校园档案文创品牌提升研究

张 丹

（中共富裕县委党校 黑龙江 富裕 161200）

2014 年10 月，以“档案与文化产业”为主题的17 届国际档案理事会于西班牙赫罗纳召开，其后档案的文化价值挖掘与文创产品开发逐步受到国内外众多学者关注。[1]其中孙琳基于高校档案文创产品开发原则与提升途径对高校档案文创产品开发进行了探讨。杜迪基于开发成功案例的分析，着重探讨了档案文创产品开发的制约因素，并从设计思路、专业人才、档案馆角色和产品宣传推广四个维度对档案文创产品开发提出了相应意见。[2]王雪荻、赵维超认为档案作为校园文化的历史沉淀，可以参与到校园文创产品开发当中，并提出提高档案元素在校园文创中的应用方案。[3]从研究内容上看现有文献多集中于对档案文创产品的开发，而从文创品牌为出发点的研究相对较少。本文以校园档案文创品牌为研究对象，以阐述其价值意义，分析发展困境并提出解决策略为主要思路进行研究，助力校园档案文创产品发展，丰富档案文创研究的理论广度。

一、校园档案文创品牌提升价值与意义

要了解校园档案文创产品品牌提升价值与意义就必须了解校园档案文创产品的内涵。孙琳认为高校档案文创产品是档案与创造力的结合，是以文创产品为载体将高校历史、文化及档案信息附着，从而达到传播其文化要素的目的。[1]基于此概念，本研究认为校园档案文创品牌是指以基于校园档案信息挖掘与利用并通过文创产品形式予以表现，具有独特性、商业价值及文化影响力的商业认知。因此校园档案文创品牌的提升具有如下价值与意义：

（一）提升校园文化内涵

校园档案馆、博物馆、校史馆作为学校历史文献与信息的存储单位，而学校历史包括校园文化的重要组成部分，在校园文化建设中发挥着不可替代的作用与价值。档案文创产品的研发的过程便是对校园档案信息进行挖掘并传播的过程。通过对学校重大历史变革、知名人物事迹等档案信息的开发与挖掘，并制作成相应的文创产品如书签、明信片、笔记本等，加深学生对学校历史的了解从而提升对校园文化的感知力与认同感。

（二）拓宽档案服务渠道

长期以来，档案馆便作为存储档案信息与利用其信息资源的重要机构。然而校园档案馆的档案服务通常仅局限于对档案的存储与传递的功能上，长此以往便造成档案服务意识固化及档案服务渠道受限等不利影响。而校园档案文创产品的开发更加注重利用专业化的档案管理手段与文本挖掘方法，通过对档案内容的挖掘形成具有校园特色、结合校园文化、宣传人文精神的文创产品。因此校园文创品牌的形成打破了原来固化的服务思维，突破现有的服务渠道，将档案与文化产业相结合，加强了档案信息的利用与传播。[4]

（三）加深档案认同度

档案一词向来给予人隐私、神秘、受保护的感知，这种感知的形成主要是由于日常生活中人们所接触到的档案资料有限、需要办理的档案业务较少造成的。该感知的形成亦使得档案的曝光度在大众视野下被逐步淡化，从而造成档案工作及档案文化的认同感缺失。而校园档案文创产品的品牌提升恰恰从根源上弥补了社会人群对档案信息接触较少地缺失，通过对档案信息的挖掘与深层次加工，恰恰使得档案信息以校园文化的形式进入到大众视野，弥合了档案与学校师生之间的鸿沟，亦使得更多人群能够了解档案工作的价值与意义，提升了档案的认同度。

二、校园档案文创品牌塑造与提升困境

虽然校园档案文创产品的研究与实践在国内已有一段时间，并形成了部分具有价值的成果：将档案信息与图书出版相结合，形成相关校史、人物传记等图书出版物；将档案信息与校园活动相结合，如依托知名校友诞辰与校庆的活动方式，以影视、海报、博文等形式进行传播；将档案信息结合校园特色进行设计制作成具有特色校园文化的手工艺品等。但总体而言，国内校园档案文创产品的成果形式过于单一、受众人群过于狭窄、营销模式缺乏创新，从而造成档案文创产品质量难以保障、品牌难以形成。校园档案文创品牌的塑造困境主要体现于以下几个方面：

（一）创新意识与创新内容缺乏

学校档案馆作为行政性事业机构，其职能定位便在于对行政、人事档案的存储、整理与保管上。而对该类档案信息的开发与利用时必须考虑到档案信息的私密性与政治性等问题，从而导致在开发过程中较大部分的档案内容将无法被选择。这种客观因素直接造成档案文创产品在内容选择上的受限，而无法具备一定的创新性。同时档案馆从业人员多为档案及其相关专业背景人员，其日常工作环境需要他们具备严肃、谨慎的工作态度，这与档案文创产品开发所需要的创造性思维相背驰。这种主观创新意识的缺乏同样造成校园档案文创品牌难以塑造。

