试论省域县级融媒体中心建设对传播学理论的运用——以湖北长江云平台为研究对象

◎赵 轶 孙 俊

在新型的媒介传播形态下，互联网不仅仅是一种技术、一个平台、一种传播渠道；媒体融合也不只是各个机构的简单合并、不同领域的资源整合或者各类功能上的模式叠加。由湖北省委主管、省委宣传部主办、湖北广播电视台承办的长江云平台， 作为全省县级融媒体中心建设的省级支撑平台，通过“1+N”（“1”指长江云，“N”指“云上市县”系列）模式，催生、带动、助推各地县级融媒体中心成长壮大。湖北各地县级融媒体中心立足县情实际， 接入长江云统一平台建设，共享全省技术、流量、内容、用户等资源红利，实现县级媒体“跨地组合、区域联动、成片开发”，为组织再造、流程重组、机制创新筑牢根基。

一、长江云平台的发展历程

2016 年2 月29 日，湖北省委常委会决定，在湖北广电新媒体云平台的基础上，建设“覆盖全省、功能完备、互联互通、运行通畅”的长江云移动政务新媒体平台，正式把这一平台建设升级为省委推动媒体融合发展战略。 按照功能设计，这是全国首个将舆论引导与意识形态管理、政务信息公开、社会治理和智慧民生服务三者融为一体的“新闻+政务+服务”的新媒体平台。“新闻+政务+服务”的定位使长江云突破了单纯的新闻宣传，向公共服务领域延伸拓展，在全国率先打造综合性信息服务平台。

长江云平台有创新三大功能：后台打通、快速复制、一键部署。 平台坚持顶层设计，通过统一研发标准模版、开放接口，降低改革的成本，实现客户端快速生成、大规模低成本复制。按照“一地一端”的布局，长江云以市县融媒体中心为基础，以各级党政部门为支撑，构建起省市县三级共享的区域性生态级融媒体平台，初步实现了党的声音全覆盖、信息传播全媒体、新闻政务全汇聚、网络舆情全管控。 截至目前，全省17 个市州及所辖县（市）120 个以“云上市县”系列命名的官方客户端全部建成上线，综合用户8192 万。

长江云平台的整体设计方案有271 页， 对每一个功能模块，制定了相应的标准，它保证了平台建设的规范、有序、可互联和可持续。 这一设计荣获了中广联“2017 年广播影视科技创新奖”一等奖。 近期中宣部组织中央网信办、工信部、国家广电总局等多家部门，以长江云为蓝本，共同制定全国县级融媒体中心建设的省级平台建设标准， 长江云受邀参与国家标准的制定和评审。

二、 省域县级融媒体中心建设的传播优势及特点分析

建设县级融媒体中心， 既要更好地聚焦群众、 凝聚群众、唱响主旋律、传播正能量，又要引导群众、服务群众，拓展公共服务领域的效果增强用户粘合度。 长江云基于“新闻+政务+服务”定位，推进全省县级融媒体中心建设的多样化探索与实践，并体现出优于传统单一媒体的传播效果。

（一）强化议程设置引导力

传播学“议程设置”理论的观点是指：大众传播媒介在一定阶段内对某个事件和社会问题突出报道， 引起公众的普遍关心和重视，进而成为社会舆论讨论的中心议题。在传统媒体的生产和发布过程中，多半通过头版、头条，或者线性编排上的黄金时间段等形式， 对重大事件实现议程设置的功能。在互联网时代，由于网络媒体具有很强的多元互动性，受众既是传播者又是接受者，可以自由选择信息和表达观点。 网络媒体的渠道容量丰富性和播发实时性也使得传统媒介的议程设置权在海量的网络信息中不再明显， 极易被淹没。

长江云平台通过融媒生产流程再造， 形成的立体传播体系，综合运用多种传播工具，对同一新闻事件、信息内容向公众进行多渠道、全方位、多文本的传播，对重大主题宣传突出强调，实施“环境再构成作业”，引发公众重视，强化“议程设置”功能。

1.共享专题

长江云平台打破媒体边界，连通省、市、县三级融媒体中心，通过发布共享专题形成一体化同频共振。 2018 年全国两会期间，长江云开办了《习近平的两会时间》专题，同步呈现在全省120 个客户端，内容覆盖7000 多万用户。 几年来，进入到“云稿库”供全省共享的专题有674 个，确保了中央和省委重要活动或重大主题宣传内容，实现本地化传播、精准传达和广泛覆盖。

