借力互联网聚合平台提升主流媒体舆论引导水平——以兰州日报社为例

内容提要 随着舆论生态、媒体格局、传播方式的深刻变化，党的新闻工作面临新的挑战，如何合理运用已有传播渠道、平台、载体进行全方位、多层次、融合型的信息生产、信息传播已是当前媒体亟需解决的问题。兰州日报社积极响应号召，把准党的宣传思想总基调，按照中央关于发展融媒体的要求，利用现有资源，进一步深化内部融合，以建设融媒体中心为驱动，打造一体发展、立体传播、全媒联动、内容为王的新媒体生态链。

当前，媒体融合进入攻坚期，大部分依托主流媒体建立的新媒体或融媒体平台已逐步成长为所在媒体提高新闻宣传水平和社会影响力的重要抓手。媒体融合不是一个抽象的概念，而是必须付诸实践、最终形成融合传播格局的工作部署。习近平总书记曾先后在新闻舆论工作座谈会、全国网信工作会议、全国宣传思想工作会议和调研解放军报、人民日报社等媒体时多次强调，必须深入推动媒体融合，逐步建成全程、全息、全员、全效的新型主流媒体，进一步提升新闻媒体的传播力、影响力、引导力、公信力。

兰州作为一带一路战略重要的节点城市，处在丝绸之路经济带的黄金地带，具有独特的地理位置优势和发展优势；同时，以高新科技企业集群发展和现代服务业重点布局为优势的国家级新区——兰州新区，为城市发展创造了得天独厚的后发优势。兰州日报社作为中共兰州市委直属主流媒体，在宣传报道方面，始终围绕市委、市政府中心工作，以建设“都会城市、精致兰州”和推动建成现代化中心城市为使命，积极作为、主动作为，进行了一系列探索，借助成熟的互联网聚合平台，推出了市场前景较好的媒体终端，推出一系列传播力较强、影响力较大的融合新闻产品，展现了主流媒体的责任担当。

一、优化内容生产，以“精”的报道吸引读者

随着当代信息生产机制的多元化，鱼龙混杂、良莠不齐的信息充斥着传播空间，极大地占用了受众的个人空间，也影响了受众接收信息的体验。同时，我们也应注意到，智能时代、网络时代的主力军是年轻一代，但这一群体在保护自身及家人隐私方面的警惕性很低。[1]在追求信息传播速度的时代，笔者认为，信息作为一种精神产品，亦应遵循“总量守恒”定律，遵守信息传播法律法规和道德伦理规范，在有限的空间里为受众提供多元服务。而信息轰炸的问题无法得到解决除了带来负面影响外，客观上也为具有优质内容生产机制的机构媒体创造了新的机会。同时，主流媒体对帮助受众甄别信息、分类信息、优化信息具有义不容辞的责任。

（一）借助优势平台，为优质内容“找船出海”

兰州相对闭塞落后的传播劣势毋庸赘言，如何突破瓶颈走出西北，吹起一股满含黄河味道的“兰州风”是报社深入思考和谋划的重点。2004年，兰州日报社开通兰州新闻网，成为省内首家新闻服务类网站；2015年，整合优势力量组建新媒体中心，上线“指点兰州”客户端，开通“兰网”，为推动形成全媒体矩阵进行了有益尝试。但是，受制于区位因素、资金和传播理念等问题，融合效果并不显著。而与此同时，商业互联网平台依靠资本和技术的优势，已经形成了一套具有强大传播力的传播体系，培养起了较高数量的日活。[2]

2017年，在深入考察基础上，兰州日报社与国内领先的资讯服务商广州坚和网络科技公司（ZAKER）建立合作关系，上线ZAKER兰州APP，充分运用其平台覆盖面大、用户数多、影响力大的优势，搭载由兰州日报社采编的优质新闻内容，实现了借力使力、“借船出海”，实现了内容与传播的双赢。截至目前，ZAKER兰州甘肃地区总用户下载量达287万，日活用户达25.6万；兰州地区总用户下载量达184万，日活用户16.8万。

（二）打造精致内容，为深化融合探索方向

无论传播载体如何变化、传播生态如何发展，不变的是广大网民对优质内容的切实需求，不变的是主流价值对公众精神世界的引领作用。[3]以ZAKER兰州为代表的融媒体平台始终坚持“内容为王”，在优势平台上持续发力，加大内容生产的力度，挖掘内容采集的深度，拓宽新闻覆盖的广度，逐步实现了从新闻资讯平台向信息、生活服务多元平台的转型融合。

