影视广告创意中的心理距离把控

李修彤

“心理距离”这一概念是英国心理学家布洛经过研究推演出来的，朱光潜先生将布洛“心理距离”理论引入我国，并在其《美学文集》中列举过“海雾”的例子深入浅出地解释这一概念。从心理距离角度而言，当乘船人将对海雾的认知代入安全与否、是否耽误旅程等实际生活，就会使人和海雾之间距离太近，关系过于密切；而若是乘船人把海雾摆在实际世界外去看待，使它同自己的真实生活保持适当的距离，海雾便具备美感。

若是将这种“心理距离”嫁接到影视广告中：作为兼具商品与艺术属性的广告，天然带有功利、商业与实用的属性，却又无法规避其艺术审美的特性。因此，创作者在创作与审美中如何把握心理距离的问题，将成为广告成功的关键。

一、广告创作中心理距离的控制

在广告创作中，创意（文案）是成功与否的关键，也是将广告中的产品与消费者连接的纽带。只有让消费者认同产品的广告才能算是成功的广告。这就需要在广告前期策划时对心理距离有一个良好的把控。广告的传播过程，实质上就是创作者运用心理影响和观众接受这种心理影响的过程。广告创作是一种艺术活动，需要使用各种技术和艺术手段，突出主体的价值，让受众接收到想传达的信息，并很好地接受这种信息。在创作时不能只是简单地写实，而应制造出相应的心理距离，同时也不能过于脱离受众的接受范围，使受众无法理解创作者的意图。齐白石先生提出的“妙在似与不似之间”，也是在强调艺术创作中对距离的控制。

二、影视广告创作的理想心理距离

朱光潜先生对“距离的矛盾”曾经做出过阐释：“创造和欣赏的成功与否，就看能否把‘距离的矛盾’安排妥当，‘距离’太远了，结果是不可了解；‘距离’太近了，结果又不免让实用的功能压倒美感，‘不即不离’是艺术的一个最好的理想。”[1]泰国影视广告“歪歪方便面”中呈现了两碗面，第一碗面里躺着几个昏昏欲睡的肥胖女人；第二碗面里是几个纤瘦苗条的年轻女子。而“Wai Wai Instant Noodles, they can't swell（歪歪方便面，不会泡涨）”则点明了广告主题：产品具有持久劲道的特点。将方便面和泡澡的美女这两种概念联系在一起，使消费者产生美感的联想，既说明了产品的特点，又使消费者在欣赏影视广告时产生美的享受，可谓将“心理距离”把握得恰到好处。正如朱光潜先生所说“凡是艺术都要有几分近情理，却也都要有几分不近情理”。[2]这也就是广告艺术创造成败的宗旨。

三、影视广告创作中心理距离处理方法

1.运用艺术化的表现技法

艺术化的表现技法是制造广告心理距离的有效方法。正如米其林广告中的小狗一样，把人间情感注入到狗的世界，狗在我们真实的生活中有“人类最好的朋友”之称，把人类的情感嫁接于狗身上，可以创造出我们能够接受的“心理距离”。

2.创意的表现方法

创意是广告的灵魂所在，借助比喻、夸张、拟人、象征等创意表现方法，把人们习以为常的事物呈现出“意料之外”，从而创造“心理距离”，于无形中完成心理鉴赏过程。如“歪歪方便面”广告，将我们常见的面条描绘为胖女人和瘦女人，很好拉远了我们日常对面条的认识，甚至可以引导我们从另一个视角去欣赏面条的美与丑。反之，抛开创意的表现方法，只是单纯地根据生活描绘广告诉求，就很难形成观众与广告作品间的心理距离，使欣赏者直接进入实用世界而无法进入感性世界。

3.意料之外，情理之中

广告创意脑洞大开，追求独特的观察角度。但过于脱离现实，可能会使得广告作品晦涩难懂。“凡是感觉不到的东西，对美感来说就不存在。”[3]过远的心理距离易使广告作品失去感染力，因此在创意实施过程中需要借助合理的情节铺陈来拉近广告作品与观赏者之间的心理距离，即意料之外、情理之中。《邱爷爷的故事》就是一则感人肺腑的保险人寿广告：讲述了一位80 岁的老人，30 年来不间断地带着亲手熬制的清汤到20 里外的山上拉二胡。只因答应他的老伴，每天会为她准备美味的汤，为她演奏最爱的曲。这便是典型的依靠合理故事情节创造“意料之外、情理之中”。

结语

广告作为影视种类形式的一种，越来越受到产品商的追捧，甚至把广告作为与观众心理交流的形式，所以如何在影视广告的创作与审美中把控心理距离是重点。当然，创意与审美的心理距离能否适度把握，除了运用一些创作方法外，还需要创作者与观众自身具备一定的审美素质，这种体验是二者共同追求的目标。