2.全媒行动

长江云平台打破媒体架构联动生产，联动全省广播、电视、网络各媒体平台，整合17 个市州的采编播力量，建立两千多人的采编团队， 实现策采编播一体化运行和媒体矩阵式传播。 2016 年抗洪防汛期间， 由长江云联合湖北广电7大频道推出的《24 小时防汛全媒体播报——迎战暴雨》，实时滚动发布全省1000 多名一线记者的现场采访报道，一云多屏共发稿6864 篇，云平台总阅读量达1.5 亿次。 对重要主题报道和重大活动采用全媒体联动方式， 充分展现新闻事件的方方面面， 极大地调动网民对信息的关注度和参与度，形成较长时间跨度的网络热点和话题。

3.联动直播

长江云平台对重要事件整体策划，或独家或联合发起，上连央媒、下连市县，开展全媒体、多终端直播。 今年9 月，长江云开展“百天百端五千万”扶贫大行动，完成恩施玉露、红安苕、房县香菇、 郧西核桃油、丹江口翘嘴鲌、鄂州胡柚等六场直播。 在湖北著名的将军县红安，直播两小时，红安苕的线上销售量超百万斤。 2018 年全国“两会”长江云还联动三大“国家队”——人民日报、新华社、央视，还有腾讯、今日头条等全国性平台，形成超强“五级联动矩阵”，实现6 路直播同步进行，形成强大传播力。

（二）实施多层级“把关人”机制

媒体融合平台的新闻源头增多，信息覆盖面广，传播过程便捷快速，不实信息容易被公众进行裂变式发酵，造成舆情。 在媒体融合环境下，“把关人”的职能行使尤为重要。 长江云平台每周新增稿件量近万篇，包括来自各级媒体、党政部门、用户的信源在中央厨房生产后进入云稿库。针对不同的稿件来源，平台设置多种“把关人”形态：

1. 来自PGC 的稿件： 由所在媒体单位负责把关审核。“云上系列”运营单位都是湖北省各级媒体机构，发布的内容通过媒体机构的三级审核后进入中央厨房。

2.来自GGC 的稿件：由各厅局部门审核把关。 长江云平台为2220 余家入驻的党政部门和厅局机关开设账号，并将账号密码交给入驻的部门，签订《信息安全目标责任书》，由他们及时向社会发布准确信息。

3.来自UGC 的内容：长江云平台开设的“问政”互动板块，由“云上系列”运营单位对信息进行核实，并由所在媒体《问政》栏目的采编队伍和各地党政部门的后台服务人员进行回复。

4.除了从信息源头对进入平台的内容进行第一步把关外，长江云平台还通过自身“三级审稿”制度严把内容发布关。 从内容生产到渠道传播，方方面面层层把关，做好内容的守门人。

（三）行使媒体控制功能

基于媒体的控制论，媒介真正体现意识形态的威力，并不在于媒介控制人的思想，而是通过意识形态的传播，渗透进人的心理结构，改变人的思维方式和价值观念，从而自愿接受某种意识形态。 长江云平台筑牢主流媒体的意识形态阵地，在互联网新阵地上占据主导地位，通过技术手段的设置，有效控制新闻传播效果，行使主流媒体的责任和使命。

1.标配频道

标配频道就是由长江云内容生产团队生产， 通过后台直接嵌入省市县所有云上系列客户端的频道。 这样确保了中央和省委的声音直达基层、送达群众。 目前，长江云已有“湖北”、“头条”、“新时代”、“云智库”、“书香”、“财经”、“纪检”等七个标配频道，并通过技术手段由直接嵌入省市县三级的120 个“云上系列”客户端首屏。

2.一键部署

长江云平台具备“一键部署”功能，对重大稿件可一键推送至平台上的所有APP 端口，同时对敏感信息也可全平台一键删除。

三、推进县级融媒体中心建设的思考

1.技术引领

基于传媒环境的改变， 双向甚至多向的互动传播得以广泛应用， 成为网络移动新媒体优于传统媒体的核心竞争力之一。传播技术的更迭带来的互动传播形态也向着跨屏、智能、等多样化的形态不断发展。

当前，县级融媒体建设根据中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》扎实推进，发展速度超出预期，但是在县级融媒体中心建设过程中，各地存在技术支撑不足，参与人员分散且专业化程度较低的困难， 导致各地县级融媒体建设在互联网媒体发展的浪潮中，在融合理念、思路、手段等方面的准备仍有不足。

