视频网站的营销策略研究——以哔哩哔哩网站为例

高扬辉 焦朝霞（辽宁对外经贸学院）

引言

网民数量的增加，用户的需求也在不断增多，对视频产品的内容的要求也在不断提升。各大视频平台通过进一步细分内容品类，通过专业化的生产和运营，逐渐形成行业的娱乐内容生态；传统的视频网站通过基础的产品类型，即电视剧、电影、综艺、动漫等，以此为核心，更加注重内容的针对性和专业性，不断向游戏、电竞、音乐等新兴产品类型拓展。

哔哩哔哩网站的介绍

哔哩哔哩（英文名称：BiliBili）国内领先的年轻人文化社区和视频平台，该网站于2009年6月26日创建，被粉丝们亲切的称为“B站”。2018年3月28日，哔哩哔哩在美国纳斯达克上市。

B站早期是一个ACG（动画、漫画、游戏）内容创作与分享的视频网站。经过十年多的发展，围绕用户、创作者和内容，构建了一个源源不断产生优质内容的生态系统，成为涵盖7000多个兴趣圈层的多元文化社区，曾获得QuestMoBile研究院评选的“Z世代偏爱APP”和“Z世代偏爱泛娱乐APP”两项榜单第一名并入选“BrandZ”报告2019最具价值中国品牌100强。

截至2019年第三季度，B站月均活跃用户达1.28亿，移动端月活用户达1.14亿；18至35岁用户占比达78%。2019年Q4及全年财报：全年营收67.8亿元，同比增长64%。

2020年1月9日，胡润研究院发布《2019胡润中国500强民营企业》，哔哩哔哩位列第180位。

视频网站营销策略存在的问题—以哔哩哔哩为例

（一）品质把关不完善

哔哩哔哩网站里面的up主群体较为特殊，在会员与游客之间组成的用户群体以及哔哩哔哩网站官方两个阶层之间的特殊群体，就被称为“up主”。哔哩哔哩网站绝大多数视频都是由up主投稿上传至视频网站之中，因此哔哩哔哩网站视频来源极为广泛。在哔哩哔哩网站up主中，他们热衷于搬运视频以及制作视频，存在一部分up主并不是视频的原作者，而是从别的网站、app，将他人的视频拷贝上传至哔哩哔哩网站上，虽然促使哔哩哔哩网站视频内容多元化，但也导致哔哩哔哩网站视频版权存在较多的风险问题，盗用的外链也导致哔哩哔哩网站游走于违法边缘。在2017年7月哔哩哔哩网站由于版权原因，平台上大量海外电视剧、电影资源被下架删除。现阶段的哔哩哔哩网站音频内容始终处于侵权边缘，这是由于哔哩哔哩网站管理者对于视频内容中的非法信息以及不良信息的审核力度不够，在部分视频中存在血腥暴力、引起观者心理不适的视频情景，给哔哩哔哩网站发展带来不良影响。在哔哩哔哩网站发展规模不断扩大的背景下，网站视频投稿量在不断增加，哔哩哔哩网站视频审核机制存在的问题也逐渐开始暴露，因此视频内容与视频标题常常出现内容不符合的问题。此外，哔哩哔哩网站推出的“激励计划”是可将视频播放量按照一定比例折合成现金，“激励计划”推出的本意是为了激发视频创作者的创作积极性，但也给予了只追求数量以及播放了用户的上传大量低质量视频的空间，最为典型的现象为用户直接盗取其他网站他人投稿的视频，在哔哩哔哩网站上进行再次投稿，以此来获得哔哩哔哩网站的激励计划的现金奖励。这一问题的出现，严重影响制作视频up主的创作积极性，导致哔哩哔哩网站内高质量视频的流失，低质量视频的泛滥，给哔哩哔哩网站用户带来不良的用户体验。

