提升上海文创企业海外拓展能力的思考

沈杰 王雯莹

近年来，上海文创企业践行国家“一带一路”倡议和文化“走出去”战略，在打造“上海文化”品牌等政策推动下，文创企业从国内市场加快走向国外市场，不断提升中华文化国际影响力。

现状

上海作为我国改革开放的“排头兵”，文化贸易顺差持续保持多年，贸易总额不断增大，重点文化贸易领域海外布局逐步扩大，文创企业海外拓展的能动性和创新性日益提升。

1.文化贸易总量稳步上升

据商务部数据，2019年我国文化产品和服务进出口总额为1114.5亿美元，上海文化产品和服务进出口总额为117.13亿美元，占全国文化贸易总量的比重超过10%。上海文化贸易进出口总额持续增长并且长期保持顺差，2019年较2018年增长15.21%。文化贸易结构持续优化，呈现文化服务类“无形贸易”占比不断提升的特征，上海文化服务贸易进出口总额为50.39亿美元，同比增长8.44%，呈稳步发展态势。

2.重点领域加快海外拓展

上海充分发挥“文化大码头”的优势，在影视、动漫游戏和网络文学等领域加快“走出去”步伐。在影视业方面，上海新文化传媒集团、尚世影业等影视公司以中外合拍、联合出品和海外投资发行等形式参与国际市场竞争；在游戏业方面，2018年上海网络游戏海外销售收入超过15亿美元，同比增长率为11.7%，随着海外拓展步伐加快，上海游戏企业的海外业务已在东南亚地区积累了一定的用户规模与产品影响力，进而开始向日本、韩国、欧洲和北美等市场进行深入拓展。以互联网为支撑的新型文化业态，如阅文集团、喜马拉雅等开展的网络文学、音频和动漫游戏业务，成为文化服务贸易的新亮点。

3.企业海外拓展能动性不断增强

一方面，国有企业积极发挥海外拓展引领作用，通过在全球进行产业链布局，增强对全球资源的利用驾驭能力和资源配置能力。另一方面，民营企业逐渐成为海外拓展生力军，其充分发挥创新性强、敢闯敢试的优势，积极拓展海外市场，涌现出了如河马文化、阅文集团等一批行业龙头企业。

4.政府引领作用稳步发挥

为营造上海对外文化贸易良好发展环境，进一步扩大文化产品和服务出口，加快推进国际文化大都市建设，上海服务贸易发展专项资金等专项资金为文创企业海外发展项目提供了大力支持。2019年，上海市文化“走出去”专项扶持资金共统筹1000万元支持文化“走出去”项目，25家企业获得文化服务出口中央奖励资金、上海市服务贸易发展专项资金等各级奖励资金494万元。同时，公共服务平台建设日益健全，国家对外文化贸易基地（上海）功能日趋完善，上海国际电影节、上海国际服装节等行业平台国际影响力不断增强，上海市动漫行业协会等中介组织积极发挥产业服务作用，成为中小企业获取行业信息、海外拓展的重要纽带。

国内外文化贸易发展经验分析

综观各国文化贸易发展历程，政府都充当了比较核心的角色，构建了上至战略布局、下至具体措施的扶持体系，加之文创企业不断创新探索，在国际市场竞争中历练成长。

1.战略先行：制定专业细分领域出海方案

一些国家纷纷出台各类政策，建立完备的“走出去”战略体系，同时根据不同领域的产业特点制定细化方案，通过提高产品附加值、多元化创造产品内容、开展跨国合作、建立企业伙伴关系和品牌化推介等措施积极推动本国文化产品打入全球市场，为行业内的企业明晰出海方向从而提高成功率提供支持。如英国在推动电影产业“走出去”方面制定了“永恒的电影”计划，该计划由英国电影协会于2012年推出，计划投资5亿英镑（约合50亿元人民币）来推动伦敦以外地区电影产业的发展，具体围绕提升出口电影的价值、投资并做强国内电影、与国外开展联合制作、开展文化交流、制定有关电影版权等政策、挖掘顶尖人才、支持英国电影走进国际电影节和市场七个方面，并策划了“我们是英国电影”的统一品牌进行整体宣传。

2.专业服务：建立海外文化办事机构

企业海外发展受限于物理距离、市场经验不足以及对行业规定不了解等因素限制，获取海外市场信息的成本巨大。为此，一些国家通过在海外设立文化类办事机构或团队，立足海外收集第一手的市场信息，为企业提供包括语言、法律以及营销在内的全方位服务。如韩国文化体育观光部2016年在北京成立中韩文化产业交流中心，为韩国文化创新企业提供第一手的市场信息和专业的信息咨询服务，以及在北京提供办公、产品展示、宣传、咨询和投资推介等服务，还可提供有关合同签署、法律、会计以及市场营销的专业咨询和翻译服务。

3.精准定位：对海外市场进行深度研究

为增加海外项目投入和运营的成功率，文创企业往往在进入该国市场之前就会组建专业团队或委托专业咨询公司进行深度市场调研，了解该国的文化背景、文化产业市场环境以及消费者的喜好等，然后有针对性地制定具体营销方案。也有企业另辟蹊径，将海外拓展的目的地瞄准新兴市场，率先进驻蓝海市场开展业务，形成先发优势，抢占市场份额。如迪士尼公司每入驻一个国家，都会将了解当地文化和当地消费者摆在首位，从而制定不同的商业推广计划。再如游戏厂商福州龙腾简合网络技术有限公司通过市场调研发现中东当地的游戏开发基础相对薄弱，造成本土游戏稀缺，因而所开发的手游作品围绕阿拉伯主题，正是基于对市场的高度专注及深入细致的本地化经营战略和能力，造就了其在中东手游市场长期占据着主导地位。

