网络媒体移动短视频的内容生产与传播策略研究——以红网的探索为例

◎颜新武

随着移动互联网技术的发展， 通过手机获取新闻已成为大多数人的习惯。 而网速的提升和流量资费的下降，给视频的观看提供了条件。 特别是已经到来的5G 时代，更给视频的发展提供了无限的空间。 而手机屏幕小的特点，以及当下人们碎片化的阅读习惯，使得短视频独步手机屏，势头凶猛。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2019年6月，中国网民规模达8.54 亿，手机网民规模达8.47 亿，网络视频用户规模达7.59 亿，占网民整体的88.8%。

短视频在手机网民中如此“受宠”,前景更是难以估量，正如媒体融合专家宋建武所言， 主流媒体不把握这个机会就没有未来。

2018年年初，红网制定了视频化转型战略，明确了“红视频”将围绕“视频报道主阵地”“红色文化新高地”“视频制作大基地”三大方向进行重点布局。 红网一年多来对移动短视频的探索，主要体现在以下几个方面。

1.加强新闻短视频、融媒体视频、生活化视频生产，使短视频类型多样化，丰富了信息传播的形式。

改革后，红网加强了新闻短视频、融媒体视频的生产与发布，改变了较单一的视频直播、视频节目生产结构，丰富了短视频类型。

2019年1月湖南两会期间， 红网首次利用虚拟云演播技术， 特别策划了 《小蟹观两会》《小蟹拍两会》《小蟹听两会》等栏目，推出系列竖版微视频，以平民视角，与网友一起感受“平常看不到的两会现场”，单篇最高点击量超33 万。视频新闻稿件《两会代表委员齐送福 集满五福贺新春》等，均以动态画面的形式展现， 使视频化呈现成为红网本次湖南两会宣传报道的重点和亮点。

运用大量的新技术，如VR、动漫、AI 播音、3D、真人秀等，加强视频融媒体的制作。 如真人秀视频作品《漫“谈”丝路｜看过往五年，湖南如何在“一带一路”显身手》，一张张并不复杂的组图，一组组并不费事就可以检索到的数字，通过一个可爱的小姑娘“小湘”的讲述，向网民直观呈现湖南的精彩故事，短短2 分12 秒的视频，获得了超过2000 万的点击量。 利用AI 技术打造的《时小刻30 秒数读湖湘》系列短视频，“克隆”出与真人主播拥有同样播报能力的机器人“时小刻”，巧妙地利用数字解读湖南发展成就，被人民网等众多党媒平台转载， 单篇最高点击量超38 万。 《与理想比肩“湖南高度”见证三湘蝶变》凝聚匠心，在视觉上有新突破，单体建筑场景的搭建，特效的包装导入，3D 建模，以最时尚语态呈现了天天向上的“湖南高度”。

在短视频节目内容上，重点增加了文化类、生活类、服务类短视频的生产。 如《我们湖南》《汉字寻根》《米粒厨房》《潮品实验室》等。 2019年春节期间红网推出的首部讲述美食与家风传承的纪录片《年夜饭》，通过多位顶级湘菜大师和普通老百姓精心准备年夜饭的故事， 让网民感受到了美食之美、文化之美、传承之美，通过全平台、多产品分发，全网流量超过1350 万。

2.适应手机竖屏特点，增强与网民互动，使短视频更贴近网民。

“传统”的横屏短视频，因为不适用手机竖屏的特性，缺少与网民互动，用户对移动短视频的消费体验不够完美。 红网在这方面力求突破，使视频产品更贴近网民生活。如在湖南两会报道中， 策划制作的 《小蟹观两会》《小蟹拍两会》《小蟹听两会》 等栏目， 均为竖版微视频， 获得网民喜爱。《我为提案点赞》等微视频，通过各种点赞与弹幕特效，将提案以更年轻化的表达形式展现， 作品一经推出便迅速燃爆朋友圈。