（二）受众消费体系不完善，用户的实际购买力低

相关研究文献指出，哔哩哔哩网站的用户形象大多是生活在一二线城市的年轻人，他们的年龄大多数在25岁以内，多数用户拥有本科以上的学历，既具备生活娱乐精神，对于网络用语以及热点事件极为熟悉。在生活空闲阶段最喜欢做的事情就是在哔哩哔哩网站看视频、追动漫，对于生活中的槽点以及视频槽点以弹幕的形式与用户进行分享，动漫与视频已经成为人们生活中不可缺少的一部分。尤其是在看视频过程中没有弹幕的加成常常会觉得不习惯。正是这群年轻人他们生活来源较为单一，甚至并未有独立生活的能力，因此他们的变现能力相对较低，能够购买哔哩哔哩网站周边的仅有5%，了解哔哩哔哩网站开展的二次元主题日本旅游活动的仅有12%，而希望参与哔哩哔哩网站日本旅游活动的仅有36%的用户，因此哔哩哔哩网站的用户群体的变现能力相对较弱，用户群体的实际购买能力相对较低。

（三）视频广告形式创新不足

哔哩哔哩网站用户忠诚度相对较高的主要原因为网站内并未有广告视频，与其他视频网站无孔不入、需要充值会员才能去除广告的相比较而言，哔哩哔哩网站能够有效提升客户的满意度。哔哩哔哩网站作为以年轻人维护为主的文化社区，哔哩哔哩网站的核心生态结构为“up主-内容-用户”，在哔哩哔哩网站内有将近85%的优质视频是由up主制造上传。因此哔哩哔哩网站选择推进对网站up主的合作，将相关广告投入到up的视频创作中，up主借助搞笑内容、相关内容来增加哔哩哔哩网站用户的接受程度，提升哔哩哔哩网站用户的广告转换率。以游戏区的广告威力，哔哩哔哩网站用户在与《第五人格》合作过程中，开启了《第五人格》人气直播大赛，不仅吸引了大批量游戏up主长时间直播该款游戏，同时也带动网站内其他用户下载参与该用户。哔哩哔哩网站用户由于之前直接在番剧内直接投放贴片广告的事件，得到哔哩哔哩网站用户大规模的地址，因此哔哩哔哩网站选择在首页投放滚动广告，在推送番剧页面插入信息流广告内容。哔哩哔哩网站的主打就是没有广告降低用户的观看体验，因此哔哩哔哩网站广告形式的创新也是哔哩哔哩网站亟待解决的问题。

哔哩哔哩视频网站营销策略优化对策

（一）品质把关

1.健全政策制度

哔哩哔哩网站面临的竞争压力极大，不仅面临着与AcFun弹幕网站的同类型网站竞争，同时也面临与搜狐视频、腾讯视频、优酷视频以及爱奇艺等其他类型视频网站的竞争。无论是哔哩哔哩网站中游戏解说视频、电影解说视频或是中日文化交流视频内容中，都可以看到哔哩哔哩网站视频内容具备原创性、二次元文化关联性以及与热门话题相挂钩的特征，为了保障哔哩哔哩网站能够始终保持竞争优势，就需要保障哔哩哔哩网站始终保持弹幕网站的特色，对于哔哩哔哩网站管理制度进行完善。

此外哔哩哔哩网站要想保证自身与其他类型视频网站的竞争优势，可选择在网站内承包更多番剧，加强对于新番的承包引入力度，在影视资源占有比例相对较高的视频网站中突出自身的竞争优势，以此为基础获得更多的网站受众，同时避免由于版权问题导致哔哩哔哩网站内再次出现视频资源大量下架的问题。

2.健全后台审核机制

哔哩哔哩网站具备极为出色的视频投稿机制，同时也有相应的激励机制激励哔哩哔哩网站用户自制视频发布至站内，哔哩哔哩网站的主要用户群体为90后以及00后的青少年，这一部分的青少年渴望外界对于自身的价值进行肯定，因此许多青少年用户群体选择利用哔哩哔哩网站的视频投稿机制展现自身的优势才能，满足自身的情感体验。尤其是高质量的视频up主在得到其他观众的认可后，常常会选择成为哔哩哔哩网站的兼职up主，甚至部分up主在粉丝的支持下成为职业的视频创作着，在该阶段up主的自身价值情感得到满足，因此越来越多的up主喜欢愿意为哔哩哔哩网站投稿视频，促使哔哩哔哩网站的视频投稿量在不断增加，提升哔哩哔哩网站的视频投稿质量。

