媒介融合背景下看公益电商直播“小朱配琦”的成功之处

郁轩 肖涛

摘 要 央视主播朱广权与“带货一哥”李佳琦强强联手发起的“小朱配琦”公益电商直播可谓大获成功，深刻体现出新型主流媒体的优势及较于传统媒体的多方面突破，这要归因于媒介融合技术的深入发展。文章先分别从媒介融合的工具层面、业务层面及理念层面探讨“小朱配琦”的成功动因，后主要论证该直播中官方话语与民间话语的互补、社会效益与经济利益的兼容等成功表现。

关键词 媒介融合；“小朱配琦”；直播；新型主流媒体

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）16-0081-02

2020年4月6日晚，央视新闻新媒体派出被称作“国家级段子手”的新闻主播朱广权与“口红一哥”李佳琦强强联手，依托央视新闻客户端、淘宝、微博平台发起名为“谢谢你为湖北拼单之小朱配琦”的公益直播，为因疫情而滞销的湖北特产“带货”。在这场直播首秀中，两位主播跨“次元壁”的合作产生了微妙的化学反应，引来网民的一片叫好声。整场直播共吸引全国1 091万人次观看，累计观看1.22亿次并使湖北商品的销售额高达4 000余万，同时，微博中“朱广权李佳琦直播”的话题热度颇高，曾霸占微博热搜榜第一名长达四小时，可谓实现了销量与流量的双丰收。除印证两位主播优秀的“带货”能力外，还造就了多方共赢的局面。

1 “小朱配琦”的成功法宝：媒介融合

在现代传播体系下，媒介融合是传统媒体打造新型主流媒体的必由之路[ 1 ]。“小朱配琦”直播正是对借力媒介融合打造新型主流媒体的央视传播力、影响力的又一次例证。与以往不同，“小朱配琦”电商直播是由央视举办的助力湖北公益传播活动，因其中多种媒介要素的融合，它在开拓湖北农产品销售渠道的同时，也向全社会传递出“关怀武汉，复兴经济”的理念，取得了不俗的成效。

1.1 工具层面：直播技术构建购物场景

“小朱配琦”公益电商直播中，央视采用连麦直播技术为用户营造全方位的感知环境，并为其构建了真实可感的购物场景。处于不同物理空间中的朱广权和李佳琦通过连麦直播技术而出现在一幅画面中，为受众全方位展示、介绍湖北特产，对商品声情并茂的动态展示优于平面展示的观感体验，这增加了用户购物的真实感以及购买欲。此外，与传统电视购物不同的是，“小朱配琦”直播间搭建了两位主播与众多用户多方互动的场景，弥补了前者单向展示的不足。用户可通过实时留言、评论功能针对产品信息发起提问，在用户与主播的一问一答中营造了用户的“在场”感，强化用户的参与积极性，从而实现商品高额销售量的转化。

1.2 业务层面：传统主播的转型

该层面在很大程度上先天取决于技术层面，新型主流媒体的建设要求新闻从业者根据不同媒介的特点而掌握不同的操作技能。就主播而言，新媒体的大环境使主播定义扩大化，其不再仅指涉以职业主持人、播音员为主的传统主播；还有活跃在互联网中，向网民展示才艺表演、游戏解说等等泛生活化内容的网络主播[2]。随着传统媒体时代的固态传播“入口”逐渐被“液化”，两类主播的界限划分也呈愈发模糊的态势。

朱广权作为优秀的央视新闻主播，因“地球不爆炸，我们不放假”一句经典段子而走红。他不再固守传统主播高高在上的姿态和话语，而是以鲜活的立体化形象和人们喜闻乐见的幽默风趣的播报方式在“破圈”的道路上越走越远，与以往刻板、严肃的主播形象形成鲜明反差，因而被网民赋予“央视freestyle之王” “reader”等称号，深得民众欢心。在一句句有笑点且接地气的台词背后，可以看到主播转型与建设新型主流媒体的密切关联。新型主流媒体不单是各种媒介形式的简单相加，这种亲民话语的创新使用在保证新闻真实性、权威性的基础上而又使其不失温度，从而形成强大的传播力、公信力、影响力和竞争力。

