三农媒体面对宣传“盲区”如何敢做善为——对《农村新报》组织实施宣传推介湖北农产品活动的思考

◎方 桐 黄艳平 罗雪珊

今年3 月份以来，受新冠肺炎疫情影响，湖北当季农产品严重待销，不利于疫情防控持续推进，也给决战决胜脱贫攻坚增加了困难。为解决湖北农产品销售难题，在中央指导组关心协调和相关部委支持下， 我省及时出台一系列政策措施，市场主体和网络平台共同发力，兄弟省市施以援手，各级媒体大力鼓与呼。

作为省委机关报湖北日报的农村版、 全省唯一一张三农报纸，农村新报主动担起三农党媒责任，及时联系中华全国农民报协会，联合发起“全国农报一家亲 共推湖北农产品”大型宣传推介活动。 据不完全统计，截至5 月18 日，40家会员单位40 天内共推出报道200 多篇、各类新媒体产品近千件，为鄂拼单带货3 亿多元。 此次活动参与媒体之多，宣传效果之好，在湖北乃至全国新闻界少有。本文结合笔者参与组织实施此次活动的经历， 谈谈三农媒体在宣传推介农产品方面的一些思考。

一、面对困难，要善于扬长避短

1.善借外力，解独木难支之困

近年来，农村新报全面实施报、刊、网微三位一体融合传播，全媒体发布已覆盖湖北农村网、湖北日报APP 三农频道、微博、微信、头条号、抖音等平台和渠道，并不断拓展垂直细分领域系列公众号运营， 媒体影响力不断提升。 然而，分析湖北待销农产品传统销售市场发现，主要在武汉及省外大城市， 有的还依赖于国外市场， 农村新报存在宣传“盲区”“半盲区”，该如何发力？

经反复研究，农村新报决定，扬长避短，借力发力。 联合中华全国农民报协会倡议发起“全国农报一家亲 共推湖北农产品”大型宣传推介活动，请报协会员单位一起来宣传推介湖北农产品，形成“众人拾柴火焰高”“各尽所能为‘鄂’拼”的宣传促销合力。成立于1984 年的中华全国农民报协会，现拥有农民日报、中国农村杂志社、南方农村报、四川农村日报、山西农民报、海南农垦报、农业科技报、黔西南日报等40多家团体会员，覆盖全国近30 个省份，受众总人数近亿人。很多媒体在行业、地方影响力大，拥有众多销售渠道资源，有的新媒体拥有大批城市粉丝，开办有自己的网销平台。

4 月初， 农村新报积极与中华全国农民报协会沟通联系，得到协会会长唐园结、秘书长魏小兵高度重视和大力支持。 4 月7 日，农村新报联合协会向会员单位发出“全国农报一家亲 共推湖北农产品”大型宣传推介活动倡议。

2.以情动人，寻找新闻接近性

农村新报采访春茶、小龙虾、香菇等我省当季重点农产品产销情况，获得了一组数据：截至4 月2 日，全省累计加工干春茶1.4 万吨，待销5200 吨，收购加工量、销售量仅为去年同期的三分之一，预计到5 月31 日春茶生产结束，还将有10 万吨左右春茶陆续上市； 我省常年小龙虾产量约100万吨，目前销售量仅为去年同期的35%；全省常年干菇产量17 万吨左右，已采收干香菇6.8 万吨，库存约4.2 万吨。

数据说明湖北农产品待销严重， 但跟省外媒体尤其是受众有何关系？新闻价值理论认为，新闻报道能否被受众注意和重视，新闻事实与受众是否接近是一个关键因素。所谓接近性， 是指新闻事实在地理或心理等方面与接受者的关联程度，关联程度愈高，读者越关心注意，新闻价值就越大，反之则越小。 湖北农产品待销，从地理或心理上，跟省外三农媒体和受众都没多大接近性。

如何在不接近中寻找接近性？农村新报找到了“同心抗疫”这个共同使命，打出了“湖北人民是‘英雄的人民’”这张情感牌：今年春天，湖北封城封村封路战“疫”，有效防止了疫情向外扩散， 为全国人民的安全作出重要贡献和巨大牺牲，习近平总书记盛赞湖北人民是“英雄的人民”。 借此，农村新报和协会呼吁会员单位和受众站在 “疫情防控要坚持全国一盘棋”的政治高度，各尽所能，携起出击，为坚决打赢湖北保卫战、武汉保卫战作出应有的贡献。

4 月8 日，农村新报率先主场发声，在报、网、端、微等各平台刊发倡议消息，以“数”服人，以情动人，激起了协会会员单位“农报同心，共抗疫情”的责任感，也激起了广大受众“没为湖北拼过命 愿为湖北胖三斤”的爱心。