3.积极创新传播渠道，提高内容到达率，提升影响力。

红网打破常规传播渠道， 采用自有传播平台与全国有影响力的新媒体平台、网络电视等同步推荐的分发模式，实现多管齐下，流量归一。

以“红视频”为主品牌，围绕不同题材建立子栏目矩阵，并通过人民号、头条号、企鹅号、百家号、微博、全国党媒平台等，实现多渠道多平台分发，提高内容到达率，提升影响力。

如在《漫“谈”丝路｜看过往五年，湖南如何在“一带一路”显身手》这一产品的传播推广中，不仅在红网PC 端、“时刻新闻”客户端、红网微博、红网论坛、红网LED 联播网等红网平台上进行强势传播，还主动与人民网、新华网等中央网站以及新浪、网易、大湘网、芒果TV、芒果云、抖音、头条新闻等平台建立业务联系，将作品进行推介转发。 与有影响力的主流媒体合作，无疑让短视频视频的营销推广收获不小。

4.积极拓展短视频生产途径，增强“拿料”能力。

视频新闻， 现场是核心竞争力， 谁能拿到一手现场素材，谁就将在传播中胜出。 红网除了通过聚焦线口资源，倡导传统文字记者在一线采访时善用、多用视频表达，还通过通联、论坛、呼声等平台，并借助经济刺激等手段，提升通讯员、网友投稿积极性，通过技术手段，加大对热门线索的监控力度。

二、红网视频新闻存在的不足

尽管红网通过以上的努力， 在视频上转型上进行一些突破，取得了一些成绩，但不足之处依然很明显。

1.原汁原味的视频新闻少。 这主要是因为生产途径较单一，主要靠记者在采访现场抓拍。一些鲜活的现场新闻，记者难以及时到位， 多数时候记者赶到也错过了最佳拍摄时机。缺乏自主可控收集视频的平台，像新华社的智能新闻在线生产系统“现场云”、人民日报社“人民视频”组建的“人民拍客”系统等开放视频平台。 如何搭建适合自己的自主可控平台，提高视频收集能力，是红网视频化转型中的一个重要课题。

2.制作没有细分，传播分发不精准。

要做到短视频产品制作细分、精准分发，就要尊重、理解新的技术规律，对传统的内容生产进行优化。 这就要求从选题开始，充分适应算法分发和社交分发的规律及特点，如标题如何取、封面图如何制作、标签如何打等等。 对社交平台、新闻聚合类平台进行深入了解，依据平台的特性制作富有个性化、定制化的短视频新闻产品，使移动短视频发挥最大传播效果，也是红网视频化转型必须面对的一个突出问题。

三、红网视频新闻探索思考

为了解决以上问题，红网也提出了今后的改革方向。

1.加强内容建设打造品牌。 作为党网，红网计划在对所有内容进行真实性核查和剪辑加工、并严格执行三审制、以确保内容安全、导向正确的前提下，加强UGC+PGC 板块建设，依托红网论坛网友资源以及覆盖全省的通联网络，合理引导，突显湖湘特色和红色文化，打造湖南产量最高、影响力最大、活跃度最高的视频UGC 品牌。针对PGC 模式，红视频将在策划选题后采用发包、 定向开发等模式交由专业团队生产。 与此同时，红视频还将联合字节跳动、搜狐视频、腾讯视频等，联合打造视频类IP。牵头与全省各级各类媒体建立良性的供稿机制，依托红网云平台，采用代建、合建等形式，抢占市、县级融媒体中心主导权，推广网络视频服务、输出网络视频生产分发技术，搭建融媒平台。

2.红网还将重点围绕“百姓呼声”“红辣椒评论”“问政湖南”等品牌栏目，进行视频化呈现的改造。 如基于红辣椒频道的资源，对一周内的国内热点评论进行摘选，编辑综合成文稿，培养明星评论员，进行视频化播报。 在此基础上，根据红网各内容和经营部门的特色定位，面向特定受众，打造垂直细分类品牌视频栏目。 在视频成为最重要传播介质的大趋势下，继续保持全国地方新闻网站领跑地位。