以抗击疫情报道为例，截止2020年7月，ZAKER兰州累计发布疫情相关报道17582篇，其中原创10387篇，总阅读量超过2048万。兰州日报微信公众号阅读量超448万，抖音号阅读量超6.3亿次，头条号阅读量超378万，微博阅读量超455万，稿件被其他媒体转载次数超过5.6万余次。微信公众号文章《全市居民小区实施封闭式管理！兰州发布最新通告》，党媒权威发声引得广大市民踊跃转发，作品单条阅读量达33万，创微信公众号文章单条阅读量历史新高。

据相关大数据平台统计显示，ZAKER兰州和报社所属其他平台相关报道是省内主要媒体、国内主流媒体和资讯平台转载内容的重要来源。通过各种产品形式聚合传播，向社会传递了兰州担当、党媒形象和权威声音。

（三）提升文化价值，为“拳头产品”增色加分

在新的历史时期，用融媒体的理念去对待、分析和解决文化的传承、创新与发展问题，是一种新的尝试。[4]在突出内容优势方面，兰州日报社充分利用地方特色文化特点，有效打通地方文化与传播平台的“结节”，把文化的特点与融媒体传播理念有机融合，推出多种形式的新闻文化产品，推动城市青年一代积极参与文化活动。如，在世界读书日之际，连续四年举办“领读金城·看见未来”全民阅读系列活动，以读书为契机，连通线上线下各平台，充分调动在兰高校教育资源、学生资源优势，推出线上读书、线下寻书、大咖荐书、读者观影等活动，与全国20个区域中心城市进行联动，实现了文化活动的常态化、创新化。据统计，2019年，该活动在全国达到4.9亿+的总活动量Pv，微博话题累计阅读量6000w+，微博联动总曝光量达到1.691亿次。该活动及其相关报道成为兰州日报社近年推出的重点“拳头产品。”

二、提升运营能力，以“活”的机制激发动能

媒体融合做得怎么样，关键要看作用发挥得好不好。一个好的传播平台既是一座城市传媒事业、文化产业发展的展示窗口，也是一个媒体深度融合、提升自我、扩大影响的关键要素。当前，国内地市级主流媒体在深度融合方面进行了不同形式的尝试，有的尝试成效明显，有的仍在探索。贯穿其中的通行做法，无非“建船出海”和“借船出海”两种形式。但万变不离其宗，内容价值和品牌价值只有融于优质的传播终端，采取良好的运营方式，才能最终为人所知、提升影响。融媒体运营，就是要跨越空间、瓦解时间、重塑关系和创新服务。[5]在这方面，上海报业集团推出的上观新闻、澎湃新闻、界面新闻，重庆日报报业集团推出的上游新闻是业内的成功典型，也为其他地区主流媒体提供了运营借鉴。兰州日报社亦采取了相应举措，目前来看有一定成效。

（一）实行以工作室为代表的新型管理体制

以2019年兰州两会报道为例，报社所属“兰美美工作室”以富有地域特色和文化符号价值的“兰美美”人物形象为依托，统一形象向外部对接，着力打造终端IP产品，推出“兰美美回家记”等融媒体栏目，为宣传文明兰州形象、配合兰州市中心工作提供全新的宣传策略。“西游记”工作室以挖掘兰州乃至甘肃省内历史文化资源为靶标，推出优质内容稿件两百多篇，原创微纪录片21部，累计阅读量突破百万人次，被多家媒体平台转载收藏，其所代表的文化IP塑造已取得阶段性成效。该工作室“西游记”频道已成为ZAKER总部孵化投资的意向品牌。此外，依托地方文化名人的张海龙工作室、王琰工作室等也已逐步启动运行。融媒体工作室的建设不是传统媒体和新媒体的简单求和，而是从思维模式到人力资源配置再到技术的全新突破与内部变革。[6]下一步，兰州日报社仍将在完善工作室机制、提升工作室发展力、影响力方面持续发力，通过集中推出和逐步塑造，形成以新闻宣传为基础、媒体融合为助力、文化服务为目的的分众化文化传播集群。