长江云平台正从“移动优先”向“智能优先”创新演进，我们将在人工智能、机器算法、虚拟现实技术上持续发力，从人力财力各个方面不断推动长江云系列产品的技术开发和优化升级，降低内容生产中的图片处理、视频剪辑、数据可视化等多样化技术的使用难度， 保持技术领先性和竞争力，在省级媒体融合平台上发挥引领作用，通过平台内的联通机制，带动或促进县域融媒体的技术发展，共创媒体融合的品牌，激活整个平台的媒体体系。

2.形成合力

互联网带来了社会方方面面的技术赋权， 海量的内容共享、多方的渠道分发，以及媒体融合基础上的政务、服务功能的拓展，不止是满足了用户的需求，同样为政府形象的重塑和管理带来了机会和挑战。 “政府形象”主要是指政府及其工作人员在社会公众心目中的美誉度大小, 是政府活动受公众欢迎、接纳、信任的程度，包括对政府的执政目的、决策水平、管理状况、工作效率、官员形象等一系列因素的评价。 政府的形象如何直接关系到政府的威信及其工作的成败。党媒党端通过优质内容和网络问政、民生办理等功能基础之上的平台合力，是强化政府形象管理的有力途径。但是在内容产品创新的关键方面， 不少县级融媒体缺乏优质原创内容，加上不注重互动性、传播策略比较简单，导致其在整个信息传播过程中处于被动地位，传播效果有限。在功能的拓展方面， 县级融媒体多半限于内容的二次编辑和分发，无法全面发挥主流媒体服务群众的作用。

长江云平台通过“云稿库”实现海量内容的共享，并在新闻宣传的策划和创新上大胆探索， 提升和带动全省市县媒体新闻品质和影响力。对于重大主题宣传内容，集中策划发布新闻专题，同步共享到全省“云上市县”系列客户端；对重要新闻事件独家或联合发起全媒体、多终端直播，上连央媒、下连市县，形成强大传播力；帮助县市实现新闻的表达创新，让新闻动起来、炫起来，实现移动化、可视化、轻量化、碎片化，助力县市内容在移动端及各种社交媒体上的传播。并且在功能上长江云平台进一步深化建设， 提高平台安全性、可扩展性和智能化水平，完善长江云平台的政务服务和综合服务功能，改进用户体验，推动把“新闻+政务”、“新闻+服务”、“新闻+问政”、“新闻+电商” 等理念落到实处。 接入“鄂汇办”， 依托县级融媒体中心打通全省各类政务民生服务资源，探索策划医疗、体育、教育、公益、电商等产品或活动，服务地方经济，丰富群众精神文化生活，让群众真正用起来、离不开。

3.分级运营

媒体融合之后，区域性媒体融合平台自身的造血功能，是衡量媒体融合成败的标准之一。 加强县级融媒体中心自身的运营能力，是县级媒体转型发展的迫切要求。整合分布在尾部的个性化、零散的、小量的需求累计起来形成大的市场，这是互联网的长尾效应表现。 从这个角度上看，通过县级融媒体撬动下沉市场、基层领域，进而带动县级融媒体的运营水平和竞争力，具有重要意义。

长江云平台建立了全省云上系列运营合作体。管理上，对云上客户端实行属地管理， 运营主体由当地党委政府选择决定。品牌上，对云上客户端统一规划、统一设计、统一命名，但品牌归当地所有。 内容上，版面编排、发布运营、三级审核由各运营主体独立负责，32 个功能模块由各地自主选择配置，各地可以自建特色频道，如云上恩施的旅游频道、云上潜江的小龙虾频道等。经营上，各单位在云平台上可独立经营，收入归己；也可以合作运营，利益共享。分级运营最大程度激发了市县党委政府的主体责任感、 形成各市县媒体融合发展的内生动力。

此外，长江云平台采取试行直播积分制、舆情产品加盟制、广告联合招商代理制三大运营举措加强与各地的联动。每周，长江云平台根据各地云上客户端的稿件数量、质量、用户活跃度等指标制作了媒体融合风云榜， 发布长江云简报，形成有效的日常激励机制，各媒体按访问量、用户数量等指标进行收益分配。 媒体融合平台建立了有效的联通机制，打造了品牌效应。抱成团、连成片的媒介机构，在平台赋权的利好条件下， 也可以兼顾地域特色， 发挥各自效能。按照“统中又分，统分结合”的思路，点面结合全盘激活整个区域性媒体生态体系。