为了实现对哔哩哔哩网站视频传播内容的有效审核管理，哔哩哔哩网站可对视频内容进行分级管理，采取视频内容的分级制度。鉴于当下哔哩哔哩网站受众低龄化的趋势的影响，哔哩哔哩网站可对视频内容进行分级，借助日本电影的分级制度采用四级制度。为了避免哔哩哔哩网站出现大量营销号以及抄袭、盗用其他视频的作者，需要对当下的审核机制进行完善，对其违规行为进行严厉处罚，确保哔哩哔哩网站视频内容质量的高质量发展趋势。同时对线对审核系统的完善，将待审核视频与其他视频进行拟合，根据二者的拟合度确定待审核视频是否存在盗用、抄袭的问题，实现对于其他视频创作者致使产权的有效保护，通过加大对于营销号的处罚力度，继而为哔哩哔哩网站用户创造良好的网站环境。此外哔哩哔哩网站需要对“激励计划”进行完善，将“激励计划”的考核目标转移到视频点赞数以及视频收藏数量，让up主能够有动力创造更多高质量的视频，为哔哩哔哩网站的长远发展奠定坚实的基础。

（二）实行差异化策略，扩大受众群体

充分实现聚众与分众的效应结合，实现哔哩哔哩网站广告的精准投放。哔哩哔哩网站的广告推送与淘宝、小红书之间存在着一定的差异性，哔哩哔哩网站是根据网站用户的浏览内容来实现网站广告的精准投放，由于哔哩哔哩网站本身已经聚集了多数二次元热爱群体，实现了哔哩哔哩网站内容的系统分区，可充分利用哔哩哔哩网站的分区效应，对不同分区的用户特点推送不同网站产品，实现哔哩哔哩网站广告类型的个性化推送。如可对经常在哔哩哔哩网站观看日剧、日漫的网站用户，对其用户页面推送体系川大以及日漫手办等页面，对于经常浏览游戏以及科技视频的用户可推荐电子产品以及相关游戏周边，最大程度强化哔哩哔哩网站的广告转化效果。

（三）加强对社交平台的利用

1.与影视公司动画公司合作

新媒体时代背景下，可积极借助网络传播平台推广国漫，丰富国漫的表现风格，实现国创漫画产业的升级发展。在2018年年底哔哩哔哩网站在上海举办的国创发布会中，发布了由哔哩哔哩网站主导的二十多部动画产品，向动漫产业展示了哔哩哔哩网站致力于壮大国创动漫的决心，但许多人士极为担心国创动漫数量提升的同时，国创动漫的质量无法得到保证。现阶段在哔哩哔哩网站热播的人气动漫《少年歌行》展示了相关人物细节、毛皮细节以及服饰纹理等细节，这些细小因素的展示彰显了国创动漫团队背后的艺术功底。在国内动漫产业快速发展的同时，各个平台对于动漫产业的大力扶持以及资源供给让动漫产业顺利开展。哔哩哔哩网站可选择与晋江、掌阅等多个文学平台达成作品合作，实现漫翻以及漫画改编成为动画等相关工作，如《镇魂街》作为国内漫改的巨作，《镇魂街》第一季在哔哩哔哩网站的播放量高达1.4亿。在2018年底哔哩哔哩网站宣布与腾讯达成战略合作，这次合作工作的开展可有效推动我国动漫产业的进一步发展，给哔哩哔哩网站推出更多的优质内容。现阶段哔哩哔哩网站成立了全新的“国创区”分类，同时与腾讯联合出品打造的《全职高手》成为哔哩哔哩网站的“国创区”流量担当，仅在2018年哔哩哔哩网站国创区的总播放量就达到24.5亿，用户总播放时长达到2.7亿小时，在哔哩哔哩网站上国创动漫的表现极为亮眼。因此需要深化哔哩哔哩网站与腾讯的战略合作程度，共同采购、制度以及投资多种类型的合作项目，给当代年轻人带来全新的视频内容，同时帮助哔哩哔哩网站在动漫产业中寻找更多的投资合作机会。