（二）坚持以“媒体＋服务”为抓手的发展体系

兰州日报社坚持“媒体+服务”的原则，通过接口对接，纵向贯通省级媒体与区县融媒体中心，横向融通市级媒体、职能部门，实现多向融合，形成“媒体服务+党建服务+政务服务+公共服务+增值服务”的运行模式，打造以媒体服务为主干，综合服务为枝干的服务型主流媒体。建设户外媒体端“兰州宣传——融媒体智慧云平台”。在车站、机场、公园、广场、黄河风情线等人流密集区设置大型融媒体智慧云平台物理终端，打造户外现实版“客户端”，实现全程传播、多媒共振，让网上网下内容同步在户外大屏上传播，形成手机小屏、电脑中屏、户外大屏“三屏一体”，推动党的声音直接进入各类用户终端，占领新的舆论场。对接兰州市新时代文明实践中心指挥平台，依托报社融媒体中心采编、发布系统，管理平台发布内容，实现平台内容即时转化新闻、新闻即时推送、即时传播，达到统一管理、统一维护、统一服务的目的。贯通区县融媒体中心平台，以报社融媒体中心为支撑，主动上门、积极对接，协调采编力量，与区县融媒体中心深入对接融合，为各县区提供全方位、多角度、立体化的新闻宣传服务，形成媒体资源共享、共建机制，真正发挥媒体融合聚合效应，实现全市新闻舆论宣传多级一体化发展。

（三）强化以活动为依托的融媒体议程设置

新媒体不断发展的过程证明，议程设置的作用仍然强势存在，媒介议程与公众议程相互影响且呈现动态一致的趋势。[7]在推动主题宣传方面，ZAKER兰州始终坚持把有公信力与感染力的内容建设摆在首位，为兰州市委、市政府以及各县区、各部门提供融媒服务，探索形成科学有效的活动策划和举办机制，化被动为主动，将走入街巷、深入群众挖掘鲜活新闻线索与举办大型活动争取宣传主动紧密结合，以主流媒体有力的议程设置能力和全媒体平台体系，为推动“黄河之滨也很美”这一重大主题宣传提供了强有力的舆论支持。

2019年兰州日报社联合中国报业协会党报分会、兰州大学等单位，共同发起“主流媒体助力‘一带一路’建设主旨演讲暨全国党报党媒社长总编兰州行大型采访活动”，组织所属全媒体平台及时发布新时代兰州建设发展的新面貌，在全国范围内产生极大的曝光量和广泛的影响，推动兰州文化旅游迎来发展高潮。此外，邀请广州、深圳等10个城市融媒体战略合作伙伴开展13小时不间断、11个平台同步直播的大型网络直播活动，吸引124.1万人次同时收看，直播评论数达到1500+，创造了兰州日报社报网直播指数的新高度。特别是从移动互联网思维出发、按网络表达方式策划、以网民乐见的方式呈现，不仅实现了与多家战略合作伙伴媒体的联动运作、扩大了对外宣传和“集中作战”的“朋友圈”，也实现了以融媒体方式开展大型策划宣传活动、传递精致兰州、都会城市“好声音”的全新升级。

总之，在新的传媒格局下，通过推动媒体供给侧结构性改革，激发全员团队意识、创新意识、融合意识，探索通过全新介质、创新手段、多种产品，使兰州日报社从理念、内容、形式、方法、手段上都有所创新，平台正面宣传质量和水平明显提高。目前，兰州日报社融媒体中心已经建成，文化体制改革工作即将全面完成，制约媒体融合工作有效开展的掣肘问题将有序得到解决，高质量发展的最好机遇即将到来。

【注释】

[1]陈红艳：网络环境下的信息轰炸影响及策略研究[J].价值工程，2017（22）.

[2]赵金：“建船出海”与“借船出海”——关于主流媒体传播平台建设的思考[J].新闻实践，2019（36）.

[3]唐维红，王涛，邹菁：导向为魂 内容为王 创新为要[J].新闻与写作，2019（8）.

[4]张小玲：浅析融媒体传播传统文化的方式[J].传媒，2017（14）.

[5]刘艳萍：以项目驱动传统媒体运营新思路[J].传媒评论，2017（7）.

[6]唐彩红：融媒体工作室的驱动模式[J].记者摇篮，2020（8）.

[7]郝雨，程旦丹：微信"全网民时代":议程设置的赋值与强化[J].社会科学论坛，2017（3）.