跨文化传播视域下新乡绅对农村广告的影响探析——以京东广告为例

◎王晞萌

刘强东创立京东这一国内电商平台后， 斥巨资在老家打造了信息化、规模化、现代化、先进化的商贸物流基地，促进其形成完善、高附加值、强竞争力的农村电子商务体系，在某种意义下，刘强东无疑是成功新乡绅的典型代表。

一、 文化身份的建立与履行——促进农村广告的经济投入

以刘强东为代表的新乡绅对农村的回报与奉献皆建立在强烈的文化身份的归属与认同之上， 不管是在大学设立助学金或者是加大对故乡产业投入，都充满“寻根”等色彩。然而这些人同时又接受了崭新的多元的教育， 吸收了新的文化知识， 所以他们回报家乡的行为也促进了跨文化传播在乡村的进行。 而商业广告无疑是一个极其优秀的载体。

二、 京东独有农村电商模式——推动农村广告转型

1.传统商店模式

在中国，乡村在经济水平、文化水平、科技水平等方面发展较落后于城市。 其商业发展模式和居民生活方式相对于都市也较为单一。 在消费上， 不少地区依旧以零售业为主，农村没有大型超市或卖场，所以居民消费地点主要为集市和中小型商店。京东就抓住这一特点，在农村开设县级服务中心、京东帮服务店以及京东便利店。这些“新鲜”“新奇”的新型线下商店的开设用独特的产品， 优质的服务抓住了乡村老百姓的眼球，不断吸引人们到此购物，商店内部和服务中心内部新颖的、 有针对性的广告宣传主页也就自然地被浏览且留有印象在心中。

2.新型管理模式

京东开设的一系列店铺不仅是时尚的零售门店， 更拥有着它独特的电商特点。 其中一个特别之处在于他们直接采用乡村人员作为服务、生产链、管理层的核心，逐级逐层招募和推广。 那么，在这一过程中，京东的品牌形象好得以深入人心，其线下产品也得到有效的宣传，产生了一种独有的广告模式——人员切身宣传打造“广而告之”，即广告。在此过程中，人员逐层广告的内容主要以电商购物为主，乡村人民把京东的线上购物体验向周围的家人、 亲戚和朋友广为宣传，影响越来越多的人在京东这一平台上购物，并利用三种服务销售门店有效、 快速地为乡村居民供给多样化商品。愈来愈多的人对京东产生信任与依赖，潜移默化地接受京东为其量身定做的广告。

3.线上线下结合方式

京东通过一系列的激励性、奖励性机制，推动农村推广员的线上宣传， 促进乡村居民的线上消费的有效实现。 同时，加强如“县级中心”自线上向线下服务拓展的尝试，承载了多种业务，良好管理配送等服务。优质解决了乡村消费者通过网购购买商品的‘最后一公里’这一配送难题。 在众多乡镇合作点， 京东的有实体形式存在的各种线下服务门店与旗舰店，将物流配送、市场营销、客户体验和产品展示等融合为四位一体， 为客户提供代下单→配送→展示的一体化服务。线下与线上相结合，用看似传统的实则有创新的销售和广告模式， 循序渐进地进入并影响到农村居民的日常生活中，逐渐打动农村消费者的内心，促进其在农村的商业发展，也良好的推动了农村地区广告的转型。

三、 跨文化背景下新媒体技术对农村广告发展的促进作用

随着新媒体技术的发展和大数据时代的到来，微信、微博等社交媒体平台的出现打破了传统媒体的束缚， 进一步扩大了广告传播的媒介范围， 让广告在乡村群体中有了更加新颖生动的表现形式， 极大范围内优化了广告宣传之效果。 并且，与之前传统媒体昂贵的广告费用相比，在这些平台上发布广告的花费也相对较低。 新媒体技术的这些特点也意味着新媒体技术可以与有着相对封闭环境、 相对落后的经济实力的乡村在新时代发展背景下产生良好的契合。人们在通过网络消费进行文化交际，吸收更多种的文化。这种形式也营造了一个自然的广告氛围， 让农村地区的人民在新媒体环境中接受广告，被广告影响，甚至进一步产生文化熏陶。在新媒体的带动下与农村广告作用下，乡村人群的思维方式也在接受着转变。从某种程度上来说，被新媒体技术加工、升级过后的独特广告扩大了乡村受众的视野，加大了自身的话语权， 从而真正增强了农村人民在跨文化传播过程中的主体意识，巩固了其主体性。 那么，从这一角度来看，乡村广告对跨文化传播无疑起着极大的促进作用。

