈品品牌的跨界联名拓展了消费市场，称得上是一种行之有效的市场延伸策略。

4.2 增强商品的附加值，提高用户体验

通过与其他品牌的跨界联名，联合推出集消费者更想要的设计和更容易接受的价格为一体的联名商品，加强商品吸引力的同时，也增强了商品的附加值，用户体验得以提升。比如Prada与Adidas的联名结合了两者的经典设计元素，保龄球包加上Adidas的四叶草LOGO，可以说是Prada简约设计与Adidas运动风格的成功结合，这样的结合让追求时髦的年轻人为之疯狂。

4.3 激励品牌创新，提升品牌形象

通过与各行各业的跨界联名，奢侈品大牌的商品不再局限于服饰、箱包等。商品类别可以根据联名品牌所在领域的不同而不同，并且有所创新，使得商品的种类更加多样化，大大增加了品牌知名度，提升了品牌形象。

5 存在的问题和改进建议

5.1 问题

5.1.1 合作只是流于形式

在当前的奢侈品品牌跨界联名中，有很多联名也只是流于形式、浮于表面。比如在设计上更多的只是将双方的LOGO结合在同一件商品上，并没有真正将各自的品牌文化核心和设计理念渗透进联名系列商品中;而且在营销上也只是依赖明星制造噱头，炒作热点。

5.1.2缺乏长久有效的合作机制

当前的跨界联名往往只是简单的在某一时间推出联名商品，根据之后市场的反馈再来决定是否继续合作，因此，奢侈品品牌的跨界联名往往缺乏持续性的合作机制，这就导致合作的连续性较差，跨界联名也只是在短期内促进了经济效益和品牌知名度的提升。

5.2 改进建议

5.2.1 明确联名目的和消费群体

以上两个案例之所以能够引起足够的关注是因为Alexander Wang和Prada的联名目的是非常明确的，这两个品牌就是要通过跨界联名发展更多的年轻消费者作为其新的消费群体，因为这些品牌看中了年轻人追求潮流的这一特点。另一个目的就是想要打破以往的品牌定位，打造更加多元化、年轻化、运动化的品牌形象。一旦找准了自己的目标和想要拓展的消费群体，才能更好地去开展跨界联名。

5.2.2 寻找合适的合作对象，打造强强联合

年轻人是麦当劳这类快餐的忠实粉丝，也是购买Adidas这类运动品牌的主力军。而且这类品牌本身知名度就较高，都是行业内的佼佼者。通过与这样的品牌联名，能让品牌更好地渗透到年轻群体中去，年轻人也是跨界联名最好的宣传媒介。因此寻找合适的合作对象，可以让此次的跨界联名更有针对性，更好地达到预期效果，对于品牌发展来说也更有意义，也可以避免不够深入的无用合作。

6 结论

跨界联名已经成为奢侈品品牌拓展消费市场、宣传品牌文化的营销策略之一，但这其中却还是存在着一些问题。奢侈品品牌可以借助互联网这一天然的渠道来寻找和自己品牌契合的联名合作伙伴，并根据联名目标和所面向的消费群体，以此来进行深入的长期合作，促进品牌的发展。

参考文献：

[1] 姚佳.时装品牌联名营销研究[D].长春：吉林大学，2018.