二、当好“三员”，才能聚集最大合力

1.当好宣传员，率先主场发声

新闻报道要注重真实性、可读性和服务性。真实是新闻的生命，但新闻仅靠真实是不够的，在当下这个信息爆炸时代，要想自己刊发的报道不被海量信息瞬间吞噬，就必须用可读性和服务性来增强生命力。 农村新报要求记者编辑在收集、整理各地农产品待销信息时，既要多方核实信息的真实性，又要挖掘待销产品背后的故事，同时，做到文图信息详实，线上线下采购方式齐全。

来凤农业农村局联系农村新报， 反映该县藤茶销售不畅，农村新报记者采访后，发现该县藤茶品质优，是该县扶贫主导产业，关系着8000 多户茶农的收益。 湖北福人九井峰茶业有限公司负责人打来求助电话， 反映公司茶叶积压严重，农村新报没有一味关注企业的困难，还在为公司背后200 多户贫困户及时兑现入股分红、务工薪酬鼓与呼。

中国传媒大学教授沈浩说过，用数据说话，看得见，才做得好。 农村新报面对大量的求助信息，没有来者照登，而是把生硬的数据变成可视化的作品。 湖北鑫榄源油橄榄科技有限公司，2 月至3 月， 橄榄油产品基本没卖，18 个村的合作农户利益受损。农村新报在新媒体宣传中，列举数字的同时，配发了生产基地、产品等相关照片，还讲述了好山水种出好橄榄、好技术制出健康油的故事。

打开农村新报官方微信，40 多期“助鄂一家亲”专栏格外显眼。 采花毛尖、恩施玉露、利川红、荆州小龙虾、洪湖莲藕、浠水巴河藕等特色产品，不仅能图文并茂地“讲故事”，还能实现在线扫码下单。

2.当好信息员，精准输送订单

农村新报在做好宣传员、引航员的同时，还在为协会会员单位精准输送信息，当好信息员、服务员。该报建起“共推湖北农产品”微信群，将协会各会员单位联系人拉进群，安排3 名员工对接协会会员单位， 将掌握的待销农产品信息及时发送给他们，同时了解各会员单位的宣传推介需求，为他们精准输送订单。

农民日报在报、 网等平台上宣传推介湖北小龙虾、茶叶、香菇、莲藕等重点待销农产品，并推送到“学习强国”平台，不到两天就获得26 万次阅读量。 河北农民报将湖北小龙虾、茶叶、恩施小土豆等“搬进”抖音视频，放在电子报的“头版”，获得了很高的点击量和转发量。中国农村杂志社将湖北农产品待销信息上传至“全国‘菜篮子’供应信息查询”平台，供消费者、采购商采购，中国政府网以“愿为湖北胖三斤的，进→”为题作了报道，阅读量“10 万+”；该杂志社还联合多家单位举办全国农批市场“我为湖北拼大单”视频促销活动，通过“吃播”推介湖北小龙虾、秭归脐橙等荆楚美食，促成活动交易约1.5 亿元。

南方农村报、陕西农村报等媒体办有网购平台，或有合作销售平台，农村新报积极为他们联系货源。南方农村报通过旗下快手号“大地优先”，开展“鄂”字号农产品专场直播活动。

3.当好科普员，疏通消费堵点

导致湖北农产品待销的一个重要原因是，省外消费者担心湖北农产品“带毒”，不安全。 不消除这个消费“堵点”，打消省外消费者对湖北农产品的“误解”，把湖北农产品宣传得再好，都可能是治标难治本。 为此，农村新报采访刊发了湖北农产品质量安全数据，转发了专家对湖北农产品安全性的正面评价，并积极引导协会会员单位为湖北农产品“正名”。

引导受众消除顾虑，“权威效应”是最佳选择。 “权威效应”又称为权威暗示效应，是指一个人要是地位高，有威信，受人敬重，那他所说的话及所做的事就容易引起别人重视，并让他们相信其正确性，即“人微言轻、人贵言重”。

农民日报采访中国工程院院士邓秀新，并刊发报道《中国工程院副院长邓秀新院士：严格品控 湖北出来的水果是安全的》；北方蔬菜报也采访有关专家，证明湖北蔬菜等农产品的安全可靠；南方农村报刊发社论《为湖北拼单，就是为抗疫加油！》，表示植物不是病毒宿主，更没有证据证明鱼虾、柑橘等与病毒传播有关，呼吁消费者科学认识新冠病毒传播途径，消除对湖北农产品的芥蒂和顾虑。 这些报道，为消除消费者对湖北农产品的安全顾虑起到了重要作用。