四、 从跨文化角度看新乡绅在中国农村广告中扮演的独特角色

从京东的乡村广告发展战略可以显而易见的看出：以刘强东为代表的新乡绅们为中国农村广告的发展产生着深远影响。 接下来将展开这其中深层原因的对比与分析。

1.文化、历史水平上纵向比较

中国农村中国自古以来讲求“不忘根”、血脉传承等集体思想。不管是过去还是现在个人主义比较薄弱，注重组织化、群体化。 中国乡村因农耕文化而源远流长，主要以一家一户的小农经济为基础，粮食种植为主要生产方式，畜牧业等其他产业形式较少，比较单一。从地理上来看，中国地形广阔且复杂，地貌多样险峻，农村又以封闭的形式存在，其由自然原因引起的灾害占绝大多数，所以对他们来说，发展大规模的农业生产经济非常之困难。即使现在随着条件的改善农业发展有了很大的进步，却依旧因为此原因受到阻碍。

因此， 广告这一商业性较强的事物在中国农村的流通与繁荣相对困难，甚至由于环境的闭塞，许多地区的广告依旧只能落后以墙体形式为主。这时，必须要有一个主体站出来打破这种“封闭”，才能使广告在农村得到良好的发展，而新乡绅作为发源于农村这个古老，有着深厚底蕴的“根”的优秀人才，怀有着浓浓的故乡之情，在情感文化层面，他们无疑是推动农村广告的最佳人选。

而西方发达国家由于开辟了工业革命的浪潮， 农村地区很早就实现了机械化生产并逐步加强。 地理面积大但地形相对中国较单一，人口较少，可谓地广人稀，这一切都为农业发展与乡村经济文化的进步提供了硬性条件。 所以西方农村不管是物质生存环境还是精神文化环境都远开阔于中国。其次，众所周知，西方个人主义比较强烈，比较重视自身利益，集体意识与互帮互助的团结观念较薄弱。所以两点清楚地表明了西方农村广告已经有了充足的创造条件，多样的表现形式与良好的发展环境，他们不需要，也不会产生类似于“新乡绅”的角色再去助推当地广告业的发展。

2.经济水平与阶级状态的横向比较

西方许多发达国家是资本主义社会， 即使上层的资产阶级掌握财富和资源， 在乡村本土本身就存在着大量的资本家， 很多时候这些生活并依附于乡村的资本家们需要广告的力量，所以往往不用完全依靠于外部因素，内部已经有推动广告业发展的中坚力量。而中国不同，虽然可以称得上是最大的是发展中国家， 国内生产总值也常年位于世界排名的前列，然而与发达国家的区别和差距在于人均GDP 较低，贫富差距指数相对较大，工农业生产体系较西方发达国家不够完善、成熟与先进。目前中国的中产阶层从数量上来看较为庞大，但他们却不能产生可以改变、影响社会的联合力量。那么，在推动产业，尤其是商业发展方面，只有经济水平高度符合的以杰出的企业家为代表的新乡绅们才能真正产生实际作用。

五、 新乡绅助推下的农村广告对跨文化传播产生的影响

跨文化传播的影子总是闪烁于农村广告之间， 而乡村广告又何尝不是跨文化传播的得力“助手”，推进着跨文化传播进程。

1.进行时——具有划时代意义，依托网络信息技术的广告

农村经济水平在提高， 网络信息技术也在慢慢普及并运用。 刘强东用他的核心技术产业把线上消费带去了家乡农村，让电商广告以独特但合理的宣传、组织模式在农村推广，真正实现了“电商下乡”。网络是社会发展和文化传播的一大先进动力。新乡绅们把新奇，丰富的文化通过商业广告带进了农村。最主要的是，他们成功地让农村居民发自内心的接纳、吸收传播中的多样文化。

2.将来时——顺应大时代潮流

经济全球化是当今大社会的一种主要发展形态， 更是一个对未来有着指导性意义的发展趋势。 随着时代的良好发展，各国各地区之间的经济、文化、科技等多方面的交流、沟通与联系越来越密切。尤其在进出口贸易方面，最能输出和引入不同的多样的文化，其中广告无疑是最好的载体。而农村作为中国历史最悠久、文化底蕴最深厚的聚居形式，在大时代背景下，其文化既需要被传承也需要被发展；其经济既需要被动带领也需要主动出击。 因为广告，新鲜、创新事物被带到农村，使其不再封闭，成开放、多元的状态。同时农村本土广告承载的是乡村的优秀文化， 是中华民族的质朴精神， 是带动乡村经济发展和促进跨文化传播的坚硬基石和最佳动力，中国乡村因为广告而日新月异，也因为广告被大众看到，被世界所知。

中国随着实力的增强在世界舞台上越来越展现开放、包容、 多元的一面。 新乡绅们作为推动社会发展的中坚力量， 推动广告这一最直接的商业文化表现形式在农村的发展，也通过广告这一载体，循序渐进的深入开展促进农村繁荣的工作，主动承接重担，促使广告在跨文化传播中发挥会出其最大的作用。新的时代背景，还存在着许多未知的变化与挑战。 如何使新乡绅们的努力与跨文化传播产生最好的契合，还需要进一步的研究和探讨。