4.本土化培训：提升专业人才海外服务能力

为了加速扩展海外市场，一些国家在海外都设有分公司，在人员配置上除了从本土派遣，也需要在当地招募一批专业人才，而这些海外专业人才如果能了解一些本土文化且掌握海外公司业务所需要的技能，就能更好更便捷地为企业服务。为了解决这类专业人才不足的问题，有些国家的企业和机构在海外开展了定向的人才培训，为本土企业海外拓展做好人才储备。如日本角川内容学院派遣日本的专业讲师至海外，以希望学习日本印刷、数码内容、杂志、电影和游戏等产品创作的当地学生为对象，向其教授日本在内容制作上的专有技术或知识。学院旨在通过在当地开展技能教育，促成开发相关文化产品的日本企业加快拓展海外市场。

5.搭建平台：以专业交易服务线上线下促合作

文化企业“走出去”项目取得成功的重要因素在于海外的运营能力和资源整合能力。一些立足海外的专业项目运营公司和交易服务平台应运而生，依靠其专业服务能力对接并促成国内外企业多元合作。如浙江华麦网络技术有限公司通过与芬兰的传媒公司GBTIMES开展战略合作，搭建起国内唯一的专注于服务影视文化动漫企业的跨境交易及合作的互联网平台——Mega Media音视频跨境交易服务平台，进行中英文双语全球云同步，以线上展会形式服务于影视内容的跨境交易，并通过举办一系列的线下活动，为中外影视企业合作提供更直观的交流。

策略思考

当前，无论是国家层面还是上海本身都高度重视推动文化“走出去”，促使文化贸易取得了长足进步，但文创企业海外拓展仍存在不少问题亟待破解。一是政府层面尚缺乏顶层设计，战略布局和配套措施不足，知识产权体系未能健全。二是企业层面市场开拓能力有限，海外拓展渠道和出海内容相对单一。三是海外拓展的良好环境尚未营造，专业人才支撑不足以及专业海外信息服务平台缺乏所导致的信息不对称，直接制约了企业海外拓展的进程。因此，加快推进文化贸易发展既是国家战略，也是上海文化产业嵌入国际文化生产体系、参与国际文化分工的需要，文创企业作为文化贸易的核心力量，应当在弘扬中华文化国际影响力方面发挥更大作用。

1.立足国家战略，聚焦重点领域

当前，国际贸易格局的改变也将深度影响文化贸易的发展。从文化贸易发展历程来看，上海文创企业的出海产品大多处于产业链的低端环节，核心领域文化贸易仍然处于逆差，因而，上海要立足国际文化大都市的资源整合优势，加快与国内外发达城市和“一带一路”节点城市建立多维度的贸易合作关系，在影视、演艺、动漫游戏和网络文化等方面率先突破。

2.运用国际语汇，找准契入路径

通过多年的文化贸易实践，上海一些文化产业领域已开始走向国际。以动漫行业为例，十年前是外国人聘请中国人画外国故事，现在是我们画自己的故事，请外国人出版，然后分账。但分析海外拓展的诸多案例可以发现，文化贸易需要文化认同作为支撑，而国际上对于我国文化的了解很片面，这就对我国文化产品的输出带来困难。因此，需要依托大量拥有国际化视野的专业人才，运用国际语汇来解读、包装中国文化，既要保留“原汁原味”的文化内涵，又能和国际市场对接。文化贸易发展是一个漫长的过程，需要慢慢把中国文化渗入到国际主流社会，让其对中国文化先有认知，进而才会对运用国际语汇解说的中国文化产品有兴趣，才会有贸易的产生。这期间，企业介入的文化产业领域、定向的海外市场选择等因素，都关乎项目的成功与否。

3.用好传统平台，打造新型平台

文化贸易的主体是企业，海外市场对大型国有企业和龙头民营企业而言尚存在诸多不确定风险因素，大量的中小企业依靠自身力量出海更是势单力孤，随着文化贸易的发展，大型出海平台的重要性更为凸显。目前上海虽已建立了支持出海的各种类型的平台，具备平台型功能的企业也不断涌现，包括公共服务平台、行业服务平台以及专项配套类服务平台等，但平台的总量仍然不足，规模和能力不一，相关平台之间的信息不畅通，缺乏有效的合作。因而当前传统平台的功能需要进一步发掘完善，特别是顺应国际文化产业发展趋势的新型平台，如在海外设立文化贸易促进会，支持新型文化业态发展的特色型平台，更应该成为促进文化贸易发展的重点。

4.国际国内联动，占据高端环节

相较于文化“走出去”，“引进来”的成本要低很多。目前越来越多的国外企业到上海寻找商机，上海的文化贸易活动呈现频率密、能级高以及影响力不断扩大的特点，且“出海”的文创企业大多数靠国际国内市场“两条腿”走路，由此发挥“引进来”效用，也成为文创企业实施海外战略的一个低成本手段。建议文创企业将下一步发展目标定为联动国际国内市场，从供应链连接向全行业产业连接升级，做长产业链，介入内容、制作、营销和衍生产业等高端环节，同时挖掘新业态和新模式，如版权、社交媒体和互联网文化等数字贸易，分享国际文化产业链中的高收益。