从大屏到小屏：唤醒专题类节目沉没资本——以湖北卫视《大揭秘》栏目为例

◎李亚敏 易 蕙

沉没资本， 在经济学中一般代指已经付出且不可收回的成本。对传统广电媒体而言，“媒资”某种意义上就是此类的“沉没资本”。如何在新媒体时代利用好媒资沉没资本，是一个迫切的现实问题。 特别是一些新闻时效性和热度都较弱的专题类节目，它们存量庞大，沉没资本高昂，只有另辟蹊径，充分结合自身特点和新媒体融合，才有可能利用好已有媒资。本文以湖北卫视专题栏目《大揭秘》为例，揭示专题类节目在媒资融合新媒体方面的做法和启示。

一、 充分挖掘沉没资本优势， 以市场和用户需求为指引，制定融媒体策略

1.充分分析自身的优劣势，针对性的开发沉没资本

《大揭秘》是一档讲述式揭秘类人文专题节目，每期时长25 分钟，主要播出平台为湖北卫视。自2012 年元月1 日开播以来，累计播出节目1800 多期，全国收视排位长期位列同时段前五。在大屏时代，可以说曾经取得了较好的收视率。 这也代表了当下此类专题栏目的一个状态。 通常情况下，这些优秀的专题栏目往往历史较为“悠久”，节目存量巨大，有较为广泛的收视人群基础。文化品质、社会价值、人际口碑等方面都有较高的评价和反响， 在传播主流价值观方面功不可没。可以看出，它们的优势在于内容和拥有一部分长期收视群体——价值主流、品质有保证、存量巨大、传统用户黏性也较强。 另外，制作人员也受过专业训练，能持续保证节目品质。但劣势也很明显，传播平台是最大的制约因素。以电视为代表的大屏吸引力逐渐式微，一部分传统受众和年轻受众日益分流。结合沉没资本的优劣势，对内容进一步改造，重新制定新媒体平台传播的规划。

2.以用户为中心，制定“特色”短视频为核心的融媒体产品策略

在新媒体市场上，要开发以往的“沉没资本”，增加新受众的黏性，那么必然需要适应市场变化，抓住“受众需求”的牛鼻子做文章。每个栏目的内容都有各自特征，找到最适合新媒体传播的部分，打造成新的“特色”，从内容和形式上满足受众需求。 从常规节目的收视群体分析，《大揭秘》的主流受众是24 岁——50 岁之间的男性， 他们关注的内容多为历史解密。 结合“湖北卫视大揭秘”头条号的粉丝数据分析可以发现，此类受众最喜欢的内容有如下几类：抗战类、外交类、重大历史事件幕后揭秘类、以及与新中国第一代领导人相关的选题等。 这些“特色”内容为在新媒体上的推送指引了方向。 另一方面，目前短视频更适合移动新媒体，短视频已经势不可挡。而传统的“沉没资本”留下的是长视频，这就需要专业制作人员重新剪辑、编排、整合，并以当下较为流行的短视频时长进行新媒体平台上的传播。

二、小屏时代下的故事策略和“标题”策略

相对于电视机、电脑等“大屏”，手机等移动“小屏”给内容传播带来了巨大的改变。在传播变得快速、随意、娱乐、碎片化等情境下，要求改造后的内容适应这种新媒体情境，对故事、标题等方面都提出了新的要求。

1.“四有”的故事策略

短视频要求在较短的时间内就能抓住受众眼球， 除了情节完整、逻辑严密、剪辑顺畅这些基础项之外，更需要有恰当的故事吸引受众。在故事的选题和形式表达上，制作人员用“四有”定义短视频产品。有趣：短视频的视角或内容以轻松有趣的方式传达给用户；有用：短视频传播的知识与信息对用户有价值（谈资）；有情：短视频的情感传递要能触动用户，形成共鸣甚至共情；有品：短视频有质量有品质能得到用户的认可。