1.3 理念层面：网络意见领袖的介入

网络意见领袖是指，活跃在网络传播过程中，经常通过提供信息、建议与解释等方式对网民的行为和态度产生影响的人[3]。若要在新媒体时代下打造新型主流媒体的传播力和影响力，仅靠官方媒体的自说自话已力所不及，还需广泛吸纳、联合网络意见领袖的力量，将传播效果落在实处。譬如“小朱配琦”直播，央视摒弃固化思维，主动邀请在“抖音”平台中享有4 365.6万粉丝的网络意见领袖李佳琦加入。自带流量的李佳琦会对网民及粉丝产生吸睛效应，使本次直播的宣传与扩散曝光在流量池当中，为本次公益事业的参与赢得人口数量上的优势。除此之外，网络意见领袖还会对人们的消费行为产生重要影响。李佳琦优秀的“带货”能力可放大产品的口碑且使用户对商品更加信任，进而强化消费者和潜在消费者的购买意愿。4 014万元的高昂交易额和“秒空”的湖北农产品亦是对粉丝经济、网红经济的再一次印证。

2 “小朱配琦”成功的表现

2.1 官方话语与民间话语的补齐

在官方与民间从“讲话”“说话”再到“对话”的阶段进程中，官方话语与民间话语在本质上并非处于对立面[4]。“小朱配琦”直播对传统公益活动进行了革新性突破，它既有职业主播朱广权的“官方话语”中新闻专业素养的表露，也不乏李佳琦“买它，买它，OMG…”的带货话术，可谓是官方话语与民间话语相互补充的一次示范典型，这也是本次直播最大的特色及优势。

央视的朱广权代表着主流媒体的官方立场，其“文化带货”的方式是主流媒体文化教育功能的体现。例如朱广权在开场时介绍：“烟笼寒水月笼沙，不只东湖与樱花，门前风景雨来佳，还有莲藕鱼糕小龙虾，守住金莲不白夸，赶紧下单买回家，买它买它就买它，热干面和小龙虾。”他在开头引入《泊秦淮》中的经典诗句，后又点出即将售卖的产品品类，使得整场直播在不偏倚主题的情况下瞬间提升商品的文化价值属性。再如他介绍热干面时说道：“来到武汉有很多地方值得去转，比如你可以漫步东湖之畔，黄鹤楼上俯看，荆楚文化让人赞叹，不吃热干面才是真的遗憾。”他将当代武汉特色小吃热干面融入历史古迹、自然景观和荆楚文化所建构的意境之中，在赋予热干面几分历史文化意蕴的同时，也使用户获得语言审美上的满足和精神上的洗礼。而网红李佳琦则代表着草根阶层，其用独特的人格魅力和亲民的日常用语从产品的品牌、品质着手，更为通俗易懂地向用户介绍产品的卖点，充分体现了其直播风格和“带货”能力。两人的话语在一唱一和中相得益彰、相互补全，这亦是对官方、民间话语的融合、互动做出的一次生动诠释。

2.2 社会效益与经济利益的兼容

官方主流媒体作为党的“喉舌”更为注重社会效益，通常是从国家宏观层面考虑社会的稳定发展和长治久安因素，担当社会心态的引领者；而民间的企业、个人为了自身生存与发展需要更加注重对商业目的的追求。“小朱配琦”直播将这次援助湖北的公益活动注入商业化思维，摒弃了“卖惨”叙事，以此达成官方与民间目标的一致性，即实现了社会效益和经济收益的并行不悖。

从累计4 014万元的巨额交易量来看，“小朱配琦”直播为积压已久的湖北农副产品打通产品供求渠道，缓解了湖北企业的产品滞销之苦，并为商品的后续销售赢得了良好的品牌宣传和口碑基础，最终使企业和商家实现商业盈利的目的。另一方面，此次直播吸纳民间强大购买力以对湖北大中小企业进行支援，民间自发的参与有效推进湖北复工复产等社会治理进程，稳定了湖北企业、商家、人民的焦虑情绪，无疑为湖北注入一剂强心剂。此外，就两位主播而言也体现出社会效益与经济利益两者的共存，除印证了央视职业主播具有“带货”这一“隱藏能力”外，李佳琦也将其卖货的生存法则转化为公益及正能量，带动更多人重启湖北经济，其自身也实现了经营目标和社会目标的双赢。

3 结语

“小朱配琦”直播探索出了公益传播与电商结合的新思路，我们能够从中看到“助力武汉，复兴经济”的人文关怀理念，也可以看到民间与官方、社会效益与经济效益的兼容。在媒介融合的技术背景下，新型主流媒体正处处彰显传播力、引导力、影响力和公信力。

参考文献

[1]朱春阳.县级融媒体中心建设：经验坐标、发展机遇与路径创新[J].新闻界，2018（9）：21-27.

[2]张树楠.网络主播与传统主播的差异[J].青年记者，2018（35）：92.

[3]林敏.网络舆情：影响因素及其作用机制研究[D].杭州：浙江大学，2013.

[4]崔林，陈昱君，林嵩.“互动”与“亲民”：融合发展背景下主流媒体电视新闻的语态变革——以央视《新闻联播》为例[J].新闻与写作，2019（11）：22-28.