这套绘本如何首发一个半小时即售罄？

文|亢姿爽

高度凝练了卖点之后，有价值的组合能够为销售带来更多增量。

差异化营销模式正与社群碰撞出新的火花。近日，禹田文化推出的暖房子国际精选绘本“范氏兄弟成长起航三部曲”礼盒装在线上进行首发。开团仅一个半小时，900 套限量定制礼盒就销售一空。这套为渠道客户专属定制的豪华礼盒包含《午夜园丁》《鹿角舟》《大海遇见天空》三本精装绘本和一个精美马克杯。同时，另一个超值组合套装采取以畅销书带新书的模式，也实现了四个小时1500 套的销售成绩。越来越多个案成绩的凸显让我们对于销售数字从诧异到脱敏，但数字背后隐含的畅销逻辑是值得深思的。

提炼卖点

“范氏兄弟成长起航三部曲”的热卖首先是基于对产品卖点的高度提炼。范氏兄弟大气精美的画风与治愈心灵的故事使禹田文化的编辑在博洛尼亚书展上对其处女作《午夜园丁》一见钟情，进而也开始关注他们接下来创作的其他作品。

在产品内容的卖点提炼上，禹田总结为让孩子更接近幸福的三大未来能力：“面对分离的能力”，“提问、思考和寻找答案的能力”，以及“行动和创造的能力”。与着眼当下不同的是，这套书着眼于未来。同时，范氏兄弟细腻的笔法展现出作品丰富的层次感，擅用超大跨页呈现奇幻之境的特点也使其画风与众不同。

在内容之外，范氏兄弟的华裔身份及所展现出的中西方文化元素也是其一大卖点。特里·范（Terry Fan）和埃里克·范（Eric Fan）是出生于美国的两兄弟，其父亲是中国台湾人，混血的独特身份曾让两人在学生时代遭遇排挤，如今中西方文化背景碰撞出的作品却为其在绘本界赢得超过20 个颇具影响力的奖项。在《大海遇见天空》中，有东方元素——龙、茶壶、《西游记》，更有“百鸟朝凤”等极具象征意义的东方意象，这在绘本市场上是难得一见的。在《大海遇见天空》中，兄弟俩将主角设定在华裔家庭，不仅呼应了他们的身份，也尝试在创作中表现中国传统文化中的家族联结，借此探寻自己的文化根源。

范氏兄弟

尽管营销的重点是内容，但图书的艺术设计也是其特有的卖点之一。2019 年禹田文化版本的《天蓝色的彼岸》一书还因超高的艺术水准让英国的版权方麦克米伦公司购买了该书封面设计的版权。而“范氏兄弟成长起航三部曲”在印刷和装帧上同样煞费苦心。以三部曲中的新书《大海遇见天空》为例，这本书的护封和内封采用了特种纸，并保留了原版的大面积烫金设计，这都意味着成本的增加。该书的责编余伊婷说：“我们认为这是一部难得的佳作，它不仅是一本书，也是一个艺术作品，我们不希望为了节省成本而破坏它的美观度。所以中文版从选纸到工艺，都高度还原了原版的高品质。这样的绘本除了可以带给读者不一样的纸质书阅读体验，也会成为值得读者珍藏的佳作。”

差异化营销

通过对目标产品的优势进行定位，高度凝练了卖点之后，有价值的组合能够为销售带来更多增量。此次在社群首发的礼盒装以及超值套装都体现了以旧带新的特点。礼盒装中的三本图书包含《午夜园丁》《鹿角舟》以及《大海遇见天空》，前两本分别在2017 年和2018年引进出版，而超值套装中《大海遇见天空》搭配《小岛》，更是以畅销书带新书进行销售。除了以旧带新之外，搭配文创销售也是一大亮点。礼盒装中不仅包含三本精装绘本，还随书附赠精美烫金马克杯。禹田文化市场部推广编辑方丹丹表示，目前搭配文创品的销售套装比单册销售成绩理想。同一商品不同渠道的差异化营销，最直接简单的就是增加产品的附加值，“这次禹田选择的文创品是基于产品内容特质、市场需求分析后确定的形式。出于环保的考虑，我们选择了可以反复使用的帆布袋以及可以替代一次性纸杯的马克杯作为赠品，同时希望禹田暖房子的绘本可以让孩子反复阅读，纸质书也可以流转起来。”

为配合不同渠道的需求以及不同渠道购买群体的特点，方丹丹表示，除了在社群渠道发布的两个组合方式外，目前还细分出四个产品包装组套方案，如大电商平台主推“《大海遇见天空》+《午夜园丁》+赠品”的超值装，留出一定的利润空间去支撑常态化的促销；线下渠道主推“单册新书《大海遇见天空》+赠品”的促销装，在促销期内读者不仅可享受折扣购书，还可参与线上互动，超值的价格、丰富的活动素材以及灵活的操作模式，可兼顾读者与渠道的需求。其中针对不同渠道分别定制的赠品，方丹丹说：“细分渠道满足不同维度客户的体验，一个重品项目可以玩出不同的花样儿，这是禹田主动应对日益严峻的销售形势和残酷的同业竞争而做出的改变。当然，这一切在项目前期需要大量的论证和准备，项目执行期也要根据市场反馈及时做出调整。”

渠道选择

通过社群渠道的预热，“范氏兄弟成长起航三部曲”礼盒装在线上首团，上架一个半小时即售罄。谈到预热阶段的筹备，余伊婷说：“前期我们给客户提供了大量与产品相关的营销资料进行市场预热，精美的图片和视频资料吸引了众多读者的关注。”社群的受众黏性高，同时具备宣传和销售两种属性，可积累一定的读者口碑，为后续产品全面上市打下坚实的基础。

选择社群作为限量礼盒装的首发渠道，方丹丹表示有三个原因：“首先，我们认为社群渠道有非常明显的集中宣传的优势；其次，我们与该渠道有多次合作的基础和成功先例；同时，双方在产品策划期就进行了沟通，对意向选品的上市时间、包装形式、定价都做过反复交流，最终我们将产品定位于高端礼盒形式，并限量销售。”社群传播以毛细血管式的传播方式将渠道、产品与读者联系到一起。而针对这一渠道进行首发，会给后期订单式销售带来更多机会。

禹田文化与自媒体平台寻求合作，尝试定制产品。在这种投入与合作中，社群营销效果与其在资源、人力等方面的投入呈正比。主打的单册新书《大海遇见天空》在团购首发前后也与一些著名推广人、公众号、微博读物和母婴类大号以及电商直播平台进行了联合推荐。在某微信公众号的推荐中可以看到禹田、当当与其三方合作推出的“促销装折扣+专属优惠券”活动，上架图书很快便没有了库存，不得不紧急开启预售通道。同一时间段，某天猫客户与禹田联合推出了“范氏兄弟成长起航三部曲”与帆布袋的组合装也备受好评。自媒体相较大平台电商更了解各自的用户，因此定制产品对于社群这一特殊渠道而言，正发挥着正向的带动作用。