2.注重与淘宝、微博平台的关联度，增加用户粘性

自淘宝应用开始至今已有15年，成为人们日常生活中的重要组成部分，无论是从产品购物还是产品直播，人们都会习惯性选择讨论进行浏览，人们在实体店内看到一件比较好的商品，会选择在淘宝进行比较，选择性价比最高的店铺进行购买。淘宝商品的展示由以往的图片转化为30秒的小视频，淘宝产品展示方式在不断更新，产品视频展现方式由于其连贯方式以及优秀的视觉体验效果成为淘宝展示产品的主流方式，同时也让买家更加了解产品质量。阿里巴巴从之前的小公司转变为当下强大的发展企业，淘宝app起到的作用极大，哔哩哔哩网站内聚集力一大批90后以及00后的群体，淘宝与哔哩哔哩网站的有效结合，能够打造二者共赢的局面。淘宝一直被认为是粉丝经济效应所带来的流量效应，常常可以看到某明星衣服出现新款时，都可以在淘宝上受到同款，这也就是人们常常提到的“淘宝同款”，哔哩哔哩网站作为能够吸引年轻人关注的网站，在网站上能够看到许多二次元动漫，实现哔哩哔哩网站与动漫的合作，可让哔哩哔哩网站的正版手办进入淘宝内。淘宝现阶段的主力军为80后与90后，而有越来越多的00后群体加入淘宝购物热潮中，哔哩哔哩网站作为二次元社区拥有庞大的青年群体基础，两个看似不想干领域的结合，细细想来二者的战略结合也是极为合理的，淘宝与哔哩哔哩网站共同具备的年轻力量，二者的战略结核能够帮助淘宝形成全链条服务，对于哔哩哔哩网站而言则是拓展了国内二次元世界。微博的粉丝营销推广模式常常被称为病毒感染式营销方式，微博营销方式更具情感性，所带来的营销推广成效更具显著效果。为此哔哩哔哩网站需要在微博平台上的策略营销，加大与微博平台的合作力度，抓住新浪微博粉丝的用户体验，借助新浪微博的口碑带动哔哩哔哩网站的口碑宣传。此外，哔哩哔哩网站需要摆脱早期哔哩哔哩网站平台文化的约束，打破以往哔哩哔哩网站必须发挥平台优势的发展现状，全面提升哔哩哔哩网站的价值，实现视频内容分区到网站节目二的自创，从以往的线上活动开展，实现线上线下活动的共同开展，充分利用哔哩哔哩网站平台内的多种渠道进行传播推广，全面提升哔哩哔哩网站用户的粘度。如哔哩哔哩网站在《你的名字》动漫电影上映播放前与万达影院合作，举办了线下包场的电影活动，哔哩哔哩网站通过在微博平台，网站首页以及up主的视频中预告哔哩哔哩网站开展的线下活动，继而强调网站用户对于哔哩哔哩网站的认同感于归属感，同时为哔哩哔哩网站的带来更多的话题热度，增加哔哩哔哩网站的曝光率。

结论

在我国视频网站发展过程中，哔哩哔哩网站的受众仍旧以小众为主，其群体特质极为明显，由相同话语、相同爱好以及共同槽点的年轻群体在一起，该群体虽然不许像一个组织一样严密，但是其拥有一套自身的话语体系，同时也具备组织的基本特性，因此哔哩哔哩网站需要充分发挥平台优势注重受众参与性，借助有效的营销策略实现哔哩哔哩网站的可持续发展。