新冠肺炎疫情下地方融媒体发展的思考

文 张康乐

一、在重大突发公共事件中，新媒体呈现出的特征

（一）新媒体缺乏把关，良莠不齐

新媒体的崛起，以高频交互、粉丝强粘性及精准大数据分析把报纸、电视等传统媒体的用户逐渐吸引、转化。而普通民众在缺乏专业媒体人素养的情况下，被赋予了信息发布者的权力。此次疫情中，一方面可以提升疫情报道的实时性和多样性，保障了公民的知情权，对抗疫起到了媒体监督的良好功效；另一方面，由于新媒体传播主题呈现多元化的特征，也导致疫情相关网络谣言增多，引发民众恐慌情绪。可以说，新媒体在此次抗击疫情的过程中积极作用与消极影响并存。

（二）融媒体传播效果遥遥领先

对比良莠不齐的新媒体，再反观传统权威媒体，如“人民日报”、“央视新闻”等通过融媒体形式将全国疫情客观准确、及时地传递给民众。据致力于新媒体大数据分析的“新榜”统计，疫情期间新媒体20篇双10w+微信文章中，“人民日报”就占了9篇，占比最高。抖音获赞最多的100个作品中，账号类型最多为时事类（78个），其次为社会类（19个）。其中“人民日报”占14个，其次为“央视新闻”“新闻快车”（各4个），权威官方账号是抖音疫情相关信息的关注焦点。

（三）温州典型报道示范出彩

以融媒体为平台，全国各地纷纷推出体现政府治理效能的正能量报道。其中，温州市政府在抗疫行动中防控有力、宣传得当，在全国网友中获粉无数。特别是由央视微博推送的《白岩松独家连线温州市市长姚高员》一篇，姚市长从温州病例居浙江省之最的原因、输入性来源、应对疫情的部署等问题出发，进行了全方位精准解答。该采访视频在疫情爆发高峰期通过微博、微信等新媒体大量迅捷转发，得到了全国网友的一致好评，同时也给民众树立了对疫情可防、可控的信心。

（四）媒体效应引领疫情全方位治理

上述微博报道使许多全国性媒体开始纷纷关注温州防疫动态，温州也不负众望，先后出台了25项最严措施、12项深化措施、28项复工复产优惠政策以及使用健康码“以码管人”的方式。在短短一个月的时间里，温州市科学决策、精准实施，坚持外防输入、内防扩散，疫情防控与恢复生产同步发展，风险控制与服务群众并举，既稳定了疫情，又稳定了人心，更稳定了发展。

综上所述，传统媒体向融媒体发展本身具有较大的优势。在疫情期间由于隔离封锁，市民在家看电视新闻的频率要比以往大大增多，这也为地方传统媒体加快向融媒体发展提升提供了一个契机。

二、在重大突发公共事件中，地方融媒体的发展方向

（一）在疫情期间做好本地新闻品牌建设

在新闻的广度与深度中挖掘本地的特色。文章中提到引发央媒关注的起因是温州感染新冠肺炎人数成浙江之最，此时，温州各种自媒体正大量散布身边亲友被感染、小区被封锁的信息，引发民众恐慌。在这个关键期，传统主流媒体报纸、电视通过融媒体方式及时发声，辟谣，不仅能稳定人心而且可获得极大的关注。在“人人是记者”、“处处是媒体”的泛媒体时代，传统媒体只有打造一个开放的平台，整合社会资源，在用户互动中组织媒体内容的策划、制作和传播。在疫情中在做好常规性报道时，对于一些自媒体里出现的社会现象进行及时地策划报道。如，温州有许多人在国外经商，疫情前期这些国外的温商对温州进行了无私的援助，本地媒体也及时介入报道，很多网友留言互动；后来全球疫情紧张，受之前报道影响，许多温州本地社团纷纷发起为在外温商捐献抗疫物资。这样的报道既是媒体的责任，也为媒体扩大了影响力。

（二）用大数据增强用户粘性

在传统收视调查方式下，有限的收视样本户，不可能产生大数据，收视率也一直难逃扭曲或造假的诟病，因此收视调查也难以作为用户分析和预测的有效数据。数据不足一直是困扰传统媒体发展的一大因素，也制约了传统媒体向新媒体转型发展。借助新媒体手段，收集、建立用户数据库，应用“大数据思维”指导媒体运营，是传统媒体转型发展的关键，也是和新媒体融合发展的基础。如，新闻发布后，有哪些用户在关注，而话题设置又与哪些用户进行互动，这些都要进行事前预判与事后分析。这样对于本地的用户才能有更好的新闻体验和用户粘性。

（三）整合资源向垂直领域延伸

与其他新媒体不同，地方台发展新媒体有其独特的优势——贴近性。地方台根据本地的文化、风土人情创作的节目具有认同感与亲近感；也是政府及时沟通民意、解决民生问题、提供公共服务的主要平台；更能为商家贴近市场和消费者，解决消费“最后一公里”的推广和服务。因此极具本地资源整合能力的地方台，可以向垂直领域进行延伸，为用户提供更加周到的服务。如与政府合作，为当地用户提供交通、医疗、便民等公共服务；也可以利用区域产业资源，为商家提供策划营销、线下推广等增值服务。还可以整合资源为用户提供个性化服务，如健康养老、旅游、婚庆等。

（四）搭建“生活圈”融媒体

地方台要着力开设有地方特色的服务性节目，发挥本地优势，节目具有参与性、互动性与服务性。在制作方面，实现“ 专业制作内容（ PGC）”与“ 用户制作内容（UGC）”相结合的内容制作模式。线下活动是地方台发挥本地优势的重要手段。地方台的线下活动不仅可以提升节目的知名度和影响力，还可以实现观众的参与和互动，为商家提供线下推广平台。运营方面，地方台通过栏目活动化（线上线下结合，线下活动规范化，通过活动提升节目影响力），实现节目内容生产（线上线下互动）的O2O模式，以及活动品牌（策划一系列活动，打造节目和活动品牌）。

对于许多地方台而言，新媒体广告价值并不大，因此不能达到短期盈利的目的，但其却是传统媒体转型升级的基础。在推进媒体融合的过程中，地方台应明确其运营模式。

1．在传统媒体用户直线下降的情况下，用新媒体渠道与受众建立“联结”；

2．利用新媒体工具增加受众的互动和参与，最终将受众转化为用户；

3．建立数据库，利用新媒体工具收集、分析用户行为数据；

此外，地方台要明确新媒体的方向。

1．新媒体是用户参与内容制作的互动平台，即通过微博、微信、知名网站，征集节目创意，为用户提供素材，参与节目；

2．新媒体是用户互动交流平台，即通过用户注册、投票、审批等环节的互动，建立积分、活动、福利等用户激励机制，实现用户之间的互动交流；

目前，传统媒体最可能成功的转型方向就是从“媒体”向“媒体+服务”转型，即实现从传媒行业向文化服务行业的“跨界”转型。今后，也许传统媒体越来越不像媒体了，但未来越不像“传统媒体”的新媒体才有可能成功。