以《毛主席专用座驾红旗轿车，到底牛在哪里？ 》为例，该条短视频介绍了红旗轿车在设计和制作过程中不为人知的秘密和趣事，是为“有趣”；介绍了当时中国自主设计制造具有世界先进技术水平V8 发送机的关键，是为“有用”；通过红旗轿车的往事， 牵动了受众对新中国第一代领导人的深切怀念之情，是为“有情”；短视频制作精良，并结合了大量珍贵的历史视频资料，是为“有品”。

与此同时，坚持正确的舆论引导。 无论大屏还是小屏，揭秘不在于颠覆，而在于情节和细节点的合理放大、取舍和安排；揭秘更不在猎奇，一旦有猎奇的心理，难免被一些野史和未经证实的资料所误导，造成不可挽回的后果。 因此，无论在选题策划、故事细节选取、价值观输出等方面，牢牢坚持正确政治方向和舆论导向、传递正能量。 因此，在从原有节目中筛选故事点时，要尽量做到虽是“断章”，但必然取“义”，坚持对受众进行正向引导。

2.创新“标题”策略

目前小屏传播基本依赖手机， 并不有利于人类视觉进行长时间的选择。 在海量传播的内容面前，第一眼印象尤为重要。 因而短视频市场“得标题者得流量，得流量者得天下”。 流量时代，如何给短视频拟标题，才能做到既能“博眼球”，又不做低俗、恶俗的“标题党”呢？ 从实际操作和大数据反馈来看，可以从标题的长度、句式、内容要素等方面进行创新。

（1）标题长度小于30 个字符。 短视频的标题长度基本取决于手机屏幕的宽度。 如果标题字数太多， 导致尾部被“折叠”， 显示不出完整信息， 就会大大影响受众的点击意愿。根据不同品牌和型号手机头条页面的显示分析，标题要想显示完整，需要控制在30 个字符以内。

（2）标题句式，以疑问句和感叹句为佳。 通过点击量分析和粉丝反馈，不难发现《大揭秘》的最佳句式可概括为三种：一是疑问句，二是感叹句，三是由两个单句构成，即感叹与疑问相结合。以今日头条平台为例，播放量100 万以上的爆款以这三种句式为主。

《毛主席专用座驾红旗轿车，到底牛在哪儿？ 》（播放量446 万），这是典型的疑问句式标题。

《周总理国宴接待尼克松，竟只有四菜一汤！ 》（播放量341 万），这是典型的感叹句式标题。

《重庆谈判蒋介石：不服来打！ 毛主席如何霸气回应？ 》（播放量187 万）这是疑问句+感叹句式标题。

（3）标题要素：悬念、数字、反转

通过分析大量爆款短视频，不难发现除了句式，成功的短视频标题，最好具备以下一个或几个要素：悬念、反转、名人大事、数字等。《尼克松访华，神秘的国宴特供食材出自何处？ 》突出了悬念的要素；《香港回归世纪谈判：为交接仪式升旗的2 秒谈判16 轮！ 》突出了数字要素；《新中国第一诈骗案：模仿周总理笔迹骗取20 万！》突出了重大事件；《首次访苏，毛主席为何大发脾气、闭门不出？ 》突出了反转。

好的标题能够助力视频内容的传播， 而不好的标题甚至会埋没一个优秀的视频内容，因此说，好的标题是短视频成功的一半一点也不为过。

三、精准推送与矩阵建立

对于媒资沉没资本的开发， 需要成立专业小组进行操作和运营。《大揭秘》栏目组根据实际成立了融媒组，运营了头条号，大鱼号，企鹅号等8 个平台，建立了融媒体多平台矩阵相互呼应，并针对不同平台特色，进行更有针对性的内容优化， 吸引更多的粉丝。 从运营今日头条平台的实际来看， 早间7 点到8 点的是最佳推送时段。 随着平台日益成熟，在仔细分析了头条号等受众需求和收益差别后，推送分解为早中晚不同的黄金时段，进行差异化设置，力争精细精准，更有成效。

从大屏到小屏，是传统媒体开发媒资的重要途径。将沉没资本的优势通过融媒体发挥出来， 推出一系列小屏融媒体产品，多渠道全媒体接触用户，专业化运营，进一步增强用户黏性，实现大屏小屏联动，最终达到收视、运营、新产业开发的多赢。