（二）传播渠道与受众人群受限

档案馆的服务人群更多面向于学校管理层及学校师生，但在实际生活中，学校师生能够直接接触到校园档案馆的机会更是屈指可数，这便造成了档案馆本身与服务人群的割裂。这种割裂导致校园档案文创产品本就为数不多的受众群体变得更加紧缺。虽然档案馆本身作为文化性事业单位具备文化宣传与传播的自主权，但受到档案自身特殊性的影响，相比于校图书馆与博物馆等，档案馆很难自主地对外进行宣传，从而导致其文创产品的传播渠道受到较大限制。这也导致对档案文创产品资源的投入与其品牌效应的产出往往不成比例。

（三）制度保障与运营模式不够完善

校园档案文创产品作为新兴文化产业其发展需要得到相应的制度、政策支持，就目前而言，国内尚未对档案文创产品出台具体的行业指导与法规政策。2016 年5 月，国务院办公厅转发文化部等部门《关于推动文化文物单位文化创意产品开发若干意见》，提出“鼓励文化文物单位与社会力量深度合作”，鼓励档案文创产品研发。[5]虽然相应意见依然出台，但考虑到档案文创产品的特殊性，相关法律法规的完善及指导性政策并未落实到位。另一方面，校园档案文创产品往往仅仅是由档案馆提供设计理念，委托生产代理公司进行加工生产，其产品诸如纪念章、纪念币等也仅仅作为来校参观者的纪念品被赠予，而非进行市场化的经营模式。这种运营模式无疑使得档案文创产品的受众群体进一步缩小，且设计理念也往往局限于纪念，而不能突显学校文化与内涵。因此这种运营模式并无法满足校园档案文创产品长期发展的态势。[6]

三、校园档案文创品牌提升策略

校园文创产品往往具有两种表征形式，一种是反映与事物外观的物质表征，如产品设计、纹路、色彩、形式、图案等，另外一种是内在的精神表征，如设计理念、文化内涵、人文精神、校园历史等。而校园档案文创产品品牌提升策略也应当结合其物质表征与精神表征，物质表征应当充分反映其内在精神，内在精神则通过显性设计予以彰显。

（一）创新档案文创产品设计理念

创新意识是文创产品的核心与灵魂，一个具有创意的设计理念直接决定该产品的物质表征能否恰当反应其精神表征，及其能否得到更多大众群体的认可。因此创新的设计理念是校园档案文创品牌提升的核心要素。而创新的设计理念往往取决于两个方面，首要需要挖掘具有创新性的校园档案要素。正如前文分析，档案的信息挖掘与传播具有一定的局限性，因此如何在限制性规则下，最大限度的挖掘档案信息，如通过档案信息的分类与管理手段和档案信息的关联挖掘技术，将档案与校园文化与历史相结合，从而为档案文创产品设计提供创新的档案内容，应当作为校园档案馆的工作核心。再者，档案文创人才队伍建设与档案管理人员创新服务意识的培养同样不可缺少。一个具有特色与内涵的精神表征必须通过设计予以反映，这就需要校园档案馆通过引进多科学人才，加强队伍建设予以实现。最后，可以通过校园活动或比赛的形式，向在校师生征集档案文创产品的设计作品。

（二）拓宽品牌传播渠道与受众人群

在新媒体高速发展下，校园档案文创产品的传播渠道同样面临着多样化的选择。首先档案馆应当主动积极寻求与其他文化机构的合作，如校图书馆、博物馆、校史馆等，通过合作深化档案文创产品的影响力。其次，档案馆可利用社交媒体、网站门户等主动积极地进行其文创品牌、价值、精神的宣传，利用各类电商平台扩宽其销售渠道，扩宽其社会认可度。最后，提升服务质量，校园档案文创产品其本质是档案服务的一种延伸，只是其具体表现形式具有差异。校园档案管理人员应当提升档案服务意识，主动积极地参与至学校师生的学习、科研、生活之中，提升受众人群对档案的认同感，从而提升其品牌价值。

（三）构建校园档案文创产品可持续发展模式

需要认识到的是，目前国内档案文创产品的发展尚处于萌芽阶段，未形成成熟的发展模式。校园档案文创产品的可持续发展模式的构建对其品牌影响力与价值的提升具有非凡的指导意义。首先从微观层面，学校档案馆应当改变其本位思想，主动探求与挖掘用户需求，将档案信息、校园文化、用户需求三者进行挖掘与结合，形成具有校园特色的校园档案文创产品，才能收到消费者的青睐。其次，建立完善的产学研相结合的模式进行发展，将档案信息与文化要素融合，挖掘校园档案文创产品研发在服务师生与文化传承中的价值。建立相应的研发基金、争取相应的税收减免政策和投资融合政策，加强文化市场监管。从宏观层面加强对校园档案文创产品